知識營(yíng)銷(xiāo)與超市新競爭優(yōu)勢的形成畢業(yè)論文
摘要：面對知識經(jīng)濟時(shí)代，我國超市必將會(huì )有更為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也會(huì )帶來(lái)更加激烈的競爭。超市原有的競爭手段已無(wú)法使其保持長(cháng)久不衰的競爭優(yōu)勢，取而代之的將是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念及競爭手段，這就是知識營(yíng)銷(xiāo)。
隨著(zhù)我國的改革開(kāi)放以及與世界經(jīng)濟的不斷接軌，超級市場(chǎng)(下稱(chēng)超市)這種開(kāi)架陳列、敞開(kāi)售貨、明碼定價(jià)、定量包裝、自我服務(wù)、自助購物、電腦一次性自動(dòng)結算的全新零售方式已由經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區逐步進(jìn)入了我國各大中城市，其發(fā)展已漸成燎原之勢。超市改變了以往“大型綜合商場(chǎng)加小型專(zhuān)業(yè)商店”為主導的城市商業(yè)傳統零售業(yè)態(tài)的沉悶格局，為我國城市零售商業(yè)領(lǐng)域注入了新的活力。但超市在這些年快速發(fā)展的過(guò)程中，眾商家一哄而上，幾乎形成了千篇一律的經(jīng)營(yíng)模式和近乎雷同的競爭方法與手段，致使其已有的競爭優(yōu)勢難以長(cháng)久地保持下去，而競爭優(yōu)勢的喪失，勢必會(huì )給任何一家企業(yè)帶來(lái)滅頂之災，因此對這一問(wèn)題的密切關(guān)注和積極探索，可能會(huì )對我國超市深層次的發(fā)展以及新的競爭優(yōu)勢的形成，產(chǎn)生較為深遠的影響。
一、我國超市的發(fā)展現狀及競爭優(yōu)勢分析
1.超市發(fā)展現狀概觀(guān)
超市在我國的產(chǎn)生，始于80年代中后期，由經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區率先導入，其初始形態(tài)為大中型百貨商場(chǎng)里設立的自選商場(chǎng)或自選柜臺以及城市小商品批發(fā)市場(chǎng)里的自選攤位。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展及至90年代中期，超市對城市零售市場(chǎng)并未形成重要影響，所經(jīng)營(yíng)商品的深度、廣度及關(guān)聯(lián)度都處于較低層次，而與城市居民生活的關(guān)系也遠不如現在這樣密切。但到90年代后期特別是近幾年，超市在我國城市零售業(yè)中異軍突起，成為各種零售業(yè)中發(fā)展最快，最具市場(chǎng)活力與市場(chǎng)競爭力的一種獨特的業(yè)態(tài)形式。
從超市發(fā)展規模上看，近幾年我國超市經(jīng)營(yíng)規模日趨擴大，連鎖化程度日益提高，其銷(xiāo)售額和門(mén)店數大幅度增加。經(jīng)對中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )提供的資料統計得知，1998年和1999年以“超市”命名的年銷(xiāo)售額超過(guò)一億元的超市只有23家和30家，分別擁有門(mén)店數僅為69.55個(gè)、64個(gè)，平均每個(gè)門(mén)店的年銷(xiāo)售額分別為1192萬(wàn)元、1361.93萬(wàn)元。1998年銷(xiāo)售額最高者是上海聯(lián)華超市有限公司，當年銷(xiāo)售額達38億元，門(mén)店數359個(gè)；但根據國家經(jīng)貿委貿易市場(chǎng)局最新資料統計，截至2001年上半年，銷(xiāo)售額排名前五名的連鎖企業(yè)當中，連鎖超市的銷(xiāo)售占到了前四名的位次，他們分別是：上海聯(lián)華超市(銷(xiāo)售總額75.89億元)、上海農工商超市(銷(xiāo)售總額38.95億元)、上海華聯(lián)超市(銷(xiāo)售總額36.06億元)、北京華聯(lián)綜合超市(銷(xiāo)售總額32.08億元)，其中上海聯(lián)華超市的門(mén)店數已達1020家。
從超市經(jīng)營(yíng)商品的結構看，許多超市正在突破以食品為主的傳統格局，向品種多樣化發(fā)展。除食品外，日用百貨、洗滌化妝用品、服裝、小家電乃至大家電、圖書(shū)、音像制品、藥品、醫療器械都正在或已經(jīng)進(jìn)入超市。
從超市的投資主體及業(yè)制、業(yè)態(tài)結構來(lái)看，則呈現出多元化和復合化的趨勢，超市的投資主體由最初單一的國合商業(yè)到目前外資、私營(yíng)經(jīng)濟的大量介入，洋超市與私營(yíng)超市在許多城市已屢見(jiàn)不鮮；同時(shí)，90年代以來(lái)，零售業(yè)制和業(yè)態(tài)日益多樣化，業(yè)制和業(yè)態(tài)的整合日趨立體化、復合化，其中連鎖超市以其獨特的優(yōu)勢深受商家青睞。
2.超市競爭優(yōu)勢分析
超市的空間優(yōu)勢。超市營(yíng)業(yè)方式在物理空間一定的情況下，給予了顧客以更大的心理空間。具體表現為超市商品多樣化，給顧客提供了更大的選擇空間；同時(shí)超市購物具有自助服務(wù)性質(zhì)，使主客雙方都能在服務(wù)與接受服務(wù)的過(guò)程中更好地表達自我意愿，從而拓展了一定的人際空間。
超市的時(shí)間優(yōu)勢。超市經(jīng)營(yíng)多樣化以及服務(wù)綜合化的發(fā)展趨勢，在很大程度上彌合丁供需的空間距離。這一距離的彌合，意味著(zhù)顧客勿需花費更多的交通費，穿越更多的街區或城市空間，花費或浪費更多的時(shí)間就能得到包括購物、娛樂(lè )、休息等在內的“一攬子服務(wù)”。
超市的成本優(yōu)勢。超市商品通常具有價(jià)格優(yōu)勢，常常比大中型零售商場(chǎng)同類(lèi)商品低至10％甚至更多，而這種價(jià)格優(yōu)勢更多源于其成本形成機制：品種的多樣化和服務(wù)的綜合化降低了其間的物流成本，大眾化、社會(huì )化的市場(chǎng)定位，降低了相應的物業(yè)成本；而其內部組織與管理結構的簡(jiǎn)約，降低了企業(yè)原有的人力與組織成本。
我國超市上述競爭優(yōu)勢的形成，主要得益于超市經(jīng)營(yíng)中綜合競爭手段的運用，具體表現為規模競爭、價(jià)格競爭、促銷(xiāo)競爭、服務(wù)競爭以及錯位競爭，這些競爭形式在超市初創(chuàng )與發(fā)展的過(guò)程中都曾不同程度地為超市競爭優(yōu)勢的形成奠定了相應的基礎。但隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，超市業(yè)已具有的競爭優(yōu)勢正面臨著(zhù)日益嚴峻的挑戰，原有的競爭手段和方式已很難使其產(chǎn)生更為持續而長(cháng)久的競爭優(yōu)勢，尋求新的競爭手段，重新建立自身新的長(cháng)期的競爭優(yōu)勢已成為目前我國超市順應時(shí)代要求，開(kāi)拓進(jìn)取的主要任務(wù)。
二、當代超市發(fā)展中價(jià)值鏈的重構及競爭手段的新選擇
1.超市價(jià)值鏈的重構
我國超市的價(jià)值鏈與其他企業(yè)的價(jià)值鏈，特別是制造企業(yè)有很大的不同，分析其價(jià)值鏈有助于我們探尋新的競爭手段，建立長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。超市的基本價(jià)值活動(dòng)主要是采購、貯存、營(yíng)銷(xiāo)和配套服務(wù)，它的輔助性?xún)r(jià)值活動(dòng)有：基礎設施(包括組織設計)、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)(包括超市技術(shù)運行保障體系、管理流程設計以及員工行為規范)。超市價(jià)值活動(dòng)的核心是采購、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，但其它輔助價(jià)值活動(dòng)對增強超市的競爭優(yōu)勢也起很大作用。超市的價(jià)值鏈是整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值鏈中的一環(huán)，它和消費者價(jià)值鏈密切相連，其價(jià)值活動(dòng)會(huì )影響消費者的價(jià)值活動(dòng)，因此消費者對超市會(huì )有很多要求。超市要取得和保持長(cháng)期的競爭優(yōu)勢，必須設法滿(mǎn)足消費者的要求。實(shí)際上滿(mǎn)足消費者的過(guò)程也正是超市探索競爭優(yōu)勢的過(guò)程。
從目前超市的競爭實(shí)踐看，雖然許多超市也采取了人才競爭、服務(wù)競爭、信息技術(shù)競爭等手段，取得了不俗的業(yè)績(jì)，但同時(shí)他們也都存在著(zhù)一個(gè)致命的弱點(diǎn)——即所采用的競爭手段都僅出自于對企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈的考慮，而忽視了與消費者價(jià)值鏈的有機聯(lián)結，孤立于各競爭手段間的相互關(guān)聯(lián)性而沒(méi)有形成綜合的、總體的競爭手段，從而也就不能最終形成穩固而持久的競爭優(yōu)勢。因此，為保證長(cháng)期競爭優(yōu)勢的獲得與延續，必須重構我國超市的價(jià)值鏈，形成綜合性的、充分考慮消費者的要求、不易被競爭對手模仿的新型競爭手段，在競爭中突出自己的特色。
2.超市競爭手段的新選擇
21世紀是知識經(jīng)濟時(shí)代，知識經(jīng)濟的出現不僅會(huì )從宏觀(guān)上對整個(gè)世界的經(jīng)濟、科技、教育、文化產(chǎn)生巨大的沖擊，而且也會(huì )廣泛滲透到市場(chǎng)經(jīng)濟的微觀(guān)領(lǐng)域，對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出全面的挑戰，并促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現新的轉變，這種轉變的實(shí)質(zhì)就是以知識營(yíng)銷(xiāo)為新的競爭手段來(lái)建立企業(yè)未來(lái)長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。
1)知識營(yíng)銷(xiāo)理念
知識營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)完整的知識體系下的營(yíng)銷(xiāo)，知識貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更給予其知識的價(jià)值，使其得到額外的、與眾不同的價(jià)值。知識營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于：一是企業(yè)形象完整，有為顧客和為社會(huì )奉獻知識的理念，具有鮮明的、親和的識別特征，具有完善的企業(yè)員工行為規范和科學(xué)的管理流程，借助于信息技術(shù)建立先進(jìn)的內外溝通系統；二是全員具有較高的知識素質(zhì)和再學(xué)習的能力，能夠適應市場(chǎng)環(huán)境的變化，始終保持知識的先進(jìn)性，并且保持不斷的工作創(chuàng )新能力；三是信息技術(shù)運用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節與過(guò)程中；四是知識隨著(zhù)銷(xiāo)售和售后服務(wù)一起傳遞給顧客。
2)以知識營(yíng)銷(xiāo)構筑超市競爭優(yōu)勢
在超市的競爭過(guò)程中，能夠保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，在于競爭方法無(wú)法被競爭對手所模仿。知識營(yíng)銷(xiāo)可以使超市在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，吸引顧客并保持顧客的忠誠度，使營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的特色，而且不可模仿。以知識營(yíng)銷(xiāo)為主導思想的超市經(jīng)營(yíng)，不僅通過(guò)銷(xiāo)售商品來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，并且還使顧客明白：為什么會(huì )產(chǎn)生這樣的需求，這種需求之于顧客的意義，所提供商品滿(mǎn)足顧客的程度，顧客理想價(jià)值與所提供商品價(jià)值可能的差距以及知識價(jià)值的傳遞。
三、積極培育我國超市知識營(yíng)銷(xiāo)體系
知識營(yíng)銷(xiāo)不是由個(gè)人或部分人來(lái)貫徹實(shí)施的，它必須由企業(yè)整體來(lái)實(shí)現，并在企業(yè)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)中予以充分體現。我國超市欲全面進(jìn)行知識營(yíng)銷(xiāo)則必須先建立其實(shí)施的基礎，做好知識營(yíng)銷(xiāo)體系的培育工作。其重點(diǎn)應抓好以下幾個(gè)方面的工作：
1.觀(guān)念培育 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終的指導思想，是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指南。知識經(jīng)濟是一種十分理性的經(jīng)濟形態(tài)，強調企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以滿(mǎn)足消費者需求、促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步、改善生態(tài)環(huán)境為前提，以實(shí)現社會(huì )經(jīng)濟的可持續發(fā)展為導向。因而企業(yè)就必須樹(shù)立起與此相適應的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)——知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。在知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的指導下，我國超市應自覺(jué)地把消費者利益、社會(huì )利益和環(huán)境利益三者有機地結合起來(lái)，在投入上，以綜合性、密集性的知識為先決要素；在技術(shù)開(kāi)發(fā)上，以高效率、高環(huán)保為標準；在服務(wù)顧客上，以滿(mǎn)足顧客物質(zhì)、服務(wù)和知識上的需要，建立顧客滿(mǎn)意度為準則。觀(guān)念上的培育要從超市的高層管理者做起，再向全體員工不斷灌輸，潛移默化逐步滲透到企業(yè)的各個(gè)方面，體現于員工的日常行為中并最終成為企業(yè)文化的重要組成部分。
2.組織培育 知識營(yíng)銷(xiāo)要求對企業(yè)內外部環(huán)境的變化具有靈敏的感知能力，對顧客的意見(jiàn)能迅速做出反映。它要求在商品傳遞到顧客手中去的同時(shí)，要把相應的知識傳遞過(guò)去，這就需要商品在傳遞的過(guò)程中加入知識價(jià)值，需要把顧客作為超市的成員而與他們保持聯(lián)系，并提供不斷更新的知識。要完成上述要求，原有的組織流程已明顯不再適合，必須有新的流程加以替代。新組織應具有扁平化的結構特征，將決策權下放到最接近顧客的一層，以使其對外界的變化能做出迅速的反應。為了提高組織流程效率，應引進(jìn)先進(jìn)的信息處理技術(shù)，構建企業(yè)的內部網(wǎng)絡(luò )體系下的經(jīng)營(yíng)流程和管理流程。
3.人員培育 知識營(yíng)銷(xiāo)需要在提供顧客商品價(jià)值的同時(shí)更應提供相應的知識價(jià)值，因此超市應努力轉換角色，力爭成為學(xué)習型組織，通過(guò)自我學(xué)習、內部培訓、外部訓練等形式使全體員工不斷地學(xué)習、忘卻、再學(xué)習，以期超越自我，改善管理者及員工的心智模式，并最終實(shí)現組織的共同目標，形成團隊學(xué)習及系統思考的效果，從而使企業(yè)在當前市場(chǎng)競爭當中時(shí)刻處于高度激活狀態(tài)，對顧客需求及環(huán)境變化具有很強的反應能力。
4.信息技術(shù)培育 信息的收集和分析，超市內外部的管理溝通以及超市經(jīng)營(yíng)流程和管理流程的運行都需要先進(jìn)的信息技術(shù)予以支持和保障。因此知識營(yíng)銷(xiāo)要求超市建立并運用高水平的信息技術(shù)，也只有在先進(jìn)的信息技術(shù)條件下，超市才能更好地實(shí)施知識營(yíng)銷(xiāo)，建立全面的知識營(yíng)銷(xiāo)體系。
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