媒體數字化對消費者行為的影響
【摘 要】隨著(zhù)數字化技術(shù)的不斷完善和推廣，媒體數字化趨勢已不可阻擋。消費者通過(guò)多渠道、主動(dòng)接觸信息，更加頻繁的網(wǎng)購行為以及個(gè)性化、碎片化發(fā)展等，不斷彰顯著(zhù)媒體數字化對消費者行為的影響。同時(shí)，消費者的行為變化又反作用于媒體，進(jìn)一步推動(dòng)媒體的數字化進(jìn)程。
【關(guān)鍵詞】數字化；媒體；消費者行為
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，數字化成為未來(lái)發(fā)展的趨勢。數字技術(shù)正在影響著(zhù)人類(lèi)生活的各個(gè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸并逐漸適應、習慣、依賴(lài)數字環(huán)境下的生活。同時(shí)，人們的消費行為也正隨著(zhù)媒體的數字化而發(fā)生改變。
媒體數字化的含義
麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。今天的數字化媒體是人的心智的延伸，是人的各種感官的全面延伸。
媒體、數字化、媒體數字化的含義。媒體是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。所謂“數字化”，是指將文字、數值、圖形、圖像、聲音等信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進(jìn)行組織、加工、存儲等［1］。任何形式的傳媒內容轉化成數字，就很容易進(jìn)行重新處理和包裝，以多種形式或格式傳播。
媒體數字化是指將傳統媒體的內容、信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進(jìn)行組織、加工、存儲、播放等。媒體數字化以互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為典型代表。
數字化媒體的特性。數字化媒體可以劃分為兩類(lèi)，一類(lèi)是介質(zhì)數字化媒體，包括軟盤(pán)、硬盤(pán)、光盤(pán)、VCD、DVD以及更新的存儲介質(zhì)；另一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )數字媒體。數字化媒體擁有傳統媒體所不具有的新特性，正是這些新特性，引導著(zhù)人們的消費行為發(fā)生變化。
首先，數字化媒體具有流動(dòng)性。數字化媒體是將信息存放在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器上，任何人都可以在任何地方通過(guò)一定的方式(有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn))，根據自己的需要來(lái)獲取。
其次，數字化媒體具有交互性。與大眾媒介傳播方式不同，數字化媒體不是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，而是二者之間的交互性傳播。不僅媒體作用于用戶(hù)，用戶(hù)也作用于媒體，如用戶(hù)可對信息進(jìn)行加工、處理、修改、重新組合等。對于傳統媒體如報紙、廣播、電視等，用戶(hù)只能在有限的范圍內選擇，而對數字化信息，用戶(hù)不僅可在較大的范圍內進(jìn)行選擇，還可改變傳輸內容和傳輸形式。用戶(hù)可以檢索所需要的、感興趣的信息，或者通過(guò)反饋，發(fā)表他們的意見(jiàn)。由于用戶(hù)參與了傳播過(guò)程，在某種程度上，用戶(hù)的主動(dòng)使用也影響了傳播效果。
再次，數字化媒體具有全面性和及時(shí)性。在數字技術(shù)的支持下，媒體獲得信息由單一方式發(fā)展為多種渠道，使受眾更為方便、全面、迅速地接觸到所需要的信息，為自身消費行為服務(wù)，同時(shí)，又能將關(guān)于消費行為的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，與其他受眾進(jìn)行交流，真正參與了信息傳播的過(guò)程。
媒體數字化對消費者行為的影響
消費者行為從狹義上講僅僅指消費者的購買(mǎi)行為以及對消費資料的實(shí)際消費行為，從廣義上講指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動(dòng)以及先于這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費者的整個(gè)消費過(guò)程可歸結為AISAS，即注意(Attention)——興趣(Interest)——搜索(Search)——行動(dòng)(Action)——分享(Share)。遵循這一過(guò)程，可以清晰地分析出媒體數字化對消費者行為的影響。
消費者接觸信息的主動(dòng)性增強。由于數字化媒體方便、快捷的特性，使消費者擁有了更廣泛的選擇權去接觸自己感興趣的信息。在整個(gè)消費過(guò)程中，消費者會(huì )對自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一系列的資料收集。媒體的數字化，使得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息變得全面且容易獲得，消費者在各類(lèi)數字化媒體中，更為積極地搜索自身所需的信息。
消費者接收信息的渠道由單一化走向多樣化。在數字化媒體融合的潮流中，媒體的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長(cháng)，信息的接收模式更加多樣化。比如一條新聞的獲得，在以往，只有通過(guò)傳統媒體——報紙或電視才能獲得，媒體數字化后，消費者可以從互聯(lián)網(wǎng)、手機報等多種途徑獲取信息，信息的獲取渠道由單一化走向多樣化。
消費者的網(wǎng)上購買(mǎi)行為更為頻繁。隨著(zhù)媒體的數字化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種信息通過(guò)媒體得到快速傳播。電腦的普及，數字技術(shù)的推廣，使消費者花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越多。消費者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上查找到產(chǎn)品信息，通過(guò)購物網(wǎng)站直接從網(wǎng)上訂購產(chǎn)品。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的逐步成熟，產(chǎn)品的不斷完善，消費者的網(wǎng)上購買(mǎi)行為更為頻繁。
消費者向碎片化發(fā)展。碎片化趨勢是消費者行為個(gè)性化發(fā)展的必然結果，它的基礎是社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。當社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時(shí)，人們的生活態(tài)度、消費行為就會(huì )從大眾消費中分離出來(lái)，形成無(wú)數的個(gè)性化趨勢。但是人類(lèi)社會(huì )是聚合的社會(huì )，因此不同的個(gè)性化態(tài)度和行為在一定條件下又重新聚合，成為特質(zhì)相同的“片”，從而形成一個(gè)個(gè)新的聚合。數字技術(shù)使碎片化消費者的個(gè)性化需求噴發(fā)，而這一轉變是不可逆的(比如習慣于點(diǎn)播、發(fā)布博客、網(wǎng)上沖浪的消費者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線(xiàn)性的信息傳受方式)，這也使得消費者的需求越來(lái)越多元化。
消費者與企業(yè)及其他消費者之間的互動(dòng)增強。數字化媒體的迅速普及，使受眾能夠通過(guò)多渠道、多模式的數字化媒 介獲取更多的信息。數字化給消費者帶來(lái)了全新的互動(dòng)體驗，任何用戶(hù)都可與企業(yè)及其他用戶(hù)互動(dòng)。在未來(lái)，互動(dòng)式體驗將跨越娛樂(lè )、信息、交易、溝通、教育等多種范疇，同時(shí)也跨越不同技術(shù)，跨越通信網(wǎng)絡(luò )和取得內容的裝置，我們所選擇的數字化媒體將使消費者在多個(gè)層次上產(chǎn)生互動(dòng)。此外，由于產(chǎn)品信息的及時(shí)反饋，企業(yè)在進(jìn)一步實(shí)現產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)的同時(shí)，也能精準地抓住消費群并進(jìn)行有效的信息傳播。
消費者日益成為社會(huì )主體，人人都是“媒體”。媒體數字化使消費者進(jìn)入全民參與的時(shí)代，主動(dòng)權轉移到了消費者手上，消費者成了傳播過(guò)程的中心。消費者不僅僅是受眾，同樣也是創(chuàng )造者，是參加傳播過(guò)程的重要組成部分。有一個(gè)新的名詞叫做Prosumer(Produce“生產(chǎn)”和Consumer“消費”的結合)，即消費者親自參與、分享。比如保潔公司開(kāi)始讓消費者提供創(chuàng )新的創(chuàng )意，意味著(zhù)在未來(lái)的時(shí)代將是以消費者為中心的產(chǎn)銷(xiāo)合一的時(shí)代。
消費者行為變化對媒體數字化的影響
媒體數字化促成了消費者行為的改變，消費者行為的改變又進(jìn)一步刺激了消費市場(chǎng)，企業(yè)紛紛調整媒體策略以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)，加快了傳統媒體的數字化進(jìn)程以及數字化新媒體的研發(fā)。從2007年到2010年，互聯(lián)網(wǎng)呈現出一個(gè)穩步的成長(cháng)趨勢。在這個(gè)過(guò)程中，平面媒體、報紙和雜志則都有明顯的下滑趨勢。傳統媒體為了在未來(lái)獲得立足發(fā)展的空間，不得不借用數字技術(shù)，比如數字廣播、電子雜志、手機報、移動(dòng)電視等提高對消費者獲得信息的影響，傳統媒體加快了數字化發(fā)展進(jìn)程，新型媒體形式不斷涌現�；ヂ�(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供了良好的交互性平臺，使用戶(hù)重新找到了失去的個(gè)性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)基于消費者的訪(fǎng)問(wèn)數據，總結出消費者對信息的個(gè)性化需求，并及時(shí)為消費者提供個(gè)性化服務(wù)。比如消費者鐘情于某品牌，數字化媒體就會(huì )及時(shí)為消費者提供關(guān)于此品牌產(chǎn)品的最新信息，這也使得市場(chǎng)更為精準地接近受眾。
媒體數字化的未來(lái)之路——媒體大融合
隨著(zhù)以3G網(wǎng)絡(luò )為代表的核心技術(shù)的推廣應用，現有的新聞出版發(fā)行業(yè)、廣播電影電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò )文化服務(wù)業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、廣告業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)類(lèi)型將會(huì )被整合為一種新型的文化產(chǎn)業(yè)。媒體深度融合將成為未來(lái)傳媒業(yè)發(fā)展的方向，即實(shí)現報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò )、電信、衛星通信等媒體信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以傳媒為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)漣漪式發(fā)展。在未來(lái)，幾乎所有的媒體都將以互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸平臺，最后形成一個(gè)互為依存的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。所有的媒體都將數字化，數字化媒體會(huì )形成一個(gè)分散性的消費者行為資料庫，這個(gè)資料庫記錄著(zhù)消費者在不同媒體上面的使用行為，而這些使用行為會(huì )在消費者跨媒介使用時(shí)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。媒體數字化環(huán)境下的消費者正在經(jīng)歷種種變化，這對市場(chǎng)提出了新的挑戰，同時(shí)也提供了新的機會(huì )，促使研究者不斷探尋新的范式與方法�？傊�，未來(lái)是一個(gè)人與媒體、媒體與媒體大融合的數字化時(shí)代。
參考文獻：
[1]唐毅，譚建躍.論數字化作品及相關(guān)權利［J］.南華大學(xué)學(xué)報：社會(huì )科學(xué)版，2002（4）.
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