關(guān)于從GLOCAL一詞談網(wǎng)絡(luò )廣告的跨文化機制論文
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論文摘要：廣告對文化的影響是一定的，文化對廣告的影響也是客觀(guān)存在的。在跨文化廣告創(chuàng )意中采取怎樣的文化策略和文化定位，決定著(zhù)廣告創(chuàng )意的成功與否。也能為它所宣傳的商品品牌增加價(jià)值，使其商品品牌在消費者心目中得以確立，并最終為其品牌增加信度、效度和附加值。本文從文化制約因素的角度研究跨文化廣告的創(chuàng )意和傳播，以期對廣告創(chuàng )作和解讀提供幫助。
論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò )廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界范圍內進(jìn)行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。
在經(jīng)濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò )廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò )廣告是以數字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設計制作，通過(guò)因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的出現與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò )廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網(wǎng)絡(luò )廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著(zhù)極為重要的角色。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進(jìn)行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò )廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀從文化的角度對網(wǎng)絡(luò )跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進(jìn)行分析，探索廣告創(chuàng )作中應采取的文化策略。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀
網(wǎng)絡(luò )廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網(wǎng)絡(luò )廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息承載量大等獨特優(yōu)點(diǎn)，已深受到各個(gè)國家及地區企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展趨勢是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)20％，它的發(fā)展較傳統媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò )廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網(wǎng)絡(luò )廣告的接受心理還存在障礙，進(jìn)而導致廣告的失敗。
二、網(wǎng)絡(luò )廣告的文化內容和文化制約因素
網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò )，數字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò )廣告的內容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò )廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質(zhì)文化是人類(lèi)共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價(jià)值是不分國籍、區域、種族的，人類(lèi)能夠共同創(chuàng )造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國際性。
廣告文化中的文化差異是一種現實(shí)，該差異體現在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會(huì )制度、社會(huì )組織結構方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問(wèn)時(shí)，會(huì )造成文化流動(dòng)不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會(huì )習俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價(jià)值觀(guān)有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無(wú)法回避的事實(shí)，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態(tài)度。
三、網(wǎng)絡(luò )跨文化廣告的文化策略
基于網(wǎng)絡(luò )廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實(shí)踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場(chǎng)景、意象及符號，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而達到真實(shí)效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來(lái)的文化象征，進(jìn)而創(chuàng )造消費文化。
一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類(lèi)的共性，如愛(ài)、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿(mǎn)足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個(gè)共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò )廣告，通過(guò)以“旅行”表現形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現了共同的價(jià)值觀(guān)。廣告中的唯美、詩(shī)意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財富、回歸生命本質(zhì)的行動(dòng)，這樣的文化創(chuàng )意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。
二是堅持存異原則。文化差異是一個(gè)極為敏感的話(huà)題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化沖突大都來(lái)源于信息的錯誤傳播�，F就跨文化廣告傳播有密切關(guān)系的文化變量進(jìn)行解釋
1．語(yǔ)言和符號。語(yǔ)言和符號是文化的載體，廣告語(yǔ)言本身就是充滿(mǎn)想象力和創(chuàng )造性的。在把跨文化廣告由～國語(yǔ)言翻譯成它語(yǔ)言時(shí)，或使用特定的非語(yǔ)言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語(yǔ)義對應和功能對等。語(yǔ)言和符號還呈現出不同的文化特點(diǎn)，如中國語(yǔ)言含蓄、委婉、意味深長(cháng)，而西方人的語(yǔ)言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。)語(yǔ)言夸張，體現了IBM產(chǎn)品的功效。
2．風(fēng)俗習慣。尊重風(fēng)俗習慣意味著(zhù)廣告信息不能觸犯當地的禁忌，否則會(huì )招致負面效應乃至抵制�？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊�，推出了粥類(lèi)食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網(wǎng)絡(luò )廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。
3．道德觀(guān)念。人類(lèi)道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個(gè)人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀(guān)可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps�！逼鋬群瓰椤靶愿械木帋Ц吒鷽鲂�，這則廣告以性感作為賣(mài)點(diǎn)，具有很強的煽動(dòng)性。而中國的文化倫理道德觀(guān)念把“性話(huà)題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。
4．價(jià)值觀(guān)念與思維方式。價(jià)值觀(guān)是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(cháng)期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個(gè)人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，體現了一種時(shí)尚、反叛和進(jìn)取，這種充分展示個(gè)性的勁風(fēng)創(chuàng )造了耐克在美國的銷(xiāo)售神話(huà)�？梢哉f(shuō)，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網(wǎng)絡(luò )廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏(yíng)得勝利(W in)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅持文化優(yōu)勢融合原則�？煽诳蓸�(lè )的網(wǎng)絡(luò )廣告在中國春節期間舞出中國龍，百事可樂(lè )以中國春聯(lián)的形式展現可樂(lè )文化，創(chuàng )建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實(shí)踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則很重要，這種體現目標地(中國)優(yōu)勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語(yǔ)中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價(jià)值，是堅持文化優(yōu)勢融合原則又一范例。
四、結束語(yǔ)
通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )跨文化廣告的文化現象的分析，網(wǎng)絡(luò )廣告公司在實(shí)踐中要結合自身情況，在不斷提高本國廣告文化內核豐富性的同時(shí)增強異質(zhì)廣告文化的鑒別力，利用不同文化的優(yōu)勢特質(zhì)提高企業(yè)品牌的文化品位和經(jīng)濟價(jià)值；另一方面，廣告受眾應該提高跨文化意識，理解文化差異，以對網(wǎng)絡(luò )跨文化廣告做出科學(xué)的解讀。
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