小家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀及營(yíng)銷(xiāo)策略

　　論文關(guān)鍵詞：小家電市場(chǎng)　營(yíng)銷(xiāo)現狀　營(yíng)銷(xiāo)策略　探討

　　論文摘 要：近幾年來(lái)，隨著(zhù)國內小家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現出來(lái)的供求矛盾日益突出，小家電的利潤空間不斷下降，大多數的小家電生產(chǎn)企業(yè)目前處在進(jìn)退兩難之中，發(fā)展陷入低谷。文章著(zhù)重探討小家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題，進(jìn)而提出改進(jìn)措施，從而營(yíng)造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的模式。 
　　
　　 近幾年來(lái)，隨著(zhù)國內家電市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上表現出來(lái)的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域,盡管有人宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人,但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)步履維艱，所以本文重點(diǎn)討論小家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題，以期能起到拋磚引玉的作用，共同探索完善小家電企業(yè)管理的模式和營(yíng)銷(xiāo)操作體系。
　　一、小家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀
　　近幾年來(lái)，國內小家電市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段，人們議論道：“造家電的不如賣(mài)家電的”，“賣(mài)大家電的不如賣(mài)小家電”的。曾幾何時(shí)，上述段子頻頻流傳于國內家電業(yè)內部。2010年以來(lái)，國內小家電市場(chǎng)競爭趨于白熱化，微波爐、電磁爐、豆漿機、加濕器、飲水機等諸多小家電產(chǎn)品呈現出了“強者恒強”的兩極分化格局。從現實(shí)中我們看到，此前小家電領(lǐng)域一度高達50%以上的毛利已是好景不在。據行業(yè)內人士透露：不少的小家電生產(chǎn)企業(yè)目前都處在進(jìn)退維艱之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長(cháng)速度不超過(guò)8%，國內小家電市場(chǎng)的發(fā)展出現瓶頸與目前市場(chǎng)競爭的激烈狀況息息相關(guān)，同時(shí)也日益凸顯出了小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。
　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略落后。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。把企業(yè)做大做強，是大多數企業(yè)的目標。目前，大多數小家電生產(chǎn)企業(yè)仍然奉行傳統的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀(guān)念，組織績(jì)效低下，營(yíng)銷(xiāo)大多通過(guò)大量硬性指標和規章制度來(lái)強化營(yíng)銷(xiāo)管理，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)人員，營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高；在營(yíng)銷(xiāo)方法上，以傳統的隨機直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主，忽視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)計劃、無(wú)目標地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅浪費營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。因小家電生產(chǎn)企業(yè)固守舊有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略模式和管理模式，不能夠隨著(zhù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀(guān)念上的不斷更新，同時(shí)缺乏自我挑戰和居安思危的意識，所以很難獲得成功。
　　2.營(yíng)銷(xiāo)渠道建設有待創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉移給消費者(用戶(hù))使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會(huì )合作渠道與復合渠道三類(lèi)，但其功能都是通過(guò)分銷(xiāo)終端實(shí)時(shí)把握消費者的需求，與消費者保持互動(dòng)式的溝通，并對市場(chǎng)做出快速響應，為消費者創(chuàng )造價(jià)值。而渠道創(chuàng )新即是對營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構、形式、功能等進(jìn)行變革，以適應市場(chǎng)的發(fā)展變化。大家電品牌、外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著(zhù)流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng )新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數的小家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理架構是以職能為導向的，而非以流程為導向，因而出現管理層次多、管理效率低的管理問(wèn)題，從而導致小家電企業(yè)不能及時(shí)處理問(wèn)題而引起企業(yè)利潤的下降。此外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來(lái)自于市場(chǎng)，也來(lái)自于企業(yè)內部管理，通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉變，是企業(yè)減少開(kāi)支、節省費用的過(guò)程，也是企業(yè)組織架構重組的過(guò)程。實(shí)現以流程為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理體制的創(chuàng )新，是小家電生產(chǎn)企業(yè)的當務(wù)之急。
　　3.促銷(xiāo)缺乏新意。有人說(shuō)促銷(xiāo)能拉動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，是品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，也是終端擴大銷(xiāo)量的法寶。無(wú)論從現代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論來(lái)講，還是從一線(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐來(lái)看，促銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節，作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費者實(shí)現溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺，促銷(xiāo)必不可少。
　　但現實(shí)是小家電生產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)沒(méi)有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng )新之處，終端促銷(xiāo)的目的也不明確，無(wú)論我們走到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)，一進(jìn)門(mén)抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷(xiāo)廣告牌、特價(jià)、返現、限量?jì)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無(wú)論是節日，店慶什么的，就連平時(shí)的周末賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)陣容也不能忽視。于是經(jīng)過(guò)幾年各品牌、終端之間的相互撕殺，作為銷(xiāo)售手段的促銷(xiāo)活動(dòng)，漸漸失去它的威力。你打折、我送禮物，雷同的方式、缺乏新意的活動(dòng)主題，致使消費者對于促銷(xiāo)活動(dòng)已是麻木了，也不感興趣。對廠(chǎng)家而言，沒(méi)有明確目的的促銷(xiāo)也讓消費者對廠(chǎng)家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度，而且企業(yè)的促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)、贈品促銷(xiāo)、返券促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、套餐促銷(xiāo)這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。
　　4.價(jià)格體系混亂。價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論的重要環(huán)節，目前在國內市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂，各大型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市、零售商的價(jià)格體系存在差距，各大型賣(mài)場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至實(shí)施短時(shí)期內的零盈利、負盈利性經(jīng)營(yíng)，從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系；小家電企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格控制并不到位，也間接導致了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)格體系的混亂。
　　二、小家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
　　就像人有生老病死一樣，企業(yè)也有興起和衰落。但是，每個(gè)品牌和企業(yè)都有其生存的道理和方法，有它成長(cháng)的空間。下面筆者就營(yíng)銷(xiāo)策略談?wù)勛约簩Υ说囊恍┯^(guān)點(diǎn)。
　1.創(chuàng )建營(yíng)銷(xiāo)管理新體系。小家電市場(chǎng)千瞬萬(wàn)變，競爭也十分激烈，任何一個(gè)小家電企業(yè)要想應付這些變化，就必須建立起一套反應靈敏、運作高效的組織機制�，F在大多數企業(yè)反應不靈敏，市場(chǎng)信息不靈，本來(lái)市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，企業(yè)內部還是老樣子，這就是企業(yè)沒(méi)有建立起一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的組織系統，機制的建立要形成程序化，從信息收集到產(chǎn)品銷(xiāo)售，建立起管理的模型或軟件，使各部門(mén)納入有效管理系統之中。綜合市場(chǎng)建立先進(jìn)的電腦信息系統，把產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況納入到信息處理中心，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，各部門(mén)應該怎么辦，做什么，經(jīng)理應該怎么辦，做什么？一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，針對市場(chǎng)的信息，企業(yè)內部逐一研究，企業(yè)內部形成一條線(xiàn)，企業(yè)外部形成一個(gè)環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、用戶(hù)、信息反饋的循環(huán)中運行下去，只有這樣企業(yè)的領(lǐng)導才會(huì )做出正確的判斷，做到以市場(chǎng)的需求要求企業(yè)，讓用戶(hù)幫助企業(yè)。從而做出正確的決策，確保企業(yè)經(jīng)久不衰。
　　2.建立起雙贏(yíng)營(yíng)銷(xiāo)機制�，F代企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)在于極大限度地爭取顧客，爭取市場(chǎng)，建立起雙贏(yíng)營(yíng)銷(xiāo)機制。而顧客和市場(chǎng)的取得，很大程度上取決于企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能不能使顧客感到滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意程度愈高，企業(yè)占有市場(chǎng)份額就愈大，產(chǎn)品就有銷(xiāo)路。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機制要以顧客滿(mǎn)意為中心，站在顧客一邊，從顧客的角度來(lái)分析消費者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，完善售前、售中、售后服務(wù)，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿(mǎn)意。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產(chǎn)品的設計、品牌及使用功能能否給自己帶來(lái)更多的滿(mǎn)足，能否增強舒適感和美感。因此，通過(guò)服務(wù)組合，突出服務(wù)個(gè)性，達到制度化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的完善結合，尋找和挽留忠實(shí)可靠的顧客，發(fā)現那些符合企業(yè)發(fā)展方向且又同時(shí)能帶來(lái)豐厚利潤的忠實(shí)消費者。以“真誠、創(chuàng )新、滿(mǎn)意”為經(jīng)營(yíng)宗旨，把消費者奉為“上帝”，把“讓消費者滿(mǎn)意是企業(yè)的生命線(xiàn)”貫穿于經(jīng)營(yíng)的始未；將滿(mǎn)足消費者的需求作為創(chuàng )新活動(dòng)的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿(mǎn)意的基礎上，將注意力集中到消費者價(jià)值和全面質(zhì)量管理方面，采用消費者信息管理系統，對消費者的需求變化和消費者對企業(yè)的反應進(jìn)行及時(shí)監控；通過(guò)信息管理系統對企業(yè)內部信息和外部信息統一收集、加工處理、存儲和檢索，從而實(shí)現企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。
　　3.全力推進(jìn)小家電品牌戰略。品牌就是商標，是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，也可以組合運用，其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著(zhù)人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，有助于吸引更多的消費者，有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。企業(yè)每時(shí)每刻都存在著(zhù)各種潛在的危機，面臨著(zhù)各種機遇和挑戰，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競爭永恒的規律。要在市場(chǎng)競爭中立足，必須十分注重品牌效應。推進(jìn)品牌戰略，堅持質(zhì)量為本的理念。在激烈的市場(chǎng)競爭中，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng )品牌，在消費者中樹(shù)立良好的品牌形象，以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素，才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
　　4.建立強有力的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，單憑一腔熱忱去干工作是不夠的，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品逐步更新?lián)Q代，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提高已迫在眉睫。營(yíng)銷(xiāo)隊伍是促進(jìn)企業(yè)成長(cháng)、擴大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊伍能發(fā)現獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會(huì )。目前不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍其特點(diǎn)是：文化水平不高、專(zhuān)業(yè)知識不強、營(yíng)銷(xiāo)能力較弱，但具有勤勞、樸實(shí)、誠信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著(zhù)市場(chǎng)機制的不斷健全，必須加大對營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓力度，增強現代營(yíng)銷(xiāo)意識，提高現代營(yíng)銷(xiāo)能力。從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行培訓，大力推行“高級營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)資格證書(shū)制度”，為企業(yè)造就一支強有力的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。通過(guò)培訓，使營(yíng)銷(xiāo)人員有較強的領(lǐng)會(huì )、應變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問(wèn)題的能力，能提出獨創(chuàng )性意見(jiàn)和建議；有了解消費者需求的能力，能判斷消費者購買(mǎi)行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復雜的經(jīng)濟關(guān)系；有很強的溝通能力，能發(fā)揚團隊合作精神。
　　總之，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)經(jīng)濟運作中的一門(mén)藝術(shù)。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，誰(shuí)能夠正確把握它，誰(shuí)就能自由自在地在市場(chǎng)經(jīng)濟的海洋中暢游。在這新形勢下，小家電企業(yè)如何不斷適應新形勢，迎接新挑戰，取得好效益，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員必須認真思考的問(wèn)題。
　　
　　參考文獻：
　　1.馮云廷,李懷斌.現代營(yíng)銷(xiāo)管理教程[M]大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社
　　2.劉雄笑，孫文武.跳出終端做終端[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2005（5）
 

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