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試論院線(xiàn)制下的電影市場(chǎng)競爭環(huán)境
院線(xiàn)公司的形成改變了電影市場(chǎng)內部的市場(chǎng)環(huán)境，形成了多元競爭的態(tài)勢，傳統意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費者均因此賦予了各自明確的市場(chǎng)定位，均有各自的利益驅動(dòng)和價(jià)值取向，并通過(guò)在市場(chǎng)上的運作實(shí)現各自的目標。作為銜接制片商、電影放映商以及消費者的院線(xiàn)公司，既承擔著(zhù)流通渠道中分銷(xiāo)商的作用，也承擔著(zhù)院線(xiàn)公司戰略規劃與整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能，相對于傳統的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競爭理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對的各種競爭力量以及相互的力量對比。因此將傳統的電影發(fā)行放映公司與院線(xiàn)公司的競爭環(huán)境作一個(gè)比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線(xiàn)公司在市場(chǎng)中的定位，幫助院線(xiàn)公司尋找機會(huì )，規避風(fēng)險，學(xué)會(huì )合理地運用規則開(kāi)展積極的競爭，從而逐步完善并發(fā)展院線(xiàn)制這一先進(jìn)的電影發(fā)行放映運作機制。一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡(jiǎn)介
附圖
資料來(lái)源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年
企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著(zhù)企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業(yè)競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、供應商的議價(jià)力量、購買(mǎi)者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競爭力量。
作為一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)而言，企業(yè)面對的市場(chǎng)是一個(gè)競爭的市場(chǎng)，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì )采取各種措施爭奪客戶(hù)，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場(chǎng)而言，隨著(zhù)院線(xiàn)制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來(lái)基本沒(méi)有，變得越來(lái)越強烈。
由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)的成功，或由于某種原因使市場(chǎng)的價(jià)值得到巨大的發(fā)現，會(huì )引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場(chǎng)競爭，也會(huì )給原來(lái)的企業(yè)帶來(lái)壓力，威脅他們原有的市場(chǎng)地位。由于進(jìn)入門(mén)檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場(chǎng)的投資價(jià)值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場(chǎng)成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)�？梢灶A見(jiàn)潛在競爭者的進(jìn)入將是院線(xiàn)制發(fā)展過(guò)程中一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)。
產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或功能相似，能夠滿(mǎn)足消費者相似的需要，在使用過(guò)程中可以相互替代，因此提供這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會(huì )成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂(lè )場(chǎng)所，這些替代者均構成了對電影行業(yè)的競爭。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應商會(huì )在兩個(gè)方面制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。一是供應商能否按時(shí)按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會(huì )影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應商提供生產(chǎn)要素的能力、價(jià)格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應商是上一級發(fā)行商或制片廠(chǎng)，他們的競爭能力在相當程度上會(huì )制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
用戶(hù)是企業(yè)的衣食父母。用戶(hù)的多少、用戶(hù)的實(shí)際購買(mǎi)能力將決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時(shí)用戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力將會(huì )引起同行之間的價(jià)格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶(hù)可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實(shí)力會(huì )影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的制定和調整，隨著(zhù)院線(xiàn)制的發(fā)展，作為用戶(hù)的電影院在院線(xiàn)中的作用將更為顯著(zhù)。
二、傳統發(fā)行放映機制下的市場(chǎng)運作模型及五種力量的競爭分析(以一個(gè)省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)
1.傳統機制下的電影市場(chǎng)五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)
2.傳統發(fā)行放映體制下的市場(chǎng)競爭分析
上圖概括了一個(gè)省級電影市場(chǎng)在傳統的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著(zhù)波特理論的多種力量競爭。結合當前院線(xiàn)制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統發(fā)行放映機制下各級電影公司面臨的市場(chǎng)競爭狀況。
(1)地區市場(chǎng)的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭
傳統的發(fā)行放映機制下在一個(gè)地區只存在一個(gè)電影公司，形成了地區市場(chǎng)的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動(dòng)力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經(jīng)構成了對電影市場(chǎng)整體利益、特別是對消費者利益的損害。
(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現
由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競爭者難以進(jìn)入地區電影市場(chǎng)，這使市場(chǎng)中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內部的重組，潛在競爭者進(jìn)入的可能性基本為零。
(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強
從行業(yè)競爭模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂(lè )資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級企業(yè)承擔的功能均比較單一，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化的集團對抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強，在文化娛樂(lè )市場(chǎng)中爭得了相當多的一批顧客。
(4)電影院的競爭地位較低
從競爭模型中可以看出下一級發(fā)行放映商選擇的市場(chǎng)供貨渠道單一，電影院沒(méi)有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購買(mǎi)者特別是影院的討價(jià)還價(jià)能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應商的談判能力不強
在一個(gè)發(fā)行壟斷的地區市場(chǎng)，影片供應商面對的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過(guò)省級公司直接向市級發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場(chǎng)，影片供應商仍然沒(méi)有選擇的余地；盡管具有較好市場(chǎng)預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類(lèi)供應商的市場(chǎng)地位，但總體而言影片供應商在市場(chǎng)運作中討價(jià)還價(jià)的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統電影發(fā)行放映的運行機制下，市場(chǎng)的競爭態(tài)勢表現為地區發(fā)行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發(fā)行商能夠基本控制當地市場(chǎng)，形成行業(yè)壟斷局面；但就整個(gè)電影市場(chǎng)而言，抵御替代品的能力是不強的。
三、院線(xiàn)公司的市場(chǎng)運作模型及五種力量的競爭分析
1.院線(xiàn)公司運作機制下的電影市場(chǎng)五種力量競爭模型
附圖
2.以院線(xiàn)公司為運作機制的電影市場(chǎng)競爭分析
院線(xiàn)公司是對電影發(fā)行放映經(jīng)營(yíng)者的重新組合，簡(jiǎn)化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險共擔、利益共享的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。這種機制的改變，必然使得原來(lái)處于壟斷地位的地區發(fā)行商的競爭地位發(fā)生變化，而且與其他競爭力量的實(shí)力對比也發(fā)生了改變。
(1)在一個(gè)地區市場(chǎng)中形成了同行業(yè)間的競爭
可以很清楚地看出，在一個(gè)地區出現兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場(chǎng)壟斷，增強市場(chǎng)活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線(xiàn)公司不能
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