淺談家電營(yíng)銷(xiāo)新思維:水平營(yíng)銷(xiāo)

    論文關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷(xiāo) 家電營(yíng)銷(xiāo)

    論文摘要：水平營(yíng)銷(xiāo)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新突破，其核心思想就是將不相關(guān)的概念同現有商品相結合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)需求。本文闡述了我國家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現狀和水平營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷(xiāo)在家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用，分析了水平營(yíng)銷(xiāo)對家電營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
　　一、家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
　　家電，越賣(mài)越殘酷。國慶黃金周期間，安徽巢湖的一家賣(mài)場(chǎng)，因為一張宣傳吊旗的擺放問(wèn)題，美的和格力的促銷(xiāo)員發(fā)生肢體沖突，并導致一人死亡。中國家電行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)亂戰”以最血腥的方式呈現在世人面前。中國家電營(yíng)銷(xiāo)以一種極其原始和低端的方式，惡意攻擊其它競爭對手做營(yíng)銷(xiāo)�！�
　　當前家電市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰略就是4P組合策略。通過(guò)市場(chǎng)細分和目標定位，的確能夠很好的滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求，但中國家電市場(chǎng)的需求是特定的。重復的細分最終只能導致細分市場(chǎng)越來(lái)越小，而家電市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個(gè)飽和的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價(jià)格戰不斷上演。經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國的家電行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，也是利潤率最低的行業(yè)之一。盡管也有產(chǎn)品的升級換代，但也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)�？梢哉f(shuō)，我國目前的家電營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿(mǎn)足了目標客戶(hù)的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更新的產(chǎn)品。
　　那么，怎樣脫離傳統營(yíng)銷(xiāo)的思維模式并創(chuàng )造出全新的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng )意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式為我們展現了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之路。
　　二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法
　　營(yíng)銷(xiāo)巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對營(yíng)銷(xiāo)構成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場(chǎng)，以達到創(chuàng )新產(chǎn)品的目的。
　　科特勒認為水平營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，屬于一種跳躍性的思維。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)需求分析入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為基點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍以縱向營(yíng)銷(xiāo)的框架為依托，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng )意。水平營(yíng)銷(xiāo)以6種橫向置換的創(chuàng )新技巧，應用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，帶來(lái)了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的機會(huì )空白。將這些空白設法聯(lián)結起來(lái)，就可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或功能。
　　三、水平營(yíng)銷(xiāo)在家電營(yíng)銷(xiāo)上的應用
　　在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，家電企業(yè)如何持續穩定獲得利潤？水平營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)別樣的思路。我們來(lái)談?wù)勊�平營(yíng)銷(xiāo)在家電市場(chǎng)的應用。
　　1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
　　產(chǎn)品功能替代：彩電最初的功能是作為收看電視節目的工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“收看+表演”，消費者不僅能收看到電視臺的節目，也可以利用電視滿(mǎn)足自我表演的自?shī)首詷?lè )的需求。
　　目標受眾轉變：正是由于彩電產(chǎn)品拋開(kāi)了以前局限的收看電視節目的功能，使彩電的目標消費群體由單一欣賞擴展到表演群體的轉移，進(jìn)而可以開(kāi)發(fā)出更有創(chuàng )意性的產(chǎn)品。
　　替代消費情境：表演電視機的創(chuàng )意，將會(huì )引致消費者被動(dòng)觀(guān)看到主動(dòng)表演的消費環(huán)境的巨大改變。
　　2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)。對現有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買(mǎi)，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。在包裝上，USB香水燈，改變了熏香的單調色彩而采用溫馨典雅的視覺(jué)效果，不僅有熏香的功能，還能有多彩的熒光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，賦予飲水機迷你型的特征，就會(huì )受到單身一族的青睞。在使用和購買(mǎi)層面上設計的電動(dòng)吸煙器，當吸煙時(shí)，煙被自動(dòng)吸進(jìn)過(guò)濾裝置，煙霧不會(huì )到處飄。產(chǎn)品層面的創(chuàng )新還有很多，比如不插電的加濕器、自動(dòng)掃地機、感應茶幾等。
　　3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
　　定價(jià)的創(chuàng )新：模仿數字電視行業(yè)的促銷(xiāo)策略，通過(guò)贈送電視節目來(lái)銷(xiāo)售電視機。
　　分銷(xiāo)領(lǐng)域：電視與互聯(lián)網(wǎng)的貫通可以實(shí)現通過(guò)電視、電子商務(wù)，實(shí)現水電費的繳納，在自動(dòng)柜員機銷(xiāo)售迷你型的小家電也可以。
　　溝通的創(chuàng )新:把附有廣告和產(chǎn)品說(shuō)明的CD放入雜志，而不是通過(guò)常規的電視節目來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。
　　 四、水平營(yíng)銷(xiāo)對我國家電營(yíng)銷(xiāo)的啟示
　　通過(guò)上面的分析可以看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生打破了傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維觀(guān)念：
　　1.水平營(yíng)銷(xiāo)是對縱向營(yíng)銷(xiāo)的重要補充�？v向營(yíng)銷(xiāo)是，先發(fā)現未滿(mǎn)足的需求，通過(guò)市場(chǎng)調研，確定目標市場(chǎng)，運用4P等營(yíng)銷(xiāo)組合形成競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場(chǎng)。而水平營(yíng)銷(xiāo)的思維是運用另一種思維，發(fā)現新的商機，獲取高額利潤回報的同時(shí)，實(shí)現出奇制勝的效果。
　　2.是對市場(chǎng)競爭的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)應采取“錯位”發(fā)展的戰略高明的競爭，與競爭對手不在同一個(gè)層面上競爭，使競爭對手根本就無(wú)法與自己競爭。
　　3.企業(yè)應擁有一批充滿(mǎn)創(chuàng )意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀(guān)念，企業(yè)要建立創(chuàng )新型的企業(yè)文化。
　　我國家電市場(chǎng)競爭慘烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。長(cháng)期角度，縱向營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新，市場(chǎng)容量有限，企業(yè)利潤增長(cháng)點(diǎn)固定，如果結合水平營(yíng)銷(xiāo)的理念，將現有資源重新組合，將不斷增強企業(yè)自身的競爭力，家電企業(yè)發(fā)展將更具持續性和穩定性。
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