關(guān)于我國券商品牌建設研究
論文摘要：中國正逐步走向市場(chǎng)化和國際化，隨著(zhù)產(chǎn)品和服務(wù)迅速的變革以及市場(chǎng)競爭形勢的變化，國內券商同時(shí)面臨著(zhù)來(lái)自國內的激烈競爭和國外進(jìn)入國內市場(chǎng)的雙重壓力。打造強勢品牌己經(jīng)成為提升券商競爭力的有效途徑。
論文關(guān)鍵詞：券商；品牌建設；競爭力
1 我國證券公司建設品牌的必要性
作為證券市場(chǎng)的重要參與者——證券公司是溝通投雙方的直接橋梁，證券公司健康規范地發(fā)展是中國證券市場(chǎng)健康發(fā)展的重要保障之一。在證券公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，證券公司品牌建設將是越來(lái)越值得重視的一個(gè)重要方面。然而在過(guò)去的時(shí)間里，由于作為在證券市場(chǎng)中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上干預過(guò)多，法規不健全，因此證券公司的品牌意識很弱。因而，我國證券公司普遍還沒(méi)有意識到品牌建設的重要性，這幾年來(lái)，隨著(zhù)資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規的健全，特別是《證券法》的實(shí)施和修訂，我國股票發(fā)行方式向市場(chǎng)化的靠近，逐步消除了我國證券發(fā)行市場(chǎng)的低水平、不公平競爭的局面，加上證券品種、數量和規模的擴大，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)出現。
另一方面，隨著(zhù)市場(chǎng)化、國際化進(jìn)程的推進(jìn)，股票發(fā)行由過(guò)去的行政審批制實(shí)現了向核準制的轉變，證券交易傭金也由過(guò)去壟斷性定價(jià)轉變?yōu)楦?dòng)下定價(jià)；同時(shí)，證券公司增資擴股如雨后春筍般地出現，境外跨國證券公司也伴隨著(zhù)中國加入WTO而到來(lái)，所有這些措施在降低了我國證券業(yè)壟斷利益率的同時(shí)，也大大地提高了競爭程度。因此，市場(chǎng)原則將在我國證券公司競爭中占主導地位。
所以，增強證券公司品牌意識，培養證券公司打造強勢品牌的能力，從而提高證券公司的競爭力將顯得越來(lái)越重要。
2 我國證券公司應如何建設品牌
國際在戰略變革中，通常將全方位的品牌戰略作為關(guān)鍵的一環(huán)，由此建立起來(lái)的品牌成為金融企業(yè)核心競爭力的重要因素之一。國內金融企業(yè)在創(chuàng )建金融品牌的過(guò)程中，應當將國際先進(jìn)經(jīng)驗與自身實(shí)際結合起來(lái)，走一條適合自己的品牌之路。
2.1 品牌定位
無(wú)論是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)還是某一個(gè)具體的廣告推廣，定位問(wèn)題都是首先需要解決的問(wèn)題。對券商的整體經(jīng)營(yíng)而言，券商只有明確自己的發(fā)展目標，才能集中資源，發(fā)展出自己的業(yè)務(wù)特色和競爭優(yōu)勢，形成自己的業(yè)務(wù)品牌。對任何一個(gè)具體的服務(wù)推廣或產(chǎn)品推廣，首先也必須明確其定位，然后才可能以系列的推廣，長(cháng)期而有效地建立起這一定位，使這一服務(wù)或產(chǎn)品成功走向市場(chǎng)。正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒所言解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)—是定位戰略戰術(shù)運用的結果。
國際資本市場(chǎng)上的巨頭們都各有自己的定位和特色，如美林證券定位于“全能的并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)最為突出”，高盛定位于“卓越的投資銀行家并以投行業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)形成特色”。
目前國內絕大多數券商的業(yè)務(wù)同質(zhì)化現象明顯，定位不夠清晰。許多券商有著(zhù)“走一步看一步”、“在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中逐步形成自已的定位和特色”的想法，在市場(chǎng)發(fā)展初期這是券商發(fā)展的必然選擇。但隨著(zhù)國內資本市場(chǎng)的逐步發(fā)育與成熟，隨著(zhù)券商競爭的日趨激烈，市場(chǎng)已經(jīng)要求證券企業(yè)必須明確自身品牌定位與發(fā)展方向，并以此統帥包括定價(jià)、促銷(xiāo)、、廣告等后續環(huán)節，此時(shí)如仍抱著(zhù)“邊走邊看”的策略，將對企業(yè)發(fā)展和品牌的有效傳播產(chǎn)生極為不利的影響。
至于具體服務(wù)產(chǎn)品的品牌定位與推廣，剛剛開(kāi)始進(jìn)入國內券商的思考范圍，僅僅在傭金下調政策宣布的兩周內，己經(jīng)有多家重量級券商以廣告的形式推出了多款新的增值服務(wù)金融產(chǎn)品。雖然這些廣告大多內容繁雜，具體的產(chǎn)品方案與對客戶(hù)的價(jià)值也較為籠統，但它們的出現無(wú)疑宣告了國內券商之間的競爭開(kāi)始進(jìn)人到產(chǎn)品的新階段，進(jìn)人到了營(yíng)銷(xiāo)競爭的新階段。如華泰證券推出了經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)品牌“漲樂(lè )寶”產(chǎn)品，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的“紫金理財”服務(wù)品牌。
如何給多樣化的服務(wù)產(chǎn)品以清晰的定位，然后以系統推廣手段有效地傳播這一定位，是各家券商在產(chǎn)品競爭新階段決勝的關(guān)鍵因素之一。
2.2 品牌管理
完善的企業(yè)品牌管理系統是企業(yè)建立品牌形象、在消費者心智階梯中占據優(yōu)勢位置的必要條件，它指對企業(yè)已有的品牌架構和體系在視覺(jué)、結構、定位和組織管理模式方面進(jìn)行系統的規劃和資源整合，具體包括完善的組織體系和嚴謹的操作流程。其中，組織體系包括企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與完善、領(lǐng)導的重視與執行系統的有效、必要的專(zhuān)業(yè)人才與資源保證等，其核心在于建立一支對企業(yè)品牌形象、品牌定位與傳播負責的隊伍；操作流程則要求企業(yè)將業(yè)務(wù)活動(dòng)與非業(yè)務(wù)活動(dòng)都納入品牌管理系統之中并定期對自身的品牌發(fā)展進(jìn)行與修正，其核心在于使企業(yè)在與消費者（或準消費者）接觸的每一個(gè)點(diǎn)上都傳遞出品牌定位的有關(guān)信息。
自中國證券市場(chǎng)1991年建立至今的二十年來(lái)，中國券商在內部管理體系的完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立內部風(fēng)險防范系統，而在企業(yè)品牌管理系統的建設上，國內券商普遍還處于起步的階段，這具體表現在：
（1）品牌管理的組織體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)業(yè)人才缺乏。國內券商大多擁有完備的業(yè)務(wù)運作系統，但普遍缺乏專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)推廣機構；大多擁有完整的、與國際接軌的職位體系，但普遍缺乏統籌全局的營(yíng)銷(xiāo)負責人及品牌管理者隊伍；大多擁有足夠的、、等專(zhuān)業(yè)人才，但普遍缺乏既具有良好市場(chǎng)意識又具有品牌管理能力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才；大多擁有完善的職位晉升機制和福利政策體系，但普遍對一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏足夠重視，缺乏從戰士中培養將軍的環(huán)境。
（2）普遍未能建立起合理的品牌操作流程與管理機制。國內券商公關(guān)廣告活動(dòng)往往由辦公室等內部管理部門(mén)操作，這些部門(mén)往往與業(yè)務(wù)部門(mén)和業(yè)務(wù)活動(dòng)脫節，與業(yè)務(wù)部門(mén)沒(méi)有緊密的利益關(guān)系和情感共鳴，這往往造成企業(yè)的宣傳與業(yè)務(wù)需要脫節，企業(yè)的品牌廣告與日常的公關(guān)、促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)脫節，企業(yè)內部宣傳資源未得到有效、充分的整合與利用。
（3）券商大多沒(méi)有進(jìn)行嚴謹的品牌過(guò)程，對自身的品牌定位和下一步的定位調整沒(méi)有明確規劃。嚴謹的品牌檢驗過(guò)程包括信息搜集、品牌探測、品牌檢核等步驟。企業(yè)需要與公司或廣告公司一道，站在消費者的角度，收集大量的關(guān)于品牌的現實(shí)數據，以透徹檢視品牌，揭示品牌與消費者之間的關(guān)系，并根據品牌檢驗的結果決定是否調整要素。這一過(guò)程是對自身品牌正確定位及調整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要素的重要前提，但國內券商大多還無(wú)暇顧及。
2.3 品牌價(jià)值
品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌價(jià)值，其核心是培養品牌忠誠度。“即使可口可樂(lè )公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂(lè )這塊品牌，第二天我們仍能建立起一個(gè)龐大的王國。”這句著(zhù)名的話(huà)語(yǔ)是關(guān)于品牌價(jià)值的最好詮釋。
品牌是有價(jià)值的。但國內眾多品牌在一夜之間崩潰、數家聲名顯赫的券商迅速消失的事實(shí)使我們必須對品牌的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)辯證的分析。在這里筆者提出幾點(diǎn)注意事項供同業(yè)參考：
（1）券商增加品牌價(jià)值、培養品牌忠誠度的主要方向應是理性?xún)r(jià)值的訴求，而非感性形象的訴求。公司與可口可樂(lè )等主要訴求于感性形象的低值消費品生產(chǎn)企業(yè)不同，其處理的業(yè)務(wù)往往決定客戶(hù)的前途命運，與客戶(hù)的關(guān)系往往是一種較為緊密的關(guān)系，它要求券商有極強的信譽(yù)和實(shí)力，并要有較強的政策性、這決定了券商的訴求重點(diǎn)在于理性的價(jià)值分析，推廣方式應以活動(dòng)、培訓、人員推銷(xiāo)等方式為主，而非以廣告為主。在訴求因素中，券商要充分利用閏家政策的支持、與大型企業(yè)集團背景、高素質(zhì)的人才條件等得天獨厚的優(yōu)勢條件并強化這些條件。
（2）將企業(yè)品牌價(jià)值與某種因素聯(lián)系起來(lái)。真正有影響力的品牌無(wú)一不是與某種文化思想、文化現象相聯(lián)系，如可口可樂(lè )代表美國文化的聯(lián)系、萬(wàn)寶路與西部牛仔精神的聯(lián)系等、這種聯(lián)系并不是說(shuō)企業(yè)可以生拉硬套一個(gè)概念，而是指品牌推廣與的結合。一個(gè)強大的企業(yè)，必然有一個(gè)充滿(mǎn)活力、充滿(mǎn)吸引力的企業(yè)文化；企業(yè)的發(fā)展與擴張，實(shí)際上就是這種文化的擴張、企業(yè)品牌價(jià)值與這種文化的聯(lián)系必須是一種內在的聯(lián)系。當企業(yè)的這種文化被所普遍接受，當客戶(hù)們從內心里將這一文化因素與企業(yè)產(chǎn)生自然聯(lián)想時(shí)，企業(yè)就獲得了穩定而巨大的品牌價(jià)值。
2.4 競爭力
以國際化視野推進(jìn)品牌建設，以提升券商競爭力。在全球化的時(shí)代，世界是扁平的，本土券商機構應該以一個(gè)整合全球資源的態(tài)度才能夠對抗跨國機構。目前在國際金融競爭中，跨國金融機構以知識產(chǎn)權作為打壓競爭對手、謀取壟斷利潤的主要工具，并且充分利用全球化的優(yōu)勢，把很多后段的業(yè)務(wù)外包到印度、中國這樣一些國家，從而大大地提高了其競爭力。在國際化的競爭中，中國的券商也必須更好地利用全球資源，以品牌建設為途徑，加快金融企業(yè)國際化發(fā)展步伐，從而進(jìn)一步提升我國金融產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。
3 結語(yǔ)
“市場(chǎng)不是母親，它沒(méi)有仁慈，也沒(méi)有耐心。”我國證券公司在“內憂(yōu)外患”的新形勢下，要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝，必須克服自身存在的問(wèn)題，必須重視和加快自身品牌培育、提升核心競爭力，增強券商在國內和國際的競爭能力，以適應社會(huì )和市場(chǎng)的發(fā)展需要，從容應對新形勢下的各種挑戰，謀取健康長(cháng)遠的發(fā)展。
論文相關(guān)查閱：畢業(yè)論文范文、計算機畢業(yè)論文、畢業(yè)論文格式、行政管理論文、畢業(yè)論文
【我國券商品牌建設研究】相關(guān)文章：
券商實(shí)施品牌建設探析01-16
我國企業(yè)品牌戰略的研究論文06-09
對于我國房地產(chǎn)品牌建設分析11-25
淺談我國商業(yè)銀行流程銀行建設研究01-17
淺談醫院品牌的建設11-14
品牌建設開(kāi)題報告11-26
我國企業(yè)品牌戰略分析12-11
企業(yè)品牌建設開(kāi)題報告05-14
- 相關(guān)推薦