地區形象營(yíng)銷(xiāo)理論的研究現狀
論文摘要：本文認為，國內外關(guān)于地區形象營(yíng)銷(xiāo)的研究，從一開(kāi)始就沿著(zhù)兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著(zhù)學(xué)科的自然演變而來(lái)，而國內的研究則走的是一條實(shí)用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，基本上徘徊于對管理學(xué)的企業(yè)形象設計的借鑒與依賴(lài)，研究?jì)热莺鸵曇跋鄬我�。文章提出，不論是國內外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區域經(jīng)濟發(fā)展的現實(shí)要求，都迫切需要將國內外兩個(gè)視角與各個(gè)學(xué)科、多個(gè)角度相結合來(lái)系統地探討地區形象營(yíng)銷(xiāo)戰略的構建問(wèn)題，以建立一個(gè)邏輯清晰、內涵豐富、操作性強的地區形象營(yíng)銷(xiāo)概念體系和理論框架．從而為各級區域實(shí)施地區形象營(yíng)銷(xiāo)戰略提供科學(xué)依據和行動(dòng)指南。
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論文關(guān)鍵詞：地區形象；地區營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)戰略；理論評述
一、國外研究：從行為地理學(xué)和城市規劃學(xué)的形象設計到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形象營(yíng)銷(xiāo)戰略
在西方，地區形象的理論研究起源于20世紀60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著(zhù)作被認為是與地區形象研究相關(guān)的早期文獻。在《城市的形象》一書(shū)中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實(shí)證研究方法，并將城市形象的概念應用于城市設計與規劃。因此，關(guān)于地區形象問(wèn)題的研究，在國外首先是從行為地理學(xué)和城市規劃學(xué)的研究開(kāi)始的。到了20世紀70年代，美國科羅拉多州立大學(xué)的亨特(J．D．Hunt)撰寫(xiě)了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開(kāi)發(fā)中形象因素的意義，開(kāi)創(chuàng )了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會(huì )變革中的城市系統》一文中，從城市動(dòng)力學(xué)和區域競爭的角度分析了地區營(yíng)銷(xiāo)的起因及其公共規劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發(fā)表了《城市營(yíng)銷(xiāo)》一文，將城市營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)導向的城市規劃工具和技術(shù)來(lái)進(jìn)行研究，提出可基于結構規劃的過(guò)程操作來(lái)實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)戰略。…
進(jìn)入20世紀90年代以來(lái)，美國著(zhù)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，初步建構了地區營(yíng)銷(xiāo)的概念體系和理論基礎，并探討了地區形象的營(yíng)銷(xiāo)戰略；1997年出版了《國家營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，在立足于全球競爭的基礎上，將地區營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法進(jìn)一步擴展到國家層面，提出了國家營(yíng)銷(xiāo)理論； 2002年出版了《亞洲地區營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，通過(guò)相關(guān)案例集中論述了地區形象營(yíng)銷(xiāo)，提出可通過(guò)分析地區形象的可營(yíng)銷(xiāo)性來(lái)開(kāi)展戰略形象管理，充分賦予了地區形象在地區營(yíng)銷(xiāo)中的戰略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學(xué)的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰寫(xiě)了一篇題為《地區營(yíng)銷(xiāo)的成功要素》的博士論文，通過(guò)對北歐和美國地區營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深刻分析，創(chuàng )造性地總結和提煉出地區營(yíng)銷(xiāo)的九大成功要素，并將地區形象列為地區營(yíng)銷(xiāo)的戰略要素之一。…2003年韓國首爾國際大學(xué)的李武容(Mu—YongLee)撰寫(xiě)了一篇題為僦區營(yíng)銷(xiāo)戰略與文化方略的地位的博士論文，將地區營(yíng)銷(xiāo)戰略置于地區發(fā)展戰略的背景下從文化視角進(jìn)行探討，提出地區營(yíng)銷(xiāo)可區分為地區戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略?xún)蓚�(gè)層次，顯然更符合其作為地區發(fā)展戰略選擇的理論品格。
由此可見(jiàn)，從20世紀60年代至今，國際上研究地區形象營(yíng)銷(xiāo)的文獻源源不斷。地區形象營(yíng)銷(xiāo)的理論貢獻也由以往的大多出自于地理學(xué)者和城市規劃學(xué)者的研究逐步轉向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權威學(xué)者的有力推動(dòng)，從而大大豐富了地區形象營(yíng)銷(xiāo)理論的跨學(xué)科交融與發(fā)展。
二、國內研究：從企業(yè)形象和地區形象設計到地區形象營(yíng)銷(xiāo)戰略構建
在我國，地區形象研究肇始于20世紀80年代中后期企業(yè)形象理論的啟發(fā)。從90年代開(kāi)始，隨著(zhù)企業(yè)、政府等管理決策者對企業(yè)形象戰略的逐步重視和實(shí)施，國內學(xué)者開(kāi)始在城市規劃中借鑒企業(yè)形象傳播的經(jīng)驗探討地區形象的塑造、宣傳和推廣問(wèn)題。如羅治英1994年率先以城市規劃為視角從理論上探討了地區形象的概念與體系，并對廣東省花都市的形象建設開(kāi)展了實(shí)踐性研究：趙定濤對區域形象管理和形象評價(jià)進(jìn)行了較深入的探討，認為地區形象管理已成為當代區域宏觀(guān)管理的新課題，并論述了地區形象設計的目標、原則、方法和一般程序；王德業(yè)從理論、設計、推廣的角度系統探討了地區形象的概念、塑造定位、識別、推薦、使用和管理：禹貢則從闡述區域形象系統的有關(guān)概念入手，比較全面地探討了區域形象系統的基本特征和研究?jì)热�，包括識別系統理論、識別系統設計研究、區域形象建設研究、區域形象傳播研究以及區域形象評價(jià)反饋研究。李蕾蕾則對旅游形象策劃的理論和學(xué)科基礎進(jìn)行了比較深入的探討，并嘗試構造了旅游目的地形象系統策劃的TDIS模式，建立了旅游形象設計與傳播的可操作性方法，對于旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)理念有較重要的意義。
進(jìn)入21世紀以來(lái)，國內地區形象理論研究和實(shí)踐探索主要圍繞著(zhù)地區營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而展開(kāi)。如楊開(kāi)忠認為城市營(yíng)銷(xiāo)就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法管理城市，它應同時(shí)體現需求導向和競爭導向兩個(gè)原則。他先后指導了一系列以地區營(yíng)銷(xiāo)為主題的學(xué)位論文對“營(yíng)銷(xiāo)地方”和“營(yíng)銷(xiāo)城市”進(jìn)行了拓荒性的研究。他還嘗試將營(yíng)銷(xiāo)地方與戰略管理的理念及方法應用于地方旅游發(fā)展總體規劃之中并獲得成功受到國家旅游局及有關(guān)各界的高度重視和評價(jià)；韋文英則提出了“區域價(jià)值論”，在跨學(xué)研究的背景下，對地區發(fā)展理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了深入的融合與寶貴的創(chuàng )新。認為區域營(yíng)銷(xiāo)者需要從區域產(chǎn)品的目標市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行區域形象塑造和形象營(yíng)銷(xiāo)，并對區域形象的生成與傳播過(guò)程實(shí)施全方位的戰略管理；胡浩與徐薇認為，在將地區優(yōu)勢品牌化的過(guò)程中，品牌特性的確立無(wú)疑也是品牌化成敗的關(guān)鍵，并論述了地區營(yíng)銷(xiāo)中品牌化戰略的含義；張衛寧以城市形象塑造的歷史發(fā)展為基礎，闡釋了城市形象營(yíng)銷(xiāo)的核心理念和操作模式——從城市形象定位、城市形象設計、城市形象傳播到城市形象評價(jià)：許峰論述了“城市價(jià)值實(shí)現說(shuō)”，并以旅游市場(chǎng)為應用對象，初步提出了城市產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)的方法和途徑及不同等級城市產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略等；劉彥平深入探討了面向管理過(guò)程的城市營(yíng)銷(xiāo)戰略，提出應從城市營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀(guān)照、城市營(yíng)銷(xiāo)戰略系統和城市營(yíng)銷(xiāo)治理三個(gè)方面來(lái)建構城市營(yíng)銷(xiāo)戰略的理論體系，并以北京、香港、首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)為例進(jìn)行了實(shí)證研究。
從國內的研究文獻中可以看出，許多專(zhuān)家和學(xué)者從不同的角度出發(fā)對地區形象營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了不懈的探索，并提出了一些頗具啟發(fā)意義和參考價(jià)值的理論創(chuàng )見(jiàn)，大大推進(jìn)了我國地區形象營(yíng)銷(xiāo)理論的研究步伐。
三、研究展望及突破方向
盡管目前國內外地區形象營(yíng)銷(xiāo)理論研究已取得豐碩的成果，為最終形成地區營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科奠定了堅實(shí)的基礎，但對地區形象營(yíng)銷(xiāo)基礎理論的系統性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比較成熟的概念體系和理論框架，而從戰略層面出發(fā)對地區形象營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的專(zhuān)門(mén)研究更是非常薄弱。因此，今后該領(lǐng)域需要進(jìn)一步關(guān)注的研究問(wèn)題主要有：
1．地區形象概念的結構是怎樣的?
這一問(wèn)題是地區形象作為戰略構建的基礎問(wèn)題。由于地區形象資源包括自然、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、產(chǎn)業(yè)、組織、人員、文化、社會(huì )系統等多個(gè)層面，幾乎涉及可以品牌化的所有對象，使得地區形象的內涵比起產(chǎn)品或服務(wù)品牌要復雜得多，因此，需要進(jìn)一步探索地區形象概念的基本屬性維度，為地區形象定位提供基礎性概念。
2．進(jìn)一步分析地區形象確立的動(dòng)態(tài)過(guò)程與形成機理。
這一問(wèn)題涉及到地區形象的主體活動(dòng)及其相關(guān)因素的分析，例如地區形象的營(yíng)銷(xiāo)主體、主體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素和公眾因素對地區形象的影響等。由于地區形象的營(yíng)銷(xiāo)主體包括政府、贏(yíng)利機構和非贏(yíng)利機構等多種組織，這種多元主體的特殊性使得地區內的不同營(yíng)銷(xiāo)主體可以對地區形象資源加以開(kāi)發(fā)和利用，可能會(huì )導致各自的目標及其活動(dòng)與地區品牌的發(fā)展相沖突。只有通過(guò)分析地區形象確立的動(dòng)態(tài)過(guò)程與形成機理，才能發(fā)展避免沖突的具體策略。
3．地區形象營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰略，其基本框架是怎樣的?
這一問(wèn)題關(guān)系到地區形象戰略的實(shí)施問(wèn)題。實(shí)施地區形象營(yíng)銷(xiāo)戰略，需要在地區形象的結構及其形成機理的基礎上，充分考慮地區形象營(yíng)銷(xiāo)的多元主體參與、地區形象資源的復雜性及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素和公眾因素在地區形象營(yíng)銷(xiāo)中的影響特點(diǎn)，以解決地區形象資源開(kāi)發(fā)、評估、定位及其各因素的協(xié)同等問(wèn)題。
4．地區形象營(yíng)銷(xiāo)的理論建構需要進(jìn)一步開(kāi)展探索性的研究。
地區形象同時(shí)又屬于品牌形象和地區營(yíng)銷(xiāo)的范疇，因此地區形象理論的發(fā)展必須參照品牌形象的基本原理。但目前國內外理論界對品牌形象的概念維度和研究?jì)热萑匀淮嬖诓煌挠^(guān)點(diǎn)，這無(wú)疑增加了地區形象研究的難度。此外，地區形象營(yíng)銷(xiāo)的理論研究必須建立在地區品牌化研究的基礎之上，但目前國內外對于地區品牌的研究才剛剛開(kāi)始。因此，地區形象營(yíng)銷(xiāo)的理論建構是一項基礎性的工作，也是一項挑戰性的工作，需要進(jìn)一步開(kāi)展探索性的研究。
綜上所述，國內與國外對于地區形象營(yíng)銷(xiāo)的研究，從一開(kāi)始就沿著(zhù)兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著(zhù)學(xué)科的自然演變而來(lái)，特別是當長(cháng)期稱(chēng)雄于地理學(xué)界的區域分異學(xué)派逐步走向衰落、繼之數量學(xué)派對理論與規律問(wèn)題的探討又遭批評而產(chǎn)生行為研究的新方向之后，“形象”的研究開(kāi)始成為地理學(xué)尤其是行為地理學(xué)的重要內容。而國內對此問(wèn)題的研究卻是引發(fā)于我國改革開(kāi)放前沿和市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)達地區某些城市的形象設計實(shí)踐，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，走的是～條實(shí)用主義的道路，且迄今為止的絕大多數研究基本上徘徊于對管理學(xué)的企業(yè)形象設計CIS的借鑒與依賴(lài)，將企業(yè)形象系統CIS模式簡(jiǎn)單地轉化為地區形象策劃的模式，將企業(yè)形象的認識推廣到對城市形象和地區形象的認識，只是初步探討和建立了地區形象的理論。從研究狀況來(lái)看，國內的研究?jì)热莺鸵曇跋鄬我�，甚至有僵化之嫌，有關(guān)的結論也比較統一，更細致和深入的探討和論證比較少見(jiàn)。因此，不論是國內外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區域經(jīng)濟發(fā)展的現實(shí)要求，都迫切需要將國內外兩個(gè)視角和各個(gè)學(xué)科、多個(gè)角度相結合來(lái)系統地探討地區形象營(yíng)銷(xiāo)戰略的構建問(wèn)題，以建立一個(gè)邏輯清晰、內涵豐富、操作性強的地區形象營(yíng)銷(xiāo)概念體系和理論框架，從而為各級區域實(shí)施地區形象營(yíng)銷(xiāo)戰略提供科學(xué)依據和行動(dòng)指南。
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