奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示論文
【文章摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟在發(fā)達國家有二百多年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深化讓發(fā)達國家人們的消費理念更加成熟，奢侈品的消費已進(jìn)入成熟期或衰退期，停留在了滯脹階段。在我國，市場(chǎng)經(jīng)濟只有近三十的發(fā)展歷史，居民收入水平有一定的增長(cháng)，奢侈品的消費開(kāi)始出現本文通過(guò)對奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以期從中得到一些啟示，使我們的消費觀(guān)念更加成熟，消費行為更加合理。
【關(guān)鍵詞】奢侈品；營(yíng)銷(xiāo)策略；啟示。
一、奢侈品的內涵及特點(diǎn)。
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奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”，又稱(chēng)為非生活必需品，從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會(huì )地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
�。ǘ┥莩奁返奶攸c(diǎn)。
1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說(shuō)，功能以外符號要素的價(jià)值越高，這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上，人們消費奢侈品更多地是滿(mǎn)足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿(mǎn)鉆石的勞力士“滿(mǎn)天星”，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比，其計時(shí)功能相同，但名表能滿(mǎn)足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬的。
2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類(lèi)產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費品的幅度遠遠高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車(chē)的售價(jià)高達1 2 0 0 萬(wàn)元人民幣；而Armani 手工縫制的頂級時(shí)裝的價(jià)格可高達百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類(lèi)產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現。奢侈品全部來(lái)自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區別就是“文化”，也就是蘊藏在這個(gè)牌子背后的故事，價(jià)錢(qián)決不是區別名牌和一般牌子的惟一標志。
4、詮譯了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛新潮的生活觀(guān)念。社會(huì )的發(fā)展和財富的增加，導致社會(huì )階層和消費的多元化，處在社會(huì )頂層的人群因擁有較多的財富而過(guò)著(zhù)不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無(wú)意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。
二、奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略。
產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護奢侈品牌長(cháng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細活”來(lái)形容。全球頂級運動(dòng)型豪華車(chē)“賓利”（Bentley），其車(chē)身在生產(chǎn)線(xiàn)上每分鐘才移動(dòng)6 英寸。誕生于1838年的“百達翡利” （Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設計到制造出來(lái)至少需要5 年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見(jiàn)一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì )想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV 馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準？？？這就是營(yíng)銷(xiāo)的結果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。
�。ǘ﹥r(jià)格策略。
奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)，因此，價(jià)格是奢侈品牌設置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值， 奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)， 用消費者的話(huà)說(shuō)，就是大多數人買(mǎi)不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)，少數人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴，（三）市場(chǎng)定位策略。
在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區隔社會(huì )階層，讓消費者進(jìn)行攀比，無(wú)形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費者攀比心理的營(yíng)銷(xiāo)讓很多消費者都希望自己能夠通過(guò)消費來(lái)展現身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒(méi)條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護目標顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺(jué)到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。
�。ㄋ模╀N(xiāo)售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷(xiāo)量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場(chǎng)等渠道建立專(zhuān)賣(mài)店等等，都在對奢侈品消費者做著(zhù)區隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場(chǎng)合，以此保證能夠觸及到高端的客戶(hù)群。
�。ㄎ澹┢放坪诵膬r(jià)值觀(guān)策略。
對奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊深厚的富貴文化，幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著(zhù)力點(diǎn)的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內涵，品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(cháng)，那么它的文化內涵就會(huì )越豐富。在豪華的基調上，賦予了文化的內涵，在加上時(shí)間的積累，素養的熏陶，這才成就了真正的奢侈。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”
�。═iffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌獨特價(jià)值所在。
�。┐黉N(xiāo)策略。
奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢等等密不可分。站在流行時(shí)尚最前線(xiàn)，比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì )成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評論家聚在一起發(fā)布最前沿的時(shí)尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng)，在最前沿的發(fā)布會(huì )中秀出品牌，同時(shí)讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線(xiàn)，各種時(shí)尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話(huà)題。
三、對我國奢侈品消費的啟示。
�。ㄒ唬⿲οM者的啟示。
目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當規模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場(chǎng)的日益活躍。2009 年中國GDP 總量是49100 億美元，人均GDP 是3711 美元，但同時(shí)中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經(jīng)濟的真實(shí)消費狀況令人疑惑：
一面是內需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟的收入分配結構失衡，也顯示出中國傳統文化中中庸節約的消費價(jià)值觀(guān)正不斷弱化。鼓勵適度消費擴大內需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過(guò)度負債消費既不符合經(jīng)濟規律也與中國傳統的消費觀(guān)念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
�。ǘ⿲ζ髽I(yè)的啟示。
我們要倡導理性消費，促進(jìn)奢侈品消費向本土化和理性化方向發(fā)展，一方面可以通過(guò)財政和稅收政策進(jìn)行調節，如開(kāi)征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵中國專(zhuān)屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口，讓中國實(shí)現從奢侈品消費大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉變，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長(cháng)的基因：高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，我們企業(yè)要“走出去”，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被外國世界所熟悉和熱愛(ài)。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，雜交國際時(shí)尚，邀請國際知名的設計大師進(jìn)行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會(huì )創(chuàng )造一個(gè)全新的奢侈品牌。作為發(fā)展中國家，我們要發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來(lái)就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個(gè)因子，從傳統文化底蘊里發(fā)現體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然的舉措。
【參考文獻】
1、黃嫻靜。中國奢侈品消費初探[J].世界經(jīng)濟情況，2008（5）。
2、李曉慧。透視中國的奢侈品消費[J].華東經(jīng)濟管理，2009（10）。
3、趙玉玲：中國奢侈品消費的興起與未來(lái)研究與探索，2008（9）。
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