談高等學(xué)校校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

　　論文關(guān)鍵詞：高等學(xué)�！⌒�園　市場(chǎng)　策略

　　論文摘 要：隨著(zhù)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，競爭日趨激烈化,商家開(kāi)始積極尋找新的市場(chǎng)，而我國高校擁有的市場(chǎng)潛力日益增大。分析和開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)，對于商家具有重大的現實(shí)意義和戰略意義。本文試在分析大學(xué)生消費行為特點(diǎn)和校園市場(chǎng)的特點(diǎn)的基礎上探討企業(yè)應采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括：產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，廣告策略，市場(chǎng)區分策略和方便顧客策略，希望能夠給企業(yè)施行校園營(yíng)銷(xiāo)有所幫助。

引言：根據部公布的《2007年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校名單》可知2007年全國高校就有2386所， 而高等教育穩步發(fā)展到2011年的今天，我國高校數量更多。在校大學(xué)生由2000年的1230萬(wàn)人一路飆升到今天的近3100萬(wàn)人。據，全國大學(xué)生年平均消費水平為5200～9160元，消費水平較高，甚至高于國內同期人均可支配收入。這就表明大學(xué)是一個(gè)擁有2000億左右潛力的大市場(chǎng)。
然而，面對擁有如此巨大潛力的高校市場(chǎng)，我國商家卻沒(méi)有引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是搞零售的小型超市和飲食業(yè)，不但資金投放量不足，而且經(jīng)營(yíng)規模較小、營(yíng)銷(xiāo)深度不夠，營(yíng)銷(xiāo)策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性。因此，研究大學(xué)生消費及高校市場(chǎng)的特點(diǎn)并采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得探討且極具現實(shí)意義的課題。本文試圖分析大學(xué)生消費特點(diǎn)和校園市場(chǎng)的特點(diǎn)的基礎上討論企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　一、當代大學(xué)生消費行為的特點(diǎn)
（一）追求時(shí)尚和新潮
當代大學(xué)生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發(fā)的階段，她們非常注意自己的形象，在消費上也比較注意商品的樣式。他們站在時(shí)代前沿,追新求異，敏銳地把握時(shí)尚潮流。對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強，他們希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們是社會(huì )潮流的引領(lǐng)者，對其他群體具有較強的影響力和輻射力,這也能給商家帶來(lái)很大的價(jià)值。
（二）易受影響和沖動(dòng)
大學(xué)生正處于整體心理發(fā)展不完全成熟的青年時(shí)期，缺乏判斷力, 消費觀(guān)還沒(méi)有完全穩定，容易受廣告、流行趨勢的影響，易模仿、追隨風(fēng)潮。他們在形成自己的消費特點(diǎn)的同時(shí),在某些方面也不同程度地與圍多數人保持一致。況且學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學(xué)習、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀(guān)也容易相互影響。并且，大學(xué)生的思想情感、興趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)等還未完全定型，他們缺乏獨立的消費意識，加之求新、求美的個(gè)性，尚不能理性地對消費價(jià)值和消費進(jìn)行準確衡量，因而在選購商品時(shí)，帶有濃厚的感情色彩，易沖動(dòng)、情緒化消費。
（三）注重品牌和價(jià)格
大學(xué)生雖處在消費階段，但隨著(zhù)的熏陶和社會(huì )大背景的影響，擁有知識資本的他們崇尚高品質(zhì)的生活。品牌代表一定的個(gè)性，象征了一定的文化，且體現了某些價(jià)值觀(guān)，大學(xué)生能夠通過(guò)購買(mǎi)與自己個(gè)性或氣質(zhì)想吻合的品牌商品來(lái)彰顯自己個(gè)性，所以具有鮮明的品牌意識的他們注重商品的品牌與檔次，名牌對大學(xué)生的吸引力很大。當然，雖然他們喜歡追求品牌且容易受外界影響，但是由于大學(xué)生還沒(méi)有收入，經(jīng)濟來(lái)源主要是父母的資助，因此在花錢(qián)時(shí)往往會(huì )十分謹慎，力求“花的值”。在質(zhì)量一樣的情況下，他們會(huì )選擇到價(jià)格低的商家去購買(mǎi)所需品。
（四）消費多元化
當代大學(xué)生擁有高品質(zhì)生活的渴望，有著(zhù)旺盛的消費需求。隨著(zhù)家長(cháng)收入水平的提高，大學(xué)生消費能力也隨之增強，加之受西方消費主義的影響，消費結構和消費行為也呈現出多元化、個(gè)性化和超前化等特點(diǎn)。消費已不再局限于伙食、簡(jiǎn)單生活用品、學(xué)習用品，在休閑娛樂(lè )、外在形象、人際交往、戀愛(ài)等方面的消費逐漸增多。
（五）重視服務(wù)和購物方便性
大學(xué)生有著(zhù)強烈的自尊心，且由大學(xué)校園內，有同種商品的商家較多，供他們選擇的機會(huì )就較多，所以，現在大學(xué)生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度。同時(shí)大學(xué)生也十分注重購物的方便性，雖然較其他群體，大學(xué)生有較多的空閑時(shí)間，但由于大學(xué)生購物頻繁，就價(jià)格相差不大的情況下，他們很少選擇把時(shí)間浪費在遠距離購物上。他們會(huì )把時(shí)間更多投入到學(xué)習、工作和休息上。
　二、高校市場(chǎng)的特點(diǎn)
（一）市場(chǎng)消費群體龐大
我國在校大學(xué)生數量較大，據有關(guān)報道，在校大學(xué)生由2001年的1300萬(wàn)人增到今年的近3000萬(wàn)人。隨著(zhù)高校的穩步發(fā)展，學(xué)科招生人數的擴大，今后，這個(gè)群體還會(huì )繼續增大，對商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)多么不可忽視的龐大市場(chǎng)。
（二）消費水平高、開(kāi)發(fā)成本低
隨著(zhù)人民生活水平的顯著(zhù)提高，家庭對學(xué)生的經(jīng)濟支持也較以前強大，大學(xué)生的消費欲望和消費能力也逐步增強。又由于當代大學(xué)生多半是90后，熱衷方便時(shí)尚，有著(zhù)獨特的消費觀(guān)念。在有較強的消費能力之后，他們會(huì )在喜歡的商品上投入較大比例的費用，以滿(mǎn)足他們的消費欲望。所以，有些大學(xué)生消費水平會(huì )高于他們的父母，而以致高于全國平均消費水平也就很正常了。而目前，企業(yè)在高校的經(jīng)營(yíng)并非相當激烈，商家要進(jìn)入大學(xué)校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易，成本也低。
（三）市場(chǎng)分布相對集中
由于和地區間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異，我國的高等院校一般集中在相對發(fā)達的城市和各省會(huì )城市。并且隨著(zhù)校園的擴大，多校的新校區一般都集中在離市中心較遠的郊區，學(xué)校周?chē)��?jīng)濟尚不發(fā)達，物品種類(lèi)較少，同學(xué)們多數選擇在校園內消費，這一點(diǎn)有利于企業(yè)開(kāi)展集中和規�；�的長(cháng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
（四）市場(chǎng)呈穩健增長(cháng)趨勢
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個(gè)市場(chǎng)呈現穩定健康增長(cháng)的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民辦教育的發(fā)展，使得在校大學(xué)生的絕對量不斷增長(cháng)。另一方面，國民收入的普遍提高，而考上大學(xué)并不容易，為了子女有一個(gè)好的學(xué)習條件，順利完成學(xué)業(yè)，父母都盡量滿(mǎn)足子女的消費需求，使得高校學(xué)生的購買(mǎi)能力也得到相應提高。
（五）容易培養顧客忠誠度
雖然每年會(huì )有一定數量的畢業(yè)生走出這個(gè)市場(chǎng)，但每年也會(huì )有大批的新生進(jìn)入該市場(chǎng)，成為新的消費者。這些新進(jìn)入的消費者將在大學(xué)校園里居住平均四年的時(shí)間。對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能在商品、服務(wù)等方面多下些功夫就能拴住消費者四年，這么多的忠誠消費者對企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是多么大的寶貴財富。
（六）市場(chǎng)連續性強
首先，大學(xué)生群體具有連續性，每年的人數只會(huì )增加不會(huì )減少。其次大學(xué)生的消費具有連續性，他們一旦對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意很可能會(huì )連續消費，若不滿(mǎn)意很可能不再消費，而且這樣的感覺(jué)也感染到周?chē)�的同學(xué)。再次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，幾年后，他們都將成為的消費主流群體，占有這個(gè)市場(chǎng)，就相當于占有了未來(lái)的競爭優(yōu)勢。有些專(zhuān)家甚至提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“誰(shuí)掌握了高校市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了中國未來(lái)的高消費市場(chǎng)”。
（七）獨立的市場(chǎng)面積相對較大
近年來(lái)，高校紛紛開(kāi)始選擇在郊區建立新的校區，由于有充足的土地，現在的大學(xué)校園逐漸變大。這樣，有些商家或超市距離部分生活園區較遠，致使學(xué)生盡量不去購買(mǎi)商品，此因素減少了商家的總收益。
　　三、高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應采取的策略
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略：1、注重產(chǎn)品外觀(guān)、質(zhì)量和性能。品質(zhì)好的產(chǎn)品易被大學(xué)生認同和接受，因此，企業(yè)應面向大學(xué)生推出功能多樣、經(jīng)濟實(shí)用、具有良好性能的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足大學(xué)生求實(shí)的。同時(shí)，根據相應的目標市場(chǎng)進(jìn)行商品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型、風(fēng)格和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、質(zhì)量等方面塑造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，以適應不同消費層次的大學(xué)生需求。對于部分家庭富裕的大學(xué)生，商家可以注重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費潛力，進(jìn)行合理引導，適當增加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高品位產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需求。2、注重品牌宣傳，培育企業(yè)忠誠度。品牌代表獨特的個(gè)性，象征了一定的內涵，對消費者具有導購和可以改變消費者的態(tài)度的作用，商品銷(xiāo)售也會(huì )因品牌形象的差異而受到不同的影響。因此品牌的塑造和維護已成為企業(yè)創(chuàng )造持續、穩健、獨有利益的重要競爭手段。大學(xué)生又由于即將步入社會(huì )，對品牌有一定的忠誠度，現在的使用經(jīng)驗會(huì )在一定程度上直接影響以后的購買(mǎi)意向。如果企業(yè)開(kāi)展一些貧困助學(xué)金活動(dòng)等公益活動(dòng), 對品牌形象和知名度的提高都有著(zhù)非常重要的現實(shí)意義。3、注重產(chǎn)品延伸服務(wù)。大學(xué)生同其他消費群體一樣，較看重商家的服務(wù)態(tài)度。因此，提供優(yōu)良創(chuàng )新、熱情周到、富有人情味的服務(wù)，突出對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好信息傳遞、產(chǎn)品咨詢(xún)與介紹工作，當好他們的“參謀”，可以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望，促使他們消費增加總收益的效果。同時(shí)，學(xué)生還會(huì )因得到了良好的服務(wù)和滿(mǎn)足感而成為回頭客，甚至成為忠誠的消費者，從而增加商家的長(cháng)期收益。
（二）價(jià)格策略
物美價(jià)廉、經(jīng)濟實(shí)惠是大多數大學(xué)生購買(mǎi)商品的基本準則。因而，企業(yè)應采取中低檔的定價(jià)策略，價(jià)格中檔、薄利多銷(xiāo)是企業(yè)的最佳選擇，并且在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)輔以會(huì )員卡價(jià)格折扣、積分送禮等促銷(xiāo)手段，吸引更多的大學(xué)生。也可采用差別定價(jià)法，對相同類(lèi)型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿(mǎn)足不同消費層次的大學(xué)生群體的需要。
（三）廣告策略
第一，廣告定位。鑒于大學(xué)生追求時(shí)尚新異的消費特點(diǎn)和心理，可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學(xué)生，所以應將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達上，力求達到“動(dòng)之以情、誘之以物”的效果。
第二，結合廣告宣傳舉辦一些推銷(xiāo)活動(dòng)，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)購買(mǎi)。比如發(fā)送精美禮物、發(fā)放洗化樣品或免費品嘗（如：甜點(diǎn)、飲料等），讓這些同學(xué)切身體會(huì )到物品能給他們提供的的滿(mǎn)足和價(jià)值，刺激他們的購買(mǎi)欲。
第三，充分利用校園的媒體等資源。高校市場(chǎng)應該具有明確的廣告戰略，廣告應該具有針對性。由于受學(xué)校文化娛樂(lè )設施的限制，較為有效的促銷(xiāo)手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報、宣傳單、條幅等。
第四，找合適的校園形象代言者。大學(xué)生喜歡追隨時(shí)尚和新鮮好看的事物，且很易受周?chē)�同學(xué)的影響，如果商家能選擇合適的校園形象代言者來(lái)給同學(xué)們做時(shí)尚、休閑、青春等類(lèi)型示范，讓同學(xué)感到物品的價(jià)值與時(shí)尚及商品能給他們帶來(lái)的滿(mǎn)足，進(jìn)而刺激同學(xué)們的購買(mǎi)欲，引導他們購買(mǎi)。
（四）市場(chǎng)區分策略
新生因剛到校園，不知道當地物價(jià)，此時(shí)是超市重塑形象時(shí)期，因此應做好對新生的服務(wù)，價(jià)格上優(yōu)惠，贏(yíng)得他們的信賴(lài)，以便塑造商家形象，培養忠誠顧客。老生市場(chǎng)應做到價(jià)位合理，款式新穎，服務(wù)熱情周到，以鞏固市場(chǎng)地位，保證在這個(gè)市場(chǎng)中立于不敗之地。
（五）方便顧客策略
對一個(gè)快節奏、高效率的時(shí)代來(lái)說(shuō)，時(shí)間很寶貴。因此，商家在為顧客提供服務(wù)的時(shí)候，應設身處地為顧客著(zhù)想，以顧客的觀(guān)點(diǎn)來(lái)確定商品陳列、商品種類(lèi)、服務(wù)方式等，選擇便利制勝，針對那些距營(yíng)業(yè)點(diǎn)較遠的學(xué)生，商家可以采用配送體系，方便消費者的同時(shí)也刺使他們有了再次購買(mǎi)該商家產(chǎn)品的欲望，甚至成為忠誠的顧客，從而為商家的長(cháng)期收益的提高奠定了基礎。
結束語(yǔ)：高等學(xué)校校園是一個(gè)消費群體不斷擴大且消費能力可觀(guān)的重要市場(chǎng)，但我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。本文認真和分析了大學(xué)生的消費心理和特點(diǎn)，以及校園市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對目前商家在該市場(chǎng)應采取營(yíng)銷(xiāo)策略提出自己的意見(jiàn)，并對前人在該領(lǐng)域的研究成果提出了一些補充，如：市場(chǎng)區分策略，采用校園配送體系等。本文這一課題的研究成果，對企業(yè)實(shí)現在高校市場(chǎng)持續穩定地發(fā)展具有重要的現實(shí)意義。

參考文獻：
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