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論輿論傳播與引導機制
【內容提要】輿論的傳播過(guò)程包括了輿論的完整流程，即在社會(huì )變動(dòng)中產(chǎn)生的某種信息從信源通過(guò)一定的傳播渠道擴散開(kāi)來(lái)，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數人所公認的意見(jiàn)，并對社會(huì )事件產(chǎn)生影響，直至問(wèn)題解決。輿論的形成和擴散過(guò)程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規律。研究表明，輿論擴散過(guò)程要經(jīng)過(guò)知曉、說(shuō)服、決策、確定諸環(huán)節，并通過(guò)積極的反饋機制對輿論傳播過(guò)程進(jìn)行調控。
一、輿論的形成模式
輿論在社會(huì )中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經(jīng)過(guò)傳播在一定范圍擴散開(kāi)來(lái)，形成公意；產(chǎn)生影響，完成輿論目標。
輿論的形成基于對個(gè)體意見(jiàn)的加工和一定社會(huì )因素的影響。對輿論形成過(guò)程的認識在理論界一直存在分歧，主要表現在對人類(lèi)評價(jià)的兩種觀(guān)點(diǎn)：理性模式和非理性模式。前者認為，人類(lèi)是有理性的，有才智、會(huì )思考，有較強的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說(shuō)服力的信息，才能作出明智的判斷，形成或改變態(tài)度。后者則認為，人類(lèi)個(gè)體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周?chē)说挠绊�，接受外�?lái)信息而形成態(tài)度。兩種不同的模式?jīng)Q定了對輿論傳播方式的不同推論。
基于對人類(lèi)的理性評價(jià)，一些學(xué)者認為輿論的形成是以個(gè)人理性判斷為基礎，以公眾的合理討論為中介，最終形成公眾一致的意見(jiàn)，可以用“個(gè)人的理性判斷—合理討論—意見(jiàn)一致”這一模式來(lái)顯示。（1）
出于對人類(lèi)的非理性評價(jià)，一些學(xué)者認為，在大眾社會(huì )里，有關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識是作出正確判斷和解決問(wèn)題的必要條件，而且，現代社會(huì )是高度組織化的時(shí)代，沒(méi)有被組織起來(lái)的公論，很難形成強大聲勢和權威力量。因此，操縱比討論更重要。“立體型的認知—組織領(lǐng)袖對符號的操縱—情緒統一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這并不是一個(gè)新的見(jiàn)解。早在傳播學(xué)研究之初，一些學(xué)者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機械的刺激—反應論。這個(gè)理論認為人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標，就會(huì )產(chǎn)生預期效果。這一理論認為不需要對受眾有太多了解，只要借助于信息的重復刺激或符號的聯(lián)接就能達到目的。“輿論操縱模式”的提出，雖然與“槍彈論”貌似相同，卻不應被視為“槍彈論”的余響。
輿論操縱模式的前提是對受眾的立體型認知，即對受眾深入、全面的了解。操縱者在分析、了解的基礎上確定并瞄準某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，并確立明確的預期目標，然后制作相應的有吸引力和說(shuō)服力的訊息，通過(guò)某些媒介傳播出去，達到形成或改變公眾態(tài)度的目的。這正是現代公共關(guān)系的一般溝通方式。美國社會(huì )學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會(huì )的各種利益集團常常通過(guò)大眾媒介實(shí)行社會(huì )控制。在西方社會(huì )中，那些在主要權力結構中占據著(zhù)顯要地位的社會(huì )組織，減少了對公眾的直接宣傳而轉向利用大眾傳播媒介進(jìn)行“公共關(guān)系”的宣傳。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)不過(guò)是要控制社會(huì )組織內外各種意識、輿論和行為，以建立一個(gè)社會(huì )組織與其公眾的新的關(guān)系或保持原有的關(guān)系狀態(tài)，促進(jìn)社會(huì )組織正常運行。很顯然，各種利益集團在輿論形成過(guò)程中的中樞作用正在變得日益顯著(zhù)。不過(guò)，有人認為，現代大眾社會(huì )已成為一個(gè)巨大的媒介市場(chǎng)，輿論不過(guò)是對大眾媒介播出內容得單純反射而已。這顯然又過(guò)分強調了各種利益集團操縱大眾媒介，進(jìn)而操縱輿論的力量。
其實(shí)，關(guān)于人類(lèi)的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀(guān)點(diǎn)各有偏頗。大多數人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會(huì )影響人們的態(tài)度和行為。因此，以人類(lèi)的理性為基礎的“合理討論模式”和以非理性為基礎的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應該在在某種程度上結合起來(lái)。特定的人、環(huán)境，以及當時(shí)公眾的動(dòng)機等因素將決定采用何種傳播方式更適當。當一個(gè)問(wèn)題出現時(shí)，一個(gè)人想做什么或不想做什么能反映出這個(gè)人的傾向性。人們對事物進(jìn)行感知、認識、理解的能力反映了這個(gè)人的認知力。加深對公眾傾向性和認知力的了解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關(guān)鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過(guò)程中是相互交融、難以分割的。
二、輿論的擴散過(guò)程
輿論的擴散過(guò)程是指輿論如何從個(gè)人態(tài)度轉變?yōu)樯鐣?huì )意識，在一定的社會(huì )范圍內傳播、伸張的過(guò)程。如果說(shuō)輿論的生成階段多局限于個(gè)人態(tài)度的形成或小范圍群體意識的形成，這一階段的輿論還是內隱的社會(huì )意識的“暗流”，那么，輿論的擴散過(guò)程則是外顯的社會(huì )意識流的涌動(dòng)過(guò)程。
由社會(huì )變動(dòng)產(chǎn)生的某種社會(huì )信息從信源（某一個(gè)人或某一小群人）通過(guò)某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數人所公認的意見(jiàn)，并對社會(huì )事件產(chǎn)生影響，直至問(wèn)題解決。這是輿論的完整流程。事實(shí)上，處于人類(lèi)傳播網(wǎng)絡(luò )中的所有輿論信息并非都能完成這一流程，有許多只是過(guò)眼煙云，還沒(méi)有被更多的公眾所了解，還沒(méi)有來(lái)得及傳播就已經(jīng)淹沒(méi)在昨天的河流中了。何以有些輿論來(lái)不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當廣泛的社會(huì )范圍內擴散開(kāi)來(lái)，完成它的全過(guò)程？原因在于，輿論的傳播要受到多重因素制約。產(chǎn)生輿論的社會(huì )事件所處的社會(huì )系統變量以及輿論傳播過(guò)程中的參與者變量等因素，將關(guān)系到輿論能否順利擴散以及如何傳播。
社會(huì )系統變量主要是指造成輿論的社會(huì )環(huán)境，其中包括社會(huì )系統規范和價(jià)值觀(guān)、社會(huì )對新觀(guān)念的包容度、輿論傳播的完整性及其物質(zhì)條件，等等。
“社會(huì )學(xué)家把對人們在特定情況下應該怎樣行動(dòng)、思維和感受的期待叫做規范。”（3）人們從中可以知道怎樣做是正當的，怎樣做是不正當的。社會(huì )價(jià)值觀(guān)的制約作用則常常體現在：與社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)相背離的某些價(jià)值觀(guān)，通常也逾越了社會(huì )系統規范，最終難以在社會(huì )系統中擴散并傳播開(kāi)來(lái)。社會(huì )對新觀(guān)念的包容度是與一個(gè)社會(huì )的民主化程度成正比的。輿論傳播的完整性主要是就輿論在社會(huì )系統中傳播的過(guò)程而言。任何一個(gè)社會(huì )系統都是有機聯(lián)系的整體，但在運行過(guò)程中，社會(huì )系統的某些環(huán)節卻有可能發(fā)生故障，致使輿論傳播不暢，或是輿論內容在傳播過(guò)程中有所遺漏，造成輿論傳播的殘缺和謬誤。輿論傳播物質(zhì)條件則是指傳播媒介的技術(shù)發(fā)展水平。媒介是輿論傳播的通道，它作為信息通道能夠有多大的信息容量？抗干擾能力如何？復制信息的忠實(shí)程度怎樣？這些都不同程度地影響輿論傳播的順暢與否。
社會(huì )系統變量還包括諸如輿論傳播所選擇的時(shí)機、地點(diǎn)、特定受眾范圍是否恰當等因素。輿論所處的社會(huì )環(huán)境中的所有因素都或強或弱地對輿論傳播過(guò)程產(chǎn)生影響。
參與者變量是指輿論公眾的個(gè)性特征、社會(huì )特征以及要求通過(guò)輿論傳播實(shí)現變革的迫切性，等等。 本世紀四十年代，美國社會(huì )學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德領(lǐng)導的哥倫比亞大學(xué)應用社會(huì )學(xué)研究所的研究者們，在研究人們的決策行為時(shí)發(fā)現，個(gè)人影響較之任何一種大眾媒介都更為經(jīng)常、更為有效。就信息的接受者而言，受眾群體并非鐵板一塊，其中又有“輿論領(lǐng)袖”和一般受眾之分，即領(lǐng)導者和追隨者。輿論領(lǐng)袖不同于行政任命的領(lǐng)導人，他們與輿論所涉及的社會(huì )領(lǐng)域相聯(lián)系。有人是公共事務(wù)方面的輿論領(lǐng)袖，有人是流行趨勢方面的輿論領(lǐng)袖。在某一領(lǐng)域是輿論領(lǐng)袖的人，在另一個(gè)與此無(wú)關(guān)的領(lǐng)域中不一定還能成為輿論領(lǐng)袖。在群體中，誰(shuí)領(lǐng)導，誰(shuí)追隨，關(guān)鍵在于涉及的問(wèn)題是什么。輿論領(lǐng)袖一般具有如下特點(diǎn)：在他居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認為見(jiàn)多識廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種信息來(lái)源，更多地接觸群體之外的社會(huì )環(huán)境中的有關(guān)部分；在某一領(lǐng)域內，扮演著(zhù)作為群體其他成員的信息來(lái)源和領(lǐng)導者的角色。受眾群體中一般成員與輿論領(lǐng)袖通常同屬于一個(gè)群體，在許多屬性方面是相同的。這正是輿論領(lǐng)袖進(jìn)行輿論傳播的重要基礎。在傳播學(xué)的擴散研究中，一些研究者稱(chēng)這種共同性為“同根相似”，就是說(shuō)輿論領(lǐng)袖和一般受眾在信仰、價(jià)值觀(guān)、教育、社會(huì )地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受眾受到生活范圍、信息來(lái)源和知識經(jīng)驗的限制，對某些社會(huì )問(wèn)題不如輿論領(lǐng)袖敏感，因而其個(gè)人態(tài)度往往是不明朗的，需要別人指點(diǎn)、引導。這正是輿論領(lǐng)袖得以產(chǎn)生、存在的根本原因。
輿論的參與者變量還包括輿論擴散過(guò)程中的傳播者。輿論剛剛形成的時(shí)候，其公眾范圍很小，這部分受眾就充當了傳播者的角色。傳播者自身的某些屬性對擴散的有效程度產(chǎn)生影響。有較高信譽(yù)度的傳播者在輿論擴散過(guò)程中更容易達到目標。
對輿論擴散過(guò)程的研究，最負盛名的當數保羅.拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”理論與美國社會(huì )學(xué)家埃弗雷特.羅杰斯和休梅克提出的“創(chuàng )新—擴散”模式。
“兩級傳播”理論是研究者通過(guò)對政治競選的調查得出的結論。1944年，保羅.拉扎斯菲爾德帶領(lǐng)一個(gè)研究小組以1940年美國總統競選為對象，就大眾傳媒對政治行為的影響進(jìn)行研究。結果發(fā)現，大眾傳媒訊息并不是直接對選民產(chǎn)生影響的，而是先到達某個(gè)群體中的輿論領(lǐng)袖，然后再由他們，把自己讀到、聽(tīng)到的訊息傳遞給群體的其他受眾成員。這個(gè)過(guò)程就被稱(chēng)為“兩級傳播”。這一模式的提出，粉碎了早期傳播研究者們認為大眾傳播媒介對受眾的影響所向披靡的神話(huà)。盡管此后的研究又對兩級傳播理論提出了許多批評，但這一理論的核心思想仍能夠較好地解釋輿論的擴散過(guò)程。它說(shuō)明，輿論擴散過(guò)程是社會(huì )信息垂直傳播與水平傳播并存的過(guò)程。大眾媒介的影響力必須依賴(lài)于人際關(guān)系和社會(huì )傳播網(wǎng)絡(luò )的共同作用。所以，有效的傳播，應該把注意力首先集中于社會(huì )公眾群體、它的結構以及輿論領(lǐng)袖。
對“兩級傳播”的批評主要集中于以下幾個(gè)方面。首先是關(guān)于傳播媒介的選擇。有研究表明，大量信息仍然直接從傳播媒介到達受眾，而無(wú)須經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖。只有對公眾最重要和最不重要的信息才經(jīng)過(guò)口頭傳播。其次，兩級傳播理論把多層次、多方位的人類(lèi)傳播活動(dòng)過(guò)分簡(jiǎn)單化、機械化了。在輿論領(lǐng)袖和一般受眾之間也并不是非此即彼的關(guān)系。輿論領(lǐng)袖本身也是信息的接受者，他們并不是那些真正提出思想的人。在群體中，還存在著(zhù)一些既不是輿論領(lǐng)袖，也不是追隨者的“非參與者”，他們可能會(huì )對輿論的擴散造成障礙。第三，兩級傳播理論只適用于輿論擴散過(guò)程的某些階段，并不適用于全過(guò)程。
因此，一些學(xué)者在兩級傳播的基礎上，提出了較為系統、全面的“多級傳播”模式。就是說(shuō)，應該把傳播看成一種多級流程，或全體制流程。在現代社會(huì )中，信息在整個(gè)社會(huì )川流不息，大眾媒介總是要直接或間接地對社會(huì )輿論施加巨大影響，而所有的人，也總是在某個(gè)時(shí)間，某種關(guān)系中，在某個(gè)問(wèn)題上對社會(huì )信息流程施加影響。有人影響大一些，有人則小一些。施拉姆對這種全體制流程闡述為：“信息連續不斷地流過(guò)社會(huì )體制，它服從這個(gè)體制的約束和需要，也受到體制內部的作用和習俗的影響和推動(dòng)。”（4）至此，多級傳播模式為輿論的擴散過(guò)程作了一個(gè)宏觀(guān)的描述。羅杰斯和休梅克提出的“創(chuàng )新—擴散”模式則從具體的、微觀(guān)的角度描述了新觀(guān)念的擴散過(guò)程。它與輿論擴散過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一致的。因為輿論一般正是作為社會(huì )系統中的新觀(guān)念而出現的。羅杰斯將觀(guān)念擴散過(guò)程分為四個(gè)步驟：知曉，受眾個(gè)體知道了新觀(guān)念的存在，并對其內容、功能有所了解；說(shuō)服，在對信息內容充分了解的基礎上，人們開(kāi)始從自己的實(shí)際情況出發(fā)權衡和評價(jià)這一信息，形成一種贊成或反對的態(tài)度；決策，在得到更多的有關(guān)信息以后，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步思考，人們作出是否接受新觀(guān)念的決定；確定，在最后階段，人們還會(huì )繼續尋求支持其決策的信息，如果新的觀(guān)念被證明是可以接受的，人們就會(huì )實(shí)施某些相應的行為，否則，就可能改變原先的決定。羅杰斯和休梅克的“創(chuàng )新—擴散”過(guò)程是一個(gè)學(xué)習、改變態(tài)度、作出決定的過(guò)程。
輿論形成之初，只有小范圍的幾個(gè)人或幾十個(gè)人對某個(gè)社會(huì )問(wèn)題形成明確的意見(jiàn)和態(tài)度�？墒�，“假如一項發(fā)明的頭一個(gè)采用者和社會(huì )中的另兩個(gè)人討論這項發(fā)明，而這兩個(gè)人每人又把這個(gè)觀(guān)點(diǎn)傳達給同樣數量的另外的人，由此而產(chǎn)生的分布是二項展開(kāi)式。”（5）這樣，輿論輻射的范圍就不斷擴大，更多的社會(huì )公眾對輿論內容有了初步了解。在此之前，這些社會(huì )成員只是某些問(wèn)題、事件的“潛在公眾”，他們面臨著(zhù)某個(gè)共同的問(wèn)題，但他們自身還沒(méi)有意識到這一問(wèn)題的存在。輿論擴散的第一步就是使更多的潛在公眾轉變?yōu)閷浾搩热萦懈嗔私獾?ldquo;知曉公眾”。幫助完成這一步驟的可能是大眾媒介的傳播，也可能是人際傳播。傳播的速度相當快。不過(guò)，這時(shí)人們的意見(jiàn)往往是多元的，還沒(méi)有形成共同的意見(jiàn)。輿論本身在擴散之初，無(wú)論在形式還是內容方面，也顯示出相當的彈性和活力。
說(shuō)服的過(guò)程在相當程度上是輿論領(lǐng)袖在發(fā)揮指導作用。一些研究者發(fā)現，輿論擴散的知曉階段，人們更多地向大眾媒介尋求信息。大眾媒介的主要功能是告知�？墒�，由于公眾在年齡、身份、文化層次、社會(huì )地位等方面的差異性，人們對同一問(wèn)題的看法總會(huì )產(chǎn)生分歧。同時(shí)，輿論公眾雖由共同的問(wèn)題連接在一起，他們卻可能各自生活在互相隔離的小圈子里或不同的社會(huì )組織里。因此，輿論的傳播常常被局限在較小的范圍，并因對輿論的不同理解而產(chǎn)生歧見(jiàn)。在統一認識方面，輿論的擴散必須經(jīng)過(guò)人際傳播渠道，特別要借助于公眾之中那些見(jiàn)多識廣、有廣泛的社會(huì )聯(lián)系、在某一問(wèn)題上具有權威性的輿論領(lǐng)袖的影響力。正如傳播學(xué)者們指出的那樣，社會(huì )群體內部的人際關(guān)系不僅構成了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò )，而且，作為一個(gè)來(lái)源，它形成使人順從群體規范的社會(huì )壓力，給個(gè)人的意見(jiàn)提供支持或反對。當然，輿論領(lǐng)袖之所以能產(chǎn)生巨大的影響力，更重要的因素是在于他與一般人既有聯(lián)系又有區別的特點(diǎn)。輿論領(lǐng)袖對某一個(gè)問(wèn)題的看法遠較一般人全面、深刻，但他又生活在人們中間，而不是高高在上。輿論領(lǐng)袖必須深入群體的一般公眾中間，了解公眾的普遍意志，取其精髓，去其偏頗，才有可能獲得追隨者，將群體其他成員統一于某種輿論之下。
在人類(lèi)輿論傳播的歷史上，對社會(huì )歷史產(chǎn)生重大影響的輿論擴散過(guò)程幾乎都有輿論領(lǐng)袖在其中發(fā)揮特殊的作用。這些輿論領(lǐng)袖就是歷史上的“偉人”。
另外，輿論擴散的說(shuō)服階段也是輿論本身經(jīng)受考驗的階段。傳播學(xué)的研究表明，人們在接受信息時(shí)會(huì )受到信息傳播者的威望、信譽(yù)、表達能力、溝通方式等方面的影響，但這些都是次要的，影響大小的關(guān)鍵因素還在于信息本身的價(jià)值。公眾對某種輿論持贊成或反對態(tài)度，關(guān)鍵要看這種輿論背后是否站著(zhù)他們的利益。如果某種觀(guān)念確實(shí)代表著(zhù)公眾的利益，則公眾就有可能在輿論領(lǐng)袖的指導下改變片面的看法，接受輿論傳播。反之，如果某種觀(guān)念與公眾的利益相違背，或只是少數人打著(zhù)的幌子，公眾就會(huì )堅持其反對立場(chǎng)，即便是有非凡能力的輿論領(lǐng)袖也無(wú)力回天。
決策階段是輿論公眾對是否匯入輿論公眾的洪流并實(shí)施相應的輿論行為的抉擇過(guò)程。此時(shí)，輿論公眾審慎地作出決定。因為，公眾的抉擇意味著(zhù)內在的態(tài)度、意見(jiàn)將要轉化為外在的社會(huì )行為，行為的結果可能是獲得較大的利益，也可能是付出較大的代價(jià)。有人可能從實(shí)際的利益出發(fā)，趨利避害；有人則會(huì )為追求真理，完全不計較利害得失。以什么作為參照，與人的世界觀(guān)、政治立場(chǎng)、個(gè)性特征以及諸多的社會(huì )心理因素都有關(guān)系。
確定階段是決策的延伸。為了進(jìn)一步證實(shí)已作出的決定的正確性，人們傾向于尋求更多的輿論支持。如果接觸到相反的意見(jiàn)，仍有可能推翻已作出的決策。一個(gè)人在工作單位就某個(gè)問(wèn)題作出的決定，可能由于家庭成員的反對而取消，也可能由于他所尊敬的權威人士的反對而取消。作為輿論擴散的主體，傳播者必須注意鞏固輿論，造成一波未平，一波又起的聲勢，以便完成輿論的擴散過(guò)程。
知曉、說(shuō)服、決策、確定四個(gè)步驟在整個(gè)輿論擴散過(guò)程中其實(shí)并沒(méi)有截然的劃分。它們綜合地發(fā)揮作用。同時(shí)，社會(huì )傳播網(wǎng)絡(luò )的諸多通道也是共同促成輿論的擴散，并沒(méi)有截然的階段劃分。整體考察輿論擴散過(guò)程，還將發(fā)現，正如任何新事物的傳播一樣，輿論擴散過(guò)程通常呈S形曲線(xiàn)發(fā)展。輿論在剛開(kāi)始擴散時(shí)是比較慢的，容易遇到障礙；但當輿論獲得相當公眾之后，擴散速度則很快，擴散過(guò)程顯得十分順利；而當輿論接近于某個(gè)“飽和點(diǎn)”時(shí)，擴散速度又會(huì )減慢。這是我們認識輿論傳播的又一角度。
成功的輿論擴散過(guò)程中，公眾個(gè)人經(jīng)歷了知曉、說(shuō)服、決策、確定諸環(huán)節之后，接受輿論，支持輿論，直至形成輿論行為的龐大主體，進(jìn)而對社會(huì )生活產(chǎn)生影響。
三、輿論傳播的調控
至此，對輿論形成和擴散過(guò)程的描述似乎給人這樣的印象，輿論傳播是一個(gè)單向過(guò)程：意見(jiàn)從社會(huì )中的一部分成員流向另一部分成員，從個(gè)人或少數人意見(jiàn)演變成某一社會(huì )范圍內多數人的共同意見(jiàn)。僅此而已。事實(shí)上，輿論傳播過(guò)程充滿(mǎn)了反饋。在輿論形成以前，意見(jiàn)的交流、互動(dòng)，就是由反饋作為連接環(huán)節才能不斷進(jìn)行下去，才能使許多不同意見(jiàn)經(jīng)由求同排異、取長(cháng)補短最終融合為一個(gè)多數人贊同的意見(jiàn)，輿論才得以形成。沒(méi)有反饋，就無(wú)從互動(dòng)，輿論的形成就是不可想象的。合理討論模式固然如此，即使是輿論的操縱模式也未嘗不是如此。因為，輿論的操縱者決不可能一錘定音，不從公眾的反饋中吸取有益的合理的意見(jiàn)，沒(méi)有公眾的積極參與，想要形成公眾一致?lián)碜o的輿論是不可能的。
在合理討論模式中，作為輿論主體的公眾，必然十分關(guān)心輿論形成后對社會(huì )實(shí)際產(chǎn)生的影響和作用，也即輿論功能實(shí)現的狀況。對這類(lèi)信息的收集和傳遞，是又一個(gè)層次的反饋。如果指向的問(wèn)題如期解決，那么，輿論便會(huì )自然消失，不再存在；否則，輿論還會(huì )進(jìn)一步強化，導致新一輪的輿論傳播，并在傳播中提出進(jìn)一步的批評和訴求，直到問(wèn)題解決為止。在操縱模式中，輿論擴散以后，操縱者也十分關(guān)心其所導致的公眾輿論行為及其后果，并竭力使這方面的信息迅速傳遞回來(lái)，以調整下一輪的信息傳播，從而控制輿論的方向和強度。
還應該看到，輿論的操縱模式與討論模式在一定條件下是可以結合在一起的。有時(shí)，輿論雙方，一方站在事件背后，一方正對著(zhù)事件，猶如獨木橋上迎面而來(lái)的兩個(gè)人，各不相讓?zhuān)枷Ｍ麑Ψ酵嘶厝ズ米屪约洪煵角斑M(jìn)。由于雙方完全從自己的利益出發(fā)，單方面地傳遞信息，不可避免地產(chǎn)生隔閡、引起沖突。在另一種情況下，輿論中站在事件背后的操縱者和面對著(zhù)事件的公眾進(jìn)行雙向傳播，即把輿論的操縱模式和討論模式在某一點(diǎn)上結合起來(lái)。輿論的操縱者既是輿論信息的傳播者，也是反饋信息的接受者；而公眾既是輿論信息的接受者，同時(shí)又成了公眾輿論的傳播者。整個(gè)輿論傳播過(guò)程中雙向的反饋也就自然產(chǎn)生。
不過(guò)，事件公眾的意見(jiàn)與事件主體的意見(jiàn)一般會(huì )存在重大分歧，而且，兩種意見(jiàn)在完全平等的條件下互動(dòng)仍然是理想中的狀態(tài)，多數情況下，這種互動(dòng)是在傾斜的天平上進(jìn)行的。由于雙方的力量對比不同，意見(jiàn)本身存在相對的優(yōu)越性，傳播者的策略有高下之別，總有一方意見(jiàn)在傳播過(guò)程中占據優(yōu)勢，并對問(wèn)題的最終結果產(chǎn)生影響。反饋機制在這一雙向傳播過(guò)程中也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
輿論傳播通過(guò)反饋使公眾與公眾、公眾與事件主體、輿論傳播系統與社會(huì )傳播系統在各個(gè)點(diǎn)上相互聯(lián)結，形成社會(huì )傳播網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)，又通過(guò)反饋反映出各種意識、輿論的消長(cháng)，形成社會(huì )整體意識。因此，反饋是控制輿論的一種手段，也是通過(guò)控制輿論而控制社會(huì )運行的自然機制。
但是，反饋只是一種手段，它無(wú)法保證某一輿論的傳播一定能夠促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步。就每一個(gè)輿論子系統而言，反饋不關(guān)心輿論本身的性質(zhì)和內容，即輿論是什么，而只關(guān)心傳播過(guò)程怎么樣，信息本身正確與否是反饋難以解決的。實(shí)際上，在公眾輿論中，真理和謬誤常�；祀s在一起。由于利益需要的不同，以及對信息資源掌握有限等原因，人們對某一具體事物的看法在一時(shí)一地常表現得千差萬(wàn)別。人們的輿論指向和輿論傳播并不象一枚硬幣的兩面，不是正面就是反面，總有一面是社會(huì )系統所需要的。有些公眾輿論是完全脫離社會(huì )運行正常軌道的。這些輿論的傳播成為社會(huì )傳播系統中的“噪音”。所以，既不能把所有的公眾輿論都視為正確的東西，也不能僅僅依靠信息的自然反饋，必須在特定的社會(huì )結構的框架內對輿論傳播實(shí)施有效的控制。
首先，要對公眾輿論作出準確的價(jià)值判斷。衡量輿論的標準不能僅僅根據表面的現象，也不能機械地把“人民的聲音就是上帝的聲音”這樣原本正確的命題當作教條，而必須根據社會(huì )系統的整體目標。例如，現代社會(huì )無(wú)不崇尚科學(xué)，但由于教育還未跟上科學(xué)的步伐，相當部分的公眾還不能正確區分科學(xué)和偽科學(xué)，同時(shí)，狹隘的眼界還會(huì )滋生出某種非理性的情感和情緒。這些顯然是與社會(huì )系統的目標相違背的。因此，必須正本清源，及時(shí)引導。此外，人們常常忽略這樣的事實(shí)，即公眾輿論也有被濫用的可能，公眾輿論還有可能因信息渠道的不暢而被曲解。凡此種種都表明廓清各種輿論是非常必要的。
就輿論的社會(huì )功能而言，輿論是實(shí)施社會(huì )控制的杠桿。在社會(huì )層面上，傳播系統把社會(huì )中發(fā)生的重要事件、重要的社會(huì )變化的信息傳遞給社會(huì )成員，同時(shí)也把公眾就此形成的輿論傳遞給社會(huì )決策階層。輿論不僅能反映危機，也能預示危機。社會(huì )成員可以從社會(huì )輿論中獲得超越自身直接經(jīng)驗的有關(guān)環(huán)境信息和周?chē)澜绲倪\行狀態(tài)，以及所屬的社會(huì )群體對社會(huì )的認知、態(tài)度，進(jìn)而在腦海中形成一幅現實(shí)世界的圖景，并據此采取行動(dòng)，對社會(huì )施加影響。社會(huì )成員廣泛參與社會(huì )管理，主要就是通過(guò)參與輿論傳播實(shí)現的。從社會(huì )的決策階層來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)輿論的反饋獲知社會(huì )危機所在，了解危機程度，為決策提供準確的依據。在現代社會(huì )中，社會(huì )決策不可能是少數人智慧的產(chǎn)物，而必須是在準確把握社會(huì )整體意識的基礎上制訂出的政策、法規。決策者必須傾聽(tīng)大多數社會(huì )成員的意見(jiàn)，洞悉人心所向。無(wú)視社會(huì )成員意愿的決策本身就是對社會(huì )系統的破壞。為達到社會(huì )控制的目標，決策者們可以反饋的基礎上對社會(huì )系統的各要素、各層次進(jìn)行協(xié)調，同時(shí)又導引社會(huì )輿論的方向。關(guān)于某些重大問(wèn)題的社會(huì )輿論經(jīng)過(guò)決策者的解釋和規定，還有可能形成穩定的制度，直接發(fā)揮社會(huì )控制的作用。
在組織層面上，輿論服務(wù)于社會(huì )集團或組織的總目標。組織輿論分為內部輿論和外部輿論。內部輿論不僅為組織的決策者提供信息，而且為組織成員的角色行為取向提供信息。內部輿論是提高或降低組織效率的重要相關(guān)變量。組織的外部輿論，是指組織的外部公眾對組織運行狀態(tài)的意見(jiàn)和態(tài)度。社會(huì )組織總是以其他社會(huì )組織和整個(gè)社會(huì )作為其生存環(huán)境的。外部輿論可以幫助組織協(xié)調自身與環(huán)境的關(guān)系。組織的決策行為僅僅依據內部輿論是不夠的。外部公眾的輿論指向也是組織決策必不可少的參照系。如果組織決策與外部公眾的輿論相沖突，輿論環(huán)境就會(huì )成為組織運行的障礙，反之，組織決策在社會(huì )上贏(yíng)得良好聲譽(yù)，這種輿論環(huán)境則能促進(jìn)組織的正常運行和發(fā)展�，F代公共關(guān)系以“內求團結，外求發(fā)展”為宗旨，正是對組織內外兩種輿論環(huán)境深刻認識的體現。
在個(gè)人層面上，輿論在一定程度上體現了個(gè)人所屬社會(huì )群體的群體規范，并作為“雷達”提供環(huán)境信息以引導個(gè)人的行為取向。輿論的表達還能提高社會(huì )成員的歸屬感，表現個(gè)人的自我價(jià)值。人們通過(guò)對公眾輿論的認識和接受表明了自己在社會(huì )系統中的位置和作用，如黨派立場(chǎng)、宗教觀(guān)點(diǎn)、社會(huì )地位、教育程度，等等。社會(huì )成員總是在通過(guò)輿論的表達和傳播告知社會(huì )自己是社會(huì )的一分子，并正在以自己的方式影響著(zhù)社會(huì )。通過(guò)對輿論的認知和接受，個(gè)人也在表明他與所屬群體其他成員的人際關(guān)系狀態(tài)在正常地維持和發(fā)展。一個(gè)人生活在許多不同的群體之中，其中，對其有著(zhù)至關(guān)重要意義的群體的輿論通常容易被個(gè)體所接受。群體內的人際關(guān)系就是一種壓力。如果個(gè)體與群體產(chǎn)生離心傾向，群體輿論就會(huì )發(fā)揮“雷達”的預警功能，對個(gè)體發(fā)出警告。
因此，針對輿論發(fā)揮其社會(huì )控制功能的不同層面，社會(huì )輿論的引導和調控也必須采用不同的方式。在宏觀(guān)上，首先要求建立一種制度，充分發(fā)揚民主。其次，要確保社會(huì )傳播渠道的暢通，確保下情上達，上情下達。第三，要根據社會(huì )總體目標引導社會(huì )輿論，對正確輿論進(jìn)行強化，對錯誤輿論加以抑制。在中觀(guān)層次上，通過(guò)社會(huì )組織協(xié)調意見(jiàn)。當一種輿論需要在社會(huì )中擴散時(shí)，社會(huì )決策層通過(guò)社會(huì )組織開(kāi)展討論或傳達，比較容易把握輿論傳播的走向和狀態(tài)。在微觀(guān)層次上，可以通過(guò)控制輿論領(lǐng)袖具體地控制輿論傳播。社會(huì )決策者通過(guò)控制輿論領(lǐng)袖進(jìn)而把握一般社會(huì )成員的輿論取向的過(guò)程，是決策者、輿論領(lǐng)袖、普通社會(huì )成員之間的相對啟蒙過(guò)程。輿論的調控手段多種多樣，總的原則是在引導過(guò)程中保持足夠的彈性，因時(shí)因事制宜。
注釋?zhuān)?/p>
（1）參見(jiàn)[日]竹內郁郎編《大眾傳播社會(huì )學(xué)》，復旦大學(xué)出版社1989年版，第174頁(yè)。
（2）同上。
（3）[美]戴維.波普諾：《社會(huì )學(xué)》，劉云德、王戈譯，遼寧人民出版社1987年版，第110頁(yè)。
（4）[美]威爾伯.施拉姆等著(zhù)《傳播學(xué)概論》，新華出版社1984年版，第135頁(yè)。
（5）羅杰斯語(yǔ)，同上，第218頁(yè)。
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