農超對接供應鏈模式的信任機制構建路徑
論文摘要：農超對接供應鏈模式是農產(chǎn)品生產(chǎn)者與超市等零售終端或以企業(yè)為單位的消費終端建立長(cháng)期、穩定的購銷(xiāo)關(guān)系，縮短中間流通環(huán)節，降低流通成本而發(fā)展起來(lái)的一種新型農產(chǎn)品流通模式。經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，農超對接取得了初步成效，但對接過(guò)程還不夠順暢、有效，其推廣還面臨著(zhù)諸多發(fā)展瓶頸，其中信任缺失是一個(gè)突出瓶頸。對農超對接供應鏈模式下信任缺失的危害和潛在風(fēng)險、主要表現及原因進(jìn)行了分析，并對此模式下的信任機制的構建路徑進(jìn)行了嘗試性的探討。
論文關(guān)鍵詞：農超對接；供應鏈；信任缺失；信任機制；構建路徑
0 前言
經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，農超對接取得了初步成效，但對接過(guò)程還不夠順暢、有效。調查數據顯示，2010年我國農超對接的農業(yè)生產(chǎn)僅占生產(chǎn)總量的15%左右，農超對接還存在一些瓶頸因素，其中信任缺失是一個(gè)突出瓶頸，對其危害及潛在風(fēng)險要有正確的認識。
1 農超對接信任缺失導致的危害和潛在風(fēng)險
農超對接供應鏈模式的實(shí)質(zhì)是農超雙方在一定時(shí)期內的共享信息、分擔風(fēng)險、共同獲利的協(xié)議關(guān)系，而協(xié)議關(guān)系的建立和發(fā)展是以信任關(guān)系為基礎的，實(shí)現農超有效對接的核心內容是培養和建立信任關(guān)系。從目前農超對接的實(shí)踐來(lái)看，信任缺失是制約農超有效對接的一個(gè)突出瓶頸，并帶來(lái)了某些危害和潛在風(fēng)險。
�。�1）信任缺失增加了農超雙方的成本，難以取得規模經(jīng)濟效益。如對交易成本本身的增加；對懲罰、監督成本的增加；對控制成本的增加。信任缺失還導致雙方難以實(shí)現資源的有效整合和優(yōu)化配置，無(wú)法取得普遍的規模經(jīng)濟效益。
�。�2）信任缺失極大地削弱了對市場(chǎng)需求的快速響應能力。一方面，信任缺失使得農戶(hù)不按時(shí)交貨、難以保持一貫的高質(zhì)量等，而超市則不按時(shí)付款、故意抬高門(mén)檻等，雙方不能?chē)栏褡袷睾贤瑮l款，增加了不必要的摩擦和矛盾，增加了不必要的談判和協(xié)商，并進(jìn)而引起不必要的時(shí)間耗費。另一方面，信任缺失還使得雙方的合作缺乏柔性，當出現自然災害、突發(fā)事件時(shí)，往往相互推諉，隨之增加了處理此類(lèi)事件的人力、物力、財力與精力。最后，信任缺失還使得雙方的合作意愿和信息溝通效率大大降低，不僅削弱了對市場(chǎng)需求的快速響應能力，由于無(wú)法及時(shí)、有效地對生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等方面的信息進(jìn)行共享和反饋，難以準確地獲取市場(chǎng)供求、價(jià)格等信息，導致合作質(zhì)量和效益下降，進(jìn)入惡性循環(huán)的軌道。
�。�3）信任缺失往往容易導致短期博弈心理和行為的發(fā)生，使得農超雙方難以形成并保持長(cháng)期、穩定的合作關(guān)系。通常情況下，信任缺失意味著(zhù)企業(yè)將面臨著(zhù)較大的合同風(fēng)險和行為風(fēng)險。相反，如果合作雙方能建立起良好的信任關(guān)系，通過(guò)頻繁、持久的溝通與合作，雙方對彼此都比較了解，也能預見(jiàn)對方在未來(lái)事件中的行為方式，可以減少不確定性和不可預測性所帶來(lái)的潛在風(fēng)險。
2 信任缺失的主要表現及原因
主要表現為：一是信任程度不對稱(chēng)，二是信任程度不夠高。其原因可歸結為以下幾方面：
�。�1）農超雙方實(shí)力對比懸殊，極不平衡，存在價(jià)格、成本和風(fēng)險擠壓現象。農產(chǎn)品的下游超市已經(jīng)是現代化產(chǎn)業(yè)，尤其是大型連鎖超市實(shí)力較為雄厚，影響力大，比較有競爭優(yōu)勢，經(jīng)常利用優(yōu)勢地位在談判中要挾、損害農戶(hù)利益；同時(shí)保留幾個(gè)相同產(chǎn)品的供應商，迫使他們相互競爭，以此獲利；不按時(shí)付款，或以貨物充抵貨款等；而上游的農戶(hù)或農業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織還處于初級階段，規模小，組織化程度低，分散經(jīng)營(yíng)，多數農戶(hù)以自然人身份單獨進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)談判力量，農業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織也存在規模偏小、分布不均、規范化程度不夠高等問(wèn)題，只能是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，處于相對弱勢的地位，沒(méi)有談判的話(huà)語(yǔ)權。農超雙方在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念和現代化程度等方面相差懸殊是導致信任缺失的一個(gè)重要原因。
�。�2）農超雙方在市場(chǎng)信息的獲取上存在不對稱(chēng)。超市處于零售終端，能及時(shí)、準確、充分地獲取市場(chǎng)供求、價(jià)格等信息；而農戶(hù)或農業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織處于市場(chǎng)的最底端，對市場(chǎng)信息的獲取較為緩慢，且信息失真嚴重。雙方在談判及簽訂協(xié)議時(shí)，由于獲取的信息不對稱(chēng)，又缺乏必要的誠實(shí)和開(kāi)放度，存在隱瞞信息及商業(yè)欺詐行為，必然增加合作的潛在風(fēng)險和矛盾糾紛。同時(shí)，由于信息溝通渠道和機制還不夠完善，溝通效率低，容易產(chǎn)生誤解，合作關(guān)系難以實(shí)現持久和穩定。
�。�3）農超雙方還沒(méi)有形成“雙贏(yíng)”的利益共享和風(fēng)險分擔機制，容易出現短期博弈的利己主義和機會(huì )主義行為，任意損害對方利益。
�。�4）社會(huì )信用體系和相關(guān)法律體系還不健全，缺乏有效的外部監督和制約機制，造成違約成本低，任意違約行為嚴重，必然降低彼此間的信任感。
由于農超雙方實(shí)力對比失衡、信息獲取不對稱(chēng)，還沒(méi)有形成“雙贏(yíng)”的利益共享和風(fēng)險分擔機制，社會(huì )信用和法律體系還不夠健全，缺乏外部監督和制約機制等，農超對接面臨著(zhù)信任缺失的困境，迫切需要對信任機制的構建路徑進(jìn)行探討，使其進(jìn)入良性和可持續性的發(fā)展軌道。
3 基于農超對接供應鏈模式下信任機制的構建路徑
�。�1）積極轉變觀(guān)念，深刻認識農超對接帶來(lái)的經(jīng)濟和社會(huì )效益，拋棄短期博弈心理和行為，建立長(cháng)期的戰略合作伙伴關(guān)系。從超市角度而言，農民生產(chǎn)技術(shù)和管理水平提高，有助于供貨數量保證和質(zhì)量提高，需要同農民建立長(cháng)期的戰略合作伙伴關(guān)系，要耐心培育，舍得投入；從農民角度來(lái)看，農產(chǎn)品進(jìn)超市是農產(chǎn)品流通的一個(gè)新型模式，也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢，是個(gè)廣闊且相對穩定的市場(chǎng)，長(cháng)期合作對農戶(hù)及農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有利。
�。�2）堅持“雙贏(yíng)”原則，設計并建立有效的激勵機制以及利益共享和風(fēng)險分擔機制，結成利益共同體。其一，要重新設計有效的合作激勵機制，如：價(jià)格激勵、訂單激勵、信息激勵、淘汰激勵、商譽(yù)激勵等。其二，要探索并建立利益共享和風(fēng)險分擔機制。如，可嘗試相互參股、分紅等多種形式，實(shí)現雙方利益聯(lián)結和捆綁，結成利益共同體；生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的相關(guān)損失及費用也應由雙方共同承擔。其三，鼓勵超市投資自建農產(chǎn)品基地或生鮮農產(chǎn)品冷鏈配送中心，探索超市自營(yíng)式對接，即超市跟農戶(hù)簽訂種、養殖基地合同，按訂單農業(yè)模式進(jìn)行對接，深化合作關(guān)系。其四，還要建立相應的約束保障機制，比如嚴格的獎懲、制裁淘汰制度等。
�。�3）建立廣泛、有效的信息交流渠道和機制，積極采用供應鏈管理的信息技術(shù)和方法，建立信息共享平臺。如Internet網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、電子數據交換（EDI）、電子自動(dòng)訂貨系統（EOS）、銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)信息系統（POS）等，實(shí)現雙方信息及時(shí)、準確、充分、有效的傳輸和共享，消除信息不暢造成的誤解和矛盾，建立農產(chǎn)品可追溯體系，增強彼此之間的信任感，提高對市場(chǎng)需求的響應能力。
�。�4）政府要進(jìn)一步發(fā)揮農超對接中的支持和引導作用，重點(diǎn)是提供資金扶持、優(yōu)惠政策及配套服務(wù)，培育、壯大一批具有競爭力和帶動(dòng)力強的農業(yè)龍頭企業(yè)或企業(yè)集團。鑒于目前農超對接實(shí)踐中較多采用“超市+農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織+農戶(hù)”的模式，政府應鼓勵加快農業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織和農產(chǎn)品倉儲、配送中心的建設，給予政策優(yōu)惠或配套的啟動(dòng)資金，幫助農戶(hù)成立組織化程度高、經(jīng)營(yíng)規模大、能夠儲存和調運農產(chǎn)品的標準化大型配送中心或大型的合作社來(lái)承擔對接工作，增強其定價(jià)權和議價(jià)權，實(shí)現農超雙方平等對話(huà)。
�。�5）相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì )要積極參與，并加強企業(yè)合作機制和委托實(shí)現機制的研究，引入外部監督和制約機制，規范農超對接行為。超市可以通過(guò)農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織或中介組織與農戶(hù)對接，以簽約形式訂購指定品種、數量的農產(chǎn)品，農民按照超市方面的要求種植，要實(shí)行標準化生產(chǎn)，保證農產(chǎn)品質(zhì)量和供應，要提高生產(chǎn)與服務(wù)的柔性，以及在不可預測的事件、自然災害或食品安全事件發(fā)生時(shí)，應在政府部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì )的協(xié)調監督下，加強信任協(xié)同，謀求維護整個(gè)供應鏈的共同利益。
�。�6）加強農超對接供應鏈業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓，提高人員的誠信和道德水平。如，通過(guò)社會(huì )和高校力量開(kāi)設農超對接培訓班，為超市和合作社人員提供專(zhuān)業(yè)知識和技術(shù)培訓。一方面，通過(guò)對農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織帶頭人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓，使他們具備現代農民的素養和能力；另一方面，高�？梢栽O立現代農業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)，培養更多高素質(zhì)的農民大學(xué)生，讓更多的人才流向農業(yè)、農村，提高現代化農業(yè)發(fā)展水平。
�。�7）進(jìn)一步完善信用體系，建立信用等級評審機制，進(jìn)行競爭和優(yōu)勝劣汰。信用等級評審機制是企業(yè)在選擇合作伙伴，締結合作協(xié)議以及在以后的運作過(guò)程中，對每一個(gè)合作伙伴的行為機制、風(fēng)險偏好等進(jìn)行充分的了解和認識的一套經(jīng)常性的、持續性的、動(dòng)態(tài)性的內部評估、審核、分析機制。通過(guò)這套機制的運行，可得到合作伙伴的合作能力、合作相容性和可靠性的綜合度量指標，然后根據信用評審的結果來(lái)確定考察對象的信任類(lèi)型，如高度信任、中度信任或低度信任，一旦低于考核標準，便應進(jìn)行淘汰，尋找其他可信任、可依賴(lài)的合作伙伴。農超對接的初期階段，就應充分考慮信用這一因素，對合作伙伴進(jìn)行信用評審，只有這樣，才能讓合作伙伴保持信任度，并保證對預期回報的信心。
�。�8）建立完善的信任保障機制。信任保障機制主要包括法律保障、監督、評估制度以及合作伙伴的敏捷轉移機制等，對農超之間的信任關(guān)系進(jìn)行控制和管理，以避免誤信或信任過(guò)度所帶來(lái)的損失。信任保障機制的重點(diǎn)是提高欺騙成本、增加合作收益以及利益分配的公平性。一方面，可通過(guò)制定完善的合同約束機制，使違約方因為背叛協(xié)議而必須承擔違約責任，以及高額的訴訟費用超過(guò)違約獲得的利益；另一方面，還可以通過(guò)資產(chǎn)專(zhuān)用性來(lái)“鎖住”對方，達到榮辱與共。當雙方擁有一定的無(wú)形資產(chǎn)（如商譽(yù)、商標等） 或在整個(gè)行業(yè)中占有特殊的地位和一定規模時(shí)，合作的收益性就顯而易見(jiàn)。還可以嘗試通過(guò)設立擔�；�、風(fēng)險補償基金，成立擔保公司等形式，增強風(fēng)險防范和抵御能力；利用第三方服務(wù)商或服務(wù)平臺，在商流、物流、信息流，甚至資金流上為農超雙方做嫁接，提供信譽(yù)擔保等。信任保障機制可以減少監督的必要性，強化農超雙方之間目標的一致性和協(xié)調性。
4 結論
農超對接供應鏈模式是農產(chǎn)品流通模式的一種創(chuàng )新，其根本目的就是為了使整個(gè)農產(chǎn)品供應鏈達到最優(yōu)以獲得更大的經(jīng)濟和社會(huì )效益，是未來(lái)的一個(gè)必然趨勢。但在實(shí)踐過(guò)程中，農超對接還面臨著(zhù)信任缺失等發(fā)展瓶頸，嚴重制約了農超對接的順暢和有效性�；诖�，對農超對接供應鏈模式下信任缺失的危害和潛在風(fēng)險、主要表現及原因進(jìn)行了分析，分別從理念導入，建立激勵機制及利益共享和風(fēng)險分擔機制，建立信息交流渠道及機制，發(fā)揮政府及行業(yè)協(xié)會(huì )的參與作用，完善信用評審制度和信任保障機制等方面，對農超對接供應鏈模式下信任機制的構建路徑進(jìn)行了嘗試性地探索，以期能促進(jìn)農超對接供應鏈進(jìn)入良性的和可持續性的發(fā)展軌道。
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