- 相關(guān)推薦
微信新聞傳播正負效應探析論文
摘要:隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了新媒體時(shí)代。微信以其龐大的用戶(hù)基礎和強大的互動(dòng)功能，引起了很多傳統媒體的關(guān)注。為了迎合時(shí)代的發(fā)展，以及希望藉由微信具有的強大互動(dòng)性和很高的用戶(hù)到達率，能為傳統的新聞品牌注入新鮮的血液，許多傳統媒體都紛紛注冊成為微信公眾平臺的新用戶(hù)。本文將從傳播學(xué)的視角，對微信公眾平臺新聞傳播正負效應作進(jìn)一步的分析。
關(guān)鍵詞:微信公眾平臺;新聞學(xué);傳播效應;正負效應
微信是一款應用在智能手機上的第三方應用程序，是由騰訊公司開(kāi)發(fā)的即時(shí)信息軟件。由于騰訊具有龐大的用戶(hù)基礎，涵蓋了很多獨特功能，使得微信在剛推出時(shí)，就受到了廣大用戶(hù)的喜愛(ài)，發(fā)展的速度極為迅速，所涉及的功能也越來(lái)越完善。它的出現引發(fā)了一場(chǎng)由移動(dòng)終端作為基礎平臺的新媒體技術(shù)革命，打破了傳統的交流方式，使得人們的溝通方式和人際關(guān)系都發(fā)生了重大的變化。微信公眾平臺是依附在微信上的一種一對多的媒體發(fā)布平臺，它革新了信息傳播的渠道，使得信息的傳播更加快捷，對社會(huì )信息傳播方式以及信息的生態(tài)環(huán)境都起到了顛覆性的作用。微信公眾平臺以其強大的互動(dòng)性和很高的用戶(hù)到達率吸引了許多傳統媒體的熱切關(guān)注，很多用戶(hù)紛紛加入到微信公眾平臺的行列。希望能以此為傳統的新聞品牌注入新鮮的血液，開(kāi)創(chuàng )信息傳播的新渠道，讓信息傳播更加高效、快捷。但是，與此同時(shí)，它也給新聞傳播帶來(lái)了許多負面的效應。本文將從傳播學(xué)的視角，分析微信公眾平臺新聞傳播正負效應，并通過(guò)分析這種正負效應產(chǎn)生的原因，論述微信公眾平臺只能作為新聞傳播的補充，而不能作為新聞傳播的主要渠道。
一、微信公眾平臺新聞傳播正面效應
(一)新聞素材的采集更加方便快捷。通過(guò)微信公眾平臺的用戶(hù)所攜帶的大量信息源，傳統的新聞媒體可以更方便快捷地對即時(shí)新聞信息進(jìn)行大范圍的采集。由于微信公眾平臺具有反饋信息迅速、快捷、經(jīng)濟，且形式多樣的優(yōu)勢，使得它非常適合用在對一些大型社會(huì )性議題在普通大眾中的海量采集。微信公眾平臺對于一些講究時(shí)效性、社會(huì )性議題方面的采集也尤為適合。不僅如此，新聞?dòng)浾哌�可以對信息內容進(jìn)行篩選并作進(jìn)一步的跟進(jìn)和采寫(xiě)工作。通過(guò)微信公眾平臺來(lái)獲取的資源和開(kāi)展的采訪(fǎng)方式，使得采訪(fǎng)的效率得到很大程度的提高，并且能達到更加理想的效果。此外，由于微信公眾平臺能夠給用戶(hù)提供一個(gè)私密的使用環(huán)境，確保了用戶(hù)的隱私和安全，因此，他們就更加愿意提供一些報料。
(二)為新聞的推送提供新的便利渠道。微信公眾平臺的新聞傳播是采取主動(dòng)推送的模式，具有很高的用戶(hù)到達率，一定程度彌補了傳統新聞傳播模式用戶(hù)到達率低的缺點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)對傳統媒體的沖擊越來(lái)越嚴重，希望通過(guò)利用微信平臺這種主動(dòng)推送新聞的模式所具有的高用戶(hù)到達率的優(yōu)勢來(lái)應對這種嚴峻的形勢。而且，用戶(hù)還可以通過(guò)微信公眾平臺的自動(dòng)回復功能來(lái)自由選擇喜愛(ài)的新聞資訊，使得他們在獲取和傳遞信息的時(shí)候都能很方便。微信公眾平臺在信息收發(fā)的便捷功能以及高用戶(hù)到達率方面的優(yōu)勢，使得它能被傳統媒體用作對新媒體領(lǐng)域的拓展和加強自身資源的有效途徑。
(三)促進(jìn)與用戶(hù)的互動(dòng)和方便用戶(hù)反饋。傳統媒體由于自身的局限性以及信息傳播具有一定的滯后性，使得它在與用戶(hù)的互動(dòng)和用戶(hù)的反饋方面的效果都很不理想。而微信公眾平臺則能很好彌補這方面的不足，它具有信息即時(shí)傳播的優(yōu)點(diǎn)，并且借助平臺的互動(dòng)功能，可以很好地開(kāi)展與用戶(hù)間的互動(dòng)，同時(shí)用戶(hù)也能很方便地在私密環(huán)境中反饋信息。媒體還可以對用戶(hù)所反饋的信息進(jìn)行有效的匯總和分析，以此來(lái)了解用戶(hù)的需求，從而調整和改進(jìn)媒體所傳播的節目?jì)热�。微信公眾平臺開(kāi)創(chuàng )的語(yǔ)音功能，使得它在廣播媒體上的優(yōu)勢尤為顯著(zhù)，用戶(hù)的語(yǔ)音能讓廣播節目?jì)热莞迂S富有趣。借助微信公眾平臺與用戶(hù)進(jìn)行的互動(dòng)，不僅讓新聞報道的互動(dòng)性加強了，還增添了許多趣味性。
二、微信公眾平臺新聞傳播負面效應
(一)平臺有限的訂閱量使新聞傳播受限。與傳統媒體的訂戶(hù)量一樣，微信公眾平臺訂閱用戶(hù)量的增長(cháng)也會(huì )產(chǎn)生停滯的現象。對于在用戶(hù)量邊界較為明顯的媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)注微信公眾平臺賬號的用戶(hù)很大一部分來(lái)自傳統媒體的忠誠用戶(hù)。也就是說(shuō)，訂閱微信公眾平臺的用戶(hù)實(shí)質(zhì)上是從傳統媒體中忠誠受眾轉移到新媒體上來(lái)的。因此，受眾的關(guān)注量在微信公眾平臺的新聞賬號中，不會(huì )無(wú)上限地增長(cháng)。隨著(zhù)微信公眾平臺不斷地普及，他的受眾分化以及媒介使用個(gè)人化的情況會(huì )越來(lái)越明顯。這就使得傳統媒體與受眾間的吸引力下降，伴隨著(zhù)時(shí)間的不斷推進(jìn)，人們因喜愛(ài)、回憶以及習慣等情感產(chǎn)生的訂閱行為會(huì )越來(lái)越少。
(二)受眾的朋友圈人際傳播受到干擾。人際傳播、大眾傳播、自媒體以及專(zhuān)業(yè)媒體在微信中的傳播渠道會(huì )被合并起來(lái)，產(chǎn)生相互干擾的情況，損害專(zhuān)業(yè)化各種功能的健康發(fā)展。然而微信用戶(hù)只能被迫接受這種將人際傳播和大眾傳播相結合的設計，給受眾帶來(lái)了很多無(wú)用、多余的垃圾信息，干擾他們的朋友圈的人際傳播，嚴重影響了用戶(hù)的體驗。在微信公眾平臺中之所以會(huì )出現這種信息泛濫的不良現象，很大一部分原因是微信公眾平臺的運營(yíng)成本和準入門(mén)檻都很低，傳播渠道的監管力度不足等導致的。這時(shí)受眾就會(huì )受到這些泛濫的信息干擾，很難正常獲取優(yōu)質(zhì)的新聞，新聞閱讀體驗更是不理想。由此可見(jiàn)，在微信公眾平臺中，新聞并不能達到很好的傳播效應。
(三)助長(cháng)不良信息的傳播。相較于微博來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺的領(lǐng)導力要大一些，使得它所傳播的信息更具公信力和權威性。很多別有用心的信息發(fā)布者正是利用了微信公眾平臺高公信力和權威性，把它用作發(fā)布假新聞、散播謠言、實(shí)施詐騙的工具，此時(shí)，如果受眾的分辨能力不夠高的話(huà)，就很容易過(guò)分相信微信公眾平臺而上當受騙，并且遭受不必要的損失和傷害。這就違背了新聞傳播的準確性原則，沒(méi)能充分發(fā)揮其為社會(huì )大眾進(jìn)行有效溝通和提供即時(shí)準確信息的職能，給社會(huì )帶來(lái)不安定因素。
三、微信公眾平臺產(chǎn)生新聞傳播正負效應的原因
(一)產(chǎn)生正面效應的原因。
1.互動(dòng)性對新聞的采集和推送起到促進(jìn)的作用。傳統媒體采用垂直一體化的傳播模式，這種模式存在互動(dòng)性差的不足，微信公眾平臺以其新媒體所具有的強大互動(dòng)性填補了這方面的不足。微信公眾平臺強大的互動(dòng)性體現在，它可以依據受用的需求，自動(dòng)將新聞推送給用戶(hù);而受眾又可以通過(guò)微信公眾平臺進(jìn)行爆料或者反饋信息。這樣既能節省成本，提高新聞的傳播效力，又有利于媒體海量采集新聞信息，獲取受眾提供的爆料和反饋。傳統媒體能夠借助微信公眾平臺強大的互動(dòng)性來(lái)讓其更加人性化，從而讓受眾對媒體產(chǎn)生好感，進(jìn)而提升品牌的忠誠度�？傊�，微信公眾平臺強大的互動(dòng)性對新聞的采集和推送起到促進(jìn)的作用。
2.窄向傳播使得新聞傳播的定位更精準。窄向傳播是與大眾傳播相對而言的，指的是對某個(gè)特定細分的受眾的傳播。在微信公眾平臺中受眾細分的情況越來(lái)越明顯，出現了很多同質(zhì)化的小型受眾群體。出現這樣情況，有兩方面的原因:一方面，微信所屬的騰訊公司在我國互聯(lián)網(wǎng)中具有壟斷地位，它擁有很龐大的用戶(hù)基礎，依托這樣的優(yōu)勢，使得微信公眾平臺的用戶(hù)量能快速增長(cháng);另一方面，在微信公眾平臺中，同一個(gè)平臺里包含的頻道逐漸增加，信息分類(lèi)呈現多樣化和專(zhuān)門(mén)化。因此，一些有特定細分受眾群體的傳統媒體利用微信公眾平臺進(jìn)行自媒體傳播是最合適的，非常有利于他們在小眾的受眾中開(kāi)展精準的信息窄向傳播。微信公眾平臺具有窄向傳播的個(gè)人化、小眾化特性，能夠讓媒體對用戶(hù)進(jìn)行更好地細分，從而使得自身的市場(chǎng)定位更加精準。
3.不受時(shí)空束縛，實(shí)現新聞同步收發(fā)。對于新聞發(fā)布者來(lái)說(shuō)，在微信公眾平臺中，能夠既方便又快捷地推送信息，且信息能夠即時(shí)到達終端用戶(hù)的手上，對推送的信息受眾能夠第一時(shí)間閱讀，這就實(shí)現了信息收發(fā)的同步。雖然，微信公眾平臺由于限定了文章的字數和每天推送的次數，降低了它的時(shí)效性，但是微信公眾平臺是以深度評價(jià)或休閑娛樂(lè )的新聞信息為主，對時(shí)效性要求較低。對于新聞接收者來(lái)說(shuō)，他們可以不受時(shí)空的約束，通過(guò)隨身攜帶的手機，隨時(shí)隨地對微信公眾平臺進(jìn)行信息收發(fā)。微信公眾平臺具備了新媒體不受時(shí)空束縛的特點(diǎn)，無(wú)論是新聞發(fā)布者還是新聞接收者，都能夠很便利地收發(fā)信息，讓微信公眾平臺新聞傳播更加方便、快捷。
(二)產(chǎn)生負面效應的原因。
1.傳播結構與新聞大規模擴散的要求不符。在微信公眾平臺中，接收微信公眾平臺推送的信息的訂閱者是有限的，訂閱者和微信公眾平臺只能交換信息，卻不能進(jìn)行交流和討論;訂閱者把微信公眾平臺推送的文章轉發(fā)到個(gè)人的朋友圈后，只有關(guān)注的好友才能看到轉發(fā)的文章，而且參與評論的只能是彼此共同的好友;而且推送的文章只能轉載到關(guān)注的好友或者微信的朋友圈。由此可見(jiàn)，微信的傳播結構是很有限的。然而，新聞媒體是把曝光率、傳播率、報道的良性反饋和用戶(hù)個(gè)人數據作為衡量新聞傳播效果的標準。因此，新聞媒體適合運用限制比較小的大眾傳播，微信公眾平臺有限的傳播結構與新聞大規模擴散的要求是不符的，這是由微信公眾平臺的設計理念不符合新聞傳播途徑所決定的。
2.新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠。較專(zhuān)業(yè)的傳統媒體來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺信息決策者與之不同，呈現嚴重的個(gè)人化傾向。微信公眾平臺的準入門(mén)檻比較低，這就使得幾乎每個(gè)人都能夠使用微信公眾平臺來(lái)進(jìn)行自媒體傳播。每個(gè)人的素質(zhì)水平有高有低，這就使得通過(guò)微信公眾平臺所傳播的信息良莠不齊。而且，在微信公眾平臺中缺乏具有專(zhuān)業(yè)知識、有較高新聞素養和責任感的編輯對傳播的信息進(jìn)行有效的把控。還有對于傳播渠道來(lái)說(shuō)，把控的力度也是遠遠不夠的，微信公眾平臺的信息傳播渠道具有半私密性的特點(diǎn)，這無(wú)疑加大了對信息進(jìn)入傳播渠道后的監督與追查的難度。由于微信封閉性社交的特點(diǎn)，在新聞傳播和傳播渠道把控的力度上不足，導致微信公眾平臺成為一些別有用心的人傳播不良信息的手段和開(kāi)展不法傳播行為的工具。
3.管理終端功能單一，不能滿(mǎn)足新聞傳播的專(zhuān)業(yè)要求。
(1)模板單一。微信公眾平臺推送新聞的模板單一，字號、字體以及風(fēng)格等都是比較固定的。這就使得傳統媒體使用微信公眾平臺發(fā)布新聞的時(shí)候，沒(méi)有很明顯的差異化，除非是內容有足夠的吸引力，否則，讀者很難通過(guò)一致的模板、固有的編排模式去區分各類(lèi)新聞媒體，使得新聞媒體自身的競爭力沒(méi)有突顯出來(lái)。在微信公眾平臺單一的模板、簡(jiǎn)陋的功能、乏味的表現形式下傳播出來(lái)的新聞就更顯示不出它的專(zhuān)業(yè)性。
(2)互動(dòng)關(guān)系不對稱(chēng)。在微信公眾平臺中，互動(dòng)是不對稱(chēng)的，它表現在兩個(gè)方面:第一，在評價(jià)功能上，微信公眾平臺中缺乏評價(jià)的功能，這就使得受眾反饋的積極性被削弱了;第二，雖說(shuō)受眾與微信公眾平臺之間的互動(dòng)交流渠道屬于開(kāi)放性的渠道，由于微信公眾平臺管理后臺是屬于電腦軟件，有限的管理人員很難對用戶(hù)的問(wèn)題、評論、反饋信息等作快速的、系統的解答、回復或是處理。而且，微信公眾平臺訂閱號每天推送信息的數量只有一條，很多時(shí)候管理員只有在推送信息的時(shí)候才會(huì )注意到用戶(hù)發(fā)來(lái)的信息。因此，受眾與微信公眾平臺之間的互動(dòng)是不對稱(chēng)的，不能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)新聞媒體及時(shí)、高效的互動(dòng)需求。
(3)數據統計功能簡(jiǎn)陋。由于微信公眾平臺自身的局限性，導致它在數據統計上的功能過(guò)于簡(jiǎn)陋。主要表現在兩個(gè)方面:一方面，對于受眾的統計而言，在管理后臺中，只有一條簡(jiǎn)單的曲線(xiàn)用來(lái)描述微信公眾平臺受眾的增減情況，并不能反映增加和退訂的人員具體是誰(shuí)，并且也無(wú)法看到各個(gè)受眾的個(gè)人信息、看過(guò)什么內容、內容點(diǎn)擊的情況等管理員都無(wú)從獲知;另一方面，對于新聞傳播的統計而言，管理員無(wú)法通過(guò)后臺獲知哪條新聞是熱點(diǎn)、新聞發(fā)送后是否形成了閱讀的爆發(fā)點(diǎn)等內容�？梢�(jiàn)，微信公眾平臺的數據統計功能還很簡(jiǎn)陋，不能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)新聞傳播組織對受眾新聞數據管理的專(zhuān)業(yè)需求。
四、總結
總而言之，微信公眾平臺有限的傳播結構與新聞大規模擴散的要求不符;新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠，使得信息泛濫，助長(cháng)不良和不法的行為;管理終端模板功能單一、互動(dòng)關(guān)系不對稱(chēng)以及數據統計功能簡(jiǎn)陋等原因，使其不能滿(mǎn)足新聞傳播的專(zhuān)業(yè)要求�；诙喾矫娴脑�，微信公眾平臺只能作為新聞傳播在新媒體上的一項補充，并不能作為新聞傳播的主要渠道。
參考文獻:
�。�1］高偉．微信傳播的正負效應及對策探討［J］．新聞研究導刊，2016(14)．
�。�2］馬潤濤．新聞宣傳的負效應探析［J］．青年記者，2000(3)．
�。�3］趙晶．微信傳播的正負效應及對策研究［D］．天津:天津師范大學(xué)，2015．
�。�4］于歐洋，侯慶彬，陳曄．探析微信公眾平臺新聞傳播的娛樂(lè )化［J］．新聞研究導刊，2016(11)．
�。�5］林茂申．微信公眾平臺的傳播機制及治理探究———基于微信與微博的比較分析［J］．貴州師范學(xué)院學(xué)報，2014(11)．
【微信新聞傳播正負效應探析論文】相關(guān)文章：
探析微博對傳統新聞傳播模式的影響論文08-24
新聞傳播失范行為探析論文07-10
媒介融合中新聞傳播實(shí)踐教學(xué)探析論文09-14
新聞傳播論文精選08-18
有關(guān)探析微博對傳統新聞傳播學(xué)模式的影響的論文07-15
新聞傳播本科論文05-07
新聞傳播學(xué)論文07-22
新聞傳播中的新聞尋租現象論文07-21