移動(dòng)支付環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)探析

　　隨著(zhù)消費者逐步接受網(wǎng)絡(luò )購物觀(guān)念,各個(gè)支付企業(yè)的競爭也日趨激烈。移動(dòng)運營(yíng)商,銀行金融機構以及第三方支付企業(yè)紛紛試水手機支付。手機支付市場(chǎng)呈現一片欣欣向榮的景象。下面是yjbys小編為您搜集整理的移動(dòng)支付環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)探析論文，歡迎閱讀借鑒。

　　摘要:移動(dòng)支付是電子支付的一種形式,它讓用戶(hù)以手機等移動(dòng)終端對所消費的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付。隨著(zhù)我國電子商務(wù)的發(fā)展,采取適當的營(yíng)銷(xiāo)策略,移動(dòng)支付企業(yè)有巨大的業(yè)務(wù)拓展空間。文章通過(guò)分析目前新形勢下,我國移動(dòng)支付企業(yè)的外部環(huán)境和自身優(yōu)劣勢,提出適合我國移動(dòng)支付企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的整套營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞:移動(dòng)支付 營(yíng)銷(xiāo)策略 第三方支付

　　從2008年金融危機發(fā)生以來(lái),電子商務(wù)行業(yè)在金融危機中不僅能夠保持不敗,很多企業(yè)還能夠逆勢增長(cháng)。在通信業(yè)務(wù)方面,隨著(zhù)電信重組和3G牌照的發(fā)放,手機業(yè)務(wù)放量增長(cháng)。工業(yè)和信息化部2009年9月2日發(fā)布的通信業(yè)運行報告顯示,1至7月,全國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)增加6140.6萬(wàn)戶(hù),首次突破7億戶(hù),達到7.03億戶(hù),手機上網(wǎng)用戶(hù)1.55億。同時(shí)中國人民銀行發(fā)布的《2009年第一季度支付體系運行總體情況》披露,截至一季度末,全國累計發(fā)行銀行卡18.88億張,同比增長(cháng)19%,較上年同期回落10.1個(gè)百分點(diǎn)。人均持卡量為1.42張。我國是目前世界上手機用戶(hù)最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(cháng)最快、發(fā)展潛力最大的國家。這對于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常龐大的潛在客戶(hù)群體。

　　隨著(zhù)消費者逐步接受網(wǎng)絡(luò )購物觀(guān)念,各個(gè)支付企業(yè)的競爭也日趨激烈。移動(dòng)運營(yíng)商,銀行金融機構以及第三方支付企業(yè)紛紛試水手機支付。手機支付市場(chǎng)呈現一片欣欣向榮的景象。如何擴大自己的客戶(hù)群,如何增加自己的客戶(hù)忠誠,如何與上下游的企業(yè)整理好關(guān)系,成為目前移動(dòng)支付企業(yè)的重大問(wèn)題。本文將針對目前我國移動(dòng)支付得發(fā)展現狀,分析我國移動(dòng)支付的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出適合我國移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　一、移動(dòng)支付的外部環(huán)境

　　1.政策環(huán)境。從政策環(huán)境角度看,電子支付和第三方支付已經(jīng)成為國家重點(diǎn)支持的發(fā)展方向。2005年10月26日,中國人民銀行發(fā)布了《電子支付指引(第一號)》,對從事電子支付活動(dòng)提出了明確的指導性要求。2007年6月1日國家發(fā)改委和國務(wù)院信息化辦公室聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規劃》明確提出,應當“通過(guò)國家引導性投資,促進(jìn)以第三方平臺服務(wù)為主流的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展,為社會(huì )提供低成本、高性能、平臺化的普遍服務(wù),培育國民經(jīng)濟發(fā)展新的增長(cháng)點(diǎn)�！薄吨Ц肚逅憬M織管理辦法》雖然在幾年前就有了征求意見(jiàn)稿,也幾度盛傳即將出臺,最終還是“千呼萬(wàn)喚不出來(lái)”。

　　2.經(jīng)濟環(huán)境。從經(jīng)濟環(huán)境角度看,我國移動(dòng)支付企業(yè)已經(jīng)引起國內外不同行業(yè)投資商的高度關(guān)注,主要有三個(gè)方面的原因:

　　(1)直接盈利前景好。我國國民經(jīng)濟持續穩定發(fā)展,且電子商務(wù)發(fā)展速度很快,對電子支付的需求迅速增加。國際規律表明,在線(xiàn)金融增值服務(wù)的交易量放大和用戶(hù)集聚到一定程度,就會(huì )實(shí)現運營(yíng)的盈虧平衡,當銷(xiāo)售額繼續放大后,利潤就會(huì )成倍增長(cháng)。

　　(2) 產(chǎn)業(yè)鏈上有價(jià)值。中國有著(zhù)廣大的市場(chǎng),資金和資金的支付對各行各業(yè)都十分的重要。而手機作為一種通訊工具,可以更方便地聯(lián)系各行各業(yè)。波特認為,在行業(yè)中的各個(gè)企業(yè),處在一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放的鏈條上,彼此之間相互依賴(lài)和競爭,企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈中處于有利的地位才能獲得持續的競爭力。誰(shuí)率先發(fā)展市場(chǎng),誰(shuí)就將擁有先占優(yōu)勢。

　　(3)行業(yè)獨特、起步容易。移動(dòng)支付是通過(guò)通訊網(wǎng)絡(luò )或者互聯(lián)網(wǎng)提供金融增值服務(wù)的行業(yè)。移動(dòng)運營(yíng)商,銀行金融機構,第三方支付企業(yè)可以依據原有的客戶(hù)資源,根據自身狀況,開(kāi)展獨特的經(jīng)營(yíng)策略,開(kāi)展相應的增值服務(wù),因此可以輕易進(jìn)入和退出。鑒于國家政策的支持、行業(yè)的特點(diǎn),移動(dòng)支付行業(yè)將成為未來(lái)金融行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)以及其他行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。移動(dòng)運營(yíng)商,銀行,第三方的支付企業(yè)都將嘗試涉足這一領(lǐng)域,整個(gè)市場(chǎng)規模將迅速擴大,業(yè)內的競爭將會(huì )越來(lái)越激烈。

　　3.社會(huì )因素。近年來(lái)我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)上購物和電子支付為移動(dòng)支付提供了很好的社會(huì )環(huán)境,網(wǎng)絡(luò )購物和電子支付的理念逐漸為大家所接受。我國是目前世界上手機用戶(hù)最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(cháng)最快、發(fā)展潛力最大的國家。這對于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常龐大的潛在客戶(hù)群體。

　　年輕一代,和網(wǎng)絡(luò )一起成長(cháng),在他們加入消費大軍后,移動(dòng)支付的消費群體也逐漸增大。同時(shí),隨著(zhù)移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)費用下調,很大一部分外出務(wù)工人員也成為移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶(hù),進(jìn)一步增大的移動(dòng)支付的消費群體。

　　我國的東西部地區存在很大的數字?zhù)櫆�。前幾�?由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,網(wǎng)絡(luò )文化良莠不齊,網(wǎng)絡(luò )文化給一些非網(wǎng)民留下很不好的印象。同樣的現象也存在于電信的增值服務(wù)中。人們對實(shí)體店鋪的交易較為信任,而對互聯(lián)網(wǎng)上的交易行為存在很大的懷疑。因此,我國雖然是世界上手機用戶(hù)最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(cháng)最快,發(fā)展潛力最大的國家,移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展卻處于初級階段。

　　4.技術(shù)環(huán)境。安全技術(shù)比較薄弱。盡管各種各樣的新技術(shù)的出現,極大地極高了移動(dòng)支付的安全性。但是病毒無(wú)處不在,病毒攻擊令人防不勝防。當今的安全舉措總是被動(dòng)的,世界上沒(méi)有真正安全的網(wǎng)絡(luò )。消費者絕不會(huì )允許自己的銀行賬號和密碼等重要信息流入不法分子的手中,因此安全技術(shù)問(wèn)題是移動(dòng)支付的重要問(wèn)題。

　　安全問(wèn)題包括兩方面:一是數據傳輸的安全性;二是用戶(hù)信息的安全性。移動(dòng)支付用戶(hù)需向商家提供手機號及個(gè)人賬戶(hù)密碼,由于賬戶(hù)密碼的確認信息是通過(guò)無(wú)線(xiàn)傳輸的,人們普遍都會(huì )有不同程度的安全擔憂(yōu)。數據傳輸的安全性已經(jīng)得到保障,但是用戶(hù)信息的安全性管理還需要進(jìn)一步規范和加強。

　　二、我國移動(dòng)支付企業(yè)的SWOT分析

　　1.移動(dòng)支付企業(yè)的優(yōu)勢。移動(dòng)支付企業(yè)所擁有的優(yōu)勢表現在以下幾個(gè)方面:

　　(1)手機用戶(hù)和銀行卡用戶(hù)數量龐大。我國是目前世界上手機用戶(hù)最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(cháng)最快、發(fā)展潛力最大的國家。這對于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常龐大的潛在客戶(hù)群體。

　　(2)移動(dòng)支付具有很大的便攜性。它具有隨時(shí)、隨地、隨身的特性。相對于其它的支付手段具有局部替代的競爭關(guān)系。隨著(zhù)移動(dòng)支付所需設備的普及,移動(dòng)支付將擁有比其它支付手段更大的優(yōu)勢。

　　(3)方便性。用戶(hù)不必攜帶大量的現金,直接使用移動(dòng)終端進(jìn)行支付,或者使用銀行卡通過(guò)移動(dòng)金融終端享受服務(wù)。如果手機支付設備和銀行卡設備進(jìn)行集成,用戶(hù)也省去了攜帶銀行卡的麻煩。

　　(4)移動(dòng)支付的覆蓋范圍廣�；�本上凡是有手機信號的地方就是移動(dòng)支付可以使用的地方。因此移動(dòng)支付對其它的支付手段是一個(gè)有力的補充�？梢詫�(shí)現在無(wú)銀行點(diǎn)的地區,實(shí)現即時(shí)交易。

　　(5)移動(dòng)支付的信用較高。目前非預付費手機號碼和用戶(hù)身份是一一對應的,手機用戶(hù)的欺詐和賴(lài)賬行為可以計入個(gè)人的信用記錄,所以用戶(hù)號碼與用戶(hù)信用的綁定可以確保一定的小額信用額度。而預付費的號碼也較大比例是實(shí)名制,因此移動(dòng)支付具有較高的信用度。

　　(6)開(kāi)辦移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的投入較少。目前作為移動(dòng)支付的支撐的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )和銀行交易網(wǎng)絡(luò )都是完備和成熟的,第三方移動(dòng)支付運營(yíng)商不需要對基礎設施進(jìn)行大成本的投入。

　　(7)移動(dòng)支付可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節互分利潤。移動(dòng)運營(yíng)商可以分得傳統金融機構的利潤。而金融機構也會(huì )因為移動(dòng)運營(yíng)商所開(kāi)發(fā)的大量潛在客戶(hù)而受益。作為移動(dòng)支付的兩大支柱,移動(dòng)運營(yíng)商和金融機構都有動(dòng)力來(lái)支持和開(kāi)發(fā)移動(dòng)支付。

　　2.移動(dòng)支付行業(yè)的劣勢。

　　目前我國移動(dòng)支付企業(yè)還沒(méi)有發(fā)展成熟。和優(yōu)勢相對,移動(dòng)支付企業(yè)存在著(zhù)自己的劣勢,主要包括:

　　(1)安全隱患。就目前推出的手機支付的業(yè)務(wù)而言,終端的安全隱患是制約移動(dòng)支付的發(fā)展的重大問(wèn)題。加密技術(shù)相對欠缺的普通手機,在使用的過(guò)程中容易泄露個(gè)人的賬戶(hù)信息。這一問(wèn)題雖然一直存在并收到關(guān)注,但目前技術(shù)上還是沒(méi)有巨大的突破。

　　(2)業(yè)務(wù)開(kāi)通流程復雜。不同的移動(dòng)支付提供商之間的業(yè)務(wù)范圍、辦理手續都不相同。

　　(3)移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈中成員利益較難均衡。由于我國的金融服務(wù)體系本身就不完善,手機支付的各個(gè)合作方之間在利益分配、權利和責任、費用結算等方面還存在一定的分歧,這些都在一定程度上影響了移動(dòng)支付的推廣。

　　3.移動(dòng)支付行業(yè)面臨的機遇。

　　在移動(dòng)支付的發(fā)展現狀中,我們可以看出它蘊含的巨大商機,以下幾個(gè)方面表現出了移動(dòng)支付的發(fā)展時(shí)機開(kāi)始成熟:

　　(1)移動(dòng)支付所需要的基本元素已經(jīng)到位,銀行、移動(dòng)運營(yíng)商的基礎設施建設好,信息化程度高。

　　(2)手機用戶(hù)群、銀行卡用戶(hù)群、消費市場(chǎng)的中高端用戶(hù)重合度高。

　　(3)政府大力推行貨幣電子化結算。

　　(4)現有的非現金支付手段的不發(fā)達,為移動(dòng)支付留下了發(fā)展空間。

　　4.移動(dòng)支付行業(yè)面臨的挑戰。

　　雖然移動(dòng)支付的市場(chǎng)潛力很大,但是目前移動(dòng)支付仍然存在很大的挑戰。包括以下幾個(gè)方面:

　　(1)移動(dòng)支付的安全問(wèn)題。調查顯示,超過(guò)一半的消費者認為移動(dòng)支付的安全是最大的問(wèn)題。對于這種擔心,不能僅僅從技術(shù)上去認識。這些擔心中應該還包含用戶(hù)的心理問(wèn)題。另外,現在手機盜搶情況嚴重,一旦丟失手機,用戶(hù)擔心與手機號碼綁定的移行賬戶(hù)會(huì )被非法使用,用戶(hù)的擔心依然難以解除。

　　(2)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節合作薄弱。移動(dòng)支付的各個(gè)合作方之間在利益分配、權力和責任上沒(méi)有達成共識,影響了移動(dòng)支付的推廣。加盟商家和用戶(hù)過(guò)少,沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)作為潛在用戶(hù)的百姓對于移動(dòng)支付知之甚少。

　　(3)用戶(hù)的消費習慣需要長(cháng)時(shí)間的培養。中國人根深蒂固的消費習慣難以改變,因此改變觀(guān)念對于移動(dòng)支付這種支付形式來(lái)說(shuō)顯得尤為重要,必須依賴(lài)于建立完善的信用體系。

　　三、我國移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　針對我國移動(dòng)支付企業(yè)的外部環(huán)境和對自身的SWOT分析,本文對我國移動(dòng)支付企業(yè)提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略:

　　1.做好市場(chǎng)定位。各個(gè)支付企業(yè)要分析目標客戶(hù)的需求,制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略從大方向上掌握好營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。針對客戶(hù)需求,實(shí)現差異化戰略,開(kāi)發(fā)客戶(hù)真正需要的產(chǎn)品。例如針對客戶(hù)理財的需要,銀行開(kāi)發(fā)出手機理財業(yè)務(wù)。

　　2.關(guān)注客戶(hù)需求。采用和客戶(hù)需求相一致的定價(jià)策略,避免依靠行業(yè)壟斷而進(jìn)行高價(jià)收費和亂收費的行為。要想擴大用戶(hù)群體,就不能采用高價(jià)策略。

　　3.關(guān)注客戶(hù)溝通。注重如何與客戶(hù)溝通,而不是急著(zhù)促銷(xiāo)。培養客戶(hù)忠誠,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)小額支付培養客戶(hù)使用習慣,增加使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶(hù)人數。銀行也可以通過(guò)銀行的安全提示入手,逐步培養客戶(hù)手機理財的習慣。

　　4.開(kāi)發(fā)立體化渠道�？蛻�(hù)更加方便的使用移動(dòng)支付買(mǎi)到產(chǎn)品。必須給客戶(hù)和商家配置足夠的設備。一方面,要做到在能用移動(dòng)支付的地方有顧客想要的商品,需要開(kāi)發(fā)一些意思上街。另一方面,要讓想通過(guò)移動(dòng)支付的用戶(hù)在購物的時(shí)候能夠用移動(dòng)支付。實(shí)現這一點(diǎn),就需要資金投入在設備和技術(shù)上。例如開(kāi)發(fā)無(wú)源的手機支付卡,在手機電池沒(méi)有電的時(shí)候,也能實(shí)現支付。

　　5.品牌規劃和分階段推廣策略。各個(gè)支付運營(yíng)商找好發(fā)展切入點(diǎn),開(kāi)發(fā)有各自特色的產(chǎn)品體系,發(fā)揮各自的特長(cháng)。有些支付企業(yè)側重彩票等娛樂(lè )方面,有些支付企業(yè)側重機票等商務(wù)方面。銀行則多開(kāi)發(fā)一些理財服務(wù)產(chǎn)品。各個(gè)公司應該發(fā)揮自己的特色服務(wù)。前期以擴大用戶(hù)為基礎,并且逐漸形成自己的特色業(yè)務(wù),從而形成良性的有序的競爭。

　　就目前來(lái)看,我國已經(jīng)發(fā)放了1億多張的公交卡,手機和公交卡的結合應該是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。由于公交系統上已經(jīng)配備了完善的設備,所以這種合作方式將大大降低成本。

　　6.做好合作企業(yè)的管理工作。做好招商規劃和策略,做好經(jīng)銷(xiāo)商的管理工作。和其他企業(yè)合作,共同開(kāi)發(fā)各式各樣的手機和芯片卡。利用銀行在長(cháng)期發(fā)展中建立的值得認可的服務(wù)品牌,利用電信運營(yíng)商手中龐大的手機客戶(hù)資源,外部也要做到協(xié)調一致。

　　7.營(yíng)銷(xiāo)團隊的建設與管理。內部技術(shù)升級和服務(wù)管理升級。規范收費,減少并逐步斷絕亂收費現象,降低服務(wù)費用。加強對服務(wù)人員的培訓關(guān)系,改善電信誠信度,完善客戶(hù)體驗,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　近兩年來(lái),移動(dòng)支付受到群眾的歡迎,但是,業(yè)界不能盲目樂(lè )觀(guān),在中國不僅存在世界其他地區普遍存在的問(wèn)題,而且還存在一些中國特有的障礙。手機支付在中國若想全面鋪開(kāi),不僅需要國外的成功經(jīng)驗,更重要的是本土產(chǎn)業(yè)的努力,針對中國所面臨的特殊困難,尋求中國特色的解決方案。

　　參考文獻:

　　1.申瑋.NFC移動(dòng)支付運營(yíng)模式研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2008

　　2.肖鋒.移動(dòng)支付發(fā)展策略研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2008

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