企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革論文

　　【摘要】營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)核心課程，其教學(xué)目標是提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)方案設計和發(fā)表能力。目前，各校課程改革積極展開(kāi)，但課改過(guò)程中也遇到了諸如課程教學(xué)項目來(lái)源有限、老化，學(xué)生實(shí)戰能力難以切實(shí)提高等困擾。在此背景下，文章提出實(shí)施企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革思路，以期對課程教學(xué)有更大的幫助。

　　【關(guān)鍵詞】真實(shí)項目引領(lǐng)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；再改革

　　【中圖分類(lèi)】F272【文獻標識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03

　　對企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的前提和基礎，企業(yè)對其極為重視。對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)最為重要的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程。課程實(shí)戰性很強，同時(shí)富有創(chuàng )意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開(kāi)中。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革現狀

　　許多高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)策劃課程進(jìn)行了項目化課程改革，構建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設和實(shí)踐內容為例進(jìn)行闡述。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程著(zhù)重培養學(xué)生方案設計能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時(shí)以營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型為載體，確定以下三個(gè)項目：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報告、營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報告、年度營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報告。每個(gè)項目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項目也基本能涵蓋企業(yè)實(shí)戰中所涉及的營(yíng)銷(xiāo)策劃各種類(lèi)型，并且充分體現“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無(wú)錫市精品課程。課程改革后，營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：

　�。ㄒ唬�學(xué)生上課積極性大幅提高

　　一方面，課程項目以企業(yè)案例為載體進(jìn)行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動(dòng)以小組為單位開(kāi)展，小組之間體現了一定的競爭關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請企業(yè)專(zhuān)家進(jìn)課堂點(diǎn)評學(xué)生設計的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。

　�。ǘ�）方案設計能力大幅提高

　　課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營(yíng)銷(xiāo)策劃就是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》重復的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會(huì )了策劃的思路、方法，方案設計能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設計、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng )新實(shí)踐訓練計劃中有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃的環(huán)節上表現突出，多次獲獎。

　�。ㄈ�）方案發(fā)表能力大幅提高

　　學(xué)生在課改后的學(xué)習中以小組為單位進(jìn)行包括營(yíng)銷(xiāo)診斷方案在內的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會(huì )議室中進(jìn)行，在規定的時(shí)間內，使用PPT進(jìn)行闡述，然后教師再進(jìn)行點(diǎn)評。經(jīng)過(guò)這樣的訓練，學(xué)生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協(xié)作都得到大幅提高。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革存在的問(wèn)題

　　課程改革過(guò)程是漫長(cháng)的，不可能一步到位，有時(shí)看似成熟的課改方案因為設計者的經(jīng)驗、環(huán)境等因素，在實(shí)施過(guò)程中并不會(huì )令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿(mǎn)意。例如教師講授營(yíng)銷(xiāo)策劃完整的理論架構和方法，教師講得生動(dòng)、案例豐富，但無(wú)論課程講得如何生動(dòng)，對學(xué)生實(shí)戰能力提高的幫助也不大；有的教師以實(shí)際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設計方案，這樣學(xué)生的設計能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實(shí)的環(huán)境中，所以實(shí)戰性不強。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革在實(shí)施過(guò)程中遇到了一些新的問(wèn)題：

　�。ㄒ唬�學(xué)生的實(shí)戰能力難以真正得到大幅提高

　　項目化課改主要以企業(yè)實(shí)際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。教學(xué)過(guò)程盡管聘請專(zhuān)家進(jìn)行講座，并對學(xué)生設計的方案進(jìn)行評價(jià)，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現實(shí)有距離。比如企業(yè)真實(shí)的競爭環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理情況都是制約營(yíng)銷(xiāo)方案設計的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內部是難以獲知的。學(xué)生并沒(méi)有在企業(yè)環(huán)境中設計方案，仍然不能真正體會(huì )企業(yè)的需求，所以實(shí)戰性不強。

　�。ǘ�）企業(yè)真實(shí)項目來(lái)源有限，教學(xué)使用項目相對陳舊

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰性非常強，學(xué)生需要掌握大量一手數據才能進(jìn)行方案設計。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過(guò)程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設計的數量不會(huì )太大，所以總體來(lái)說(shuō)，項目載體來(lái)源不多，而且長(cháng)期使用相同的案例可能造成與瞬息萬(wàn)變的企業(yè)真實(shí)環(huán)境脫節的局面。

　�。ㄈ�）課時(shí)有限，制約學(xué)生實(shí)戰技能的提升

　　目前營(yíng)銷(xiāo)策劃課程為64課時(shí)，在有限的課時(shí)里，需要完成項目案例分析、思路講解、方案設計、方案發(fā)表與點(diǎn)評，顯然不太現實(shí)，客觀(guān)上造成學(xué)生資料收集、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)間不足的局面。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉變?yōu)檎n堂、課外相結合的模式上來(lái)。通過(guò)以上分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據新的問(wèn)題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實(shí)施。

　　三、企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革研究

　　在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)中應秉持這樣的思路：項目化課內教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運用所學(xué)知識發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題并解決實(shí)際問(wèn)題，親身體驗真實(shí)工作過(guò)程。因此，“企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革”是一種理論與實(shí)踐結合、提高學(xué)生實(shí)戰能力的模式，有利于課程教學(xué)的開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)改革以課內教學(xué)和課外教學(xué)相結合的形式進(jìn)行。

　�。ㄒ唬┱n內教學(xué)實(shí)施項目化教學(xué)

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革的思路是課內教學(xué)繼續以項目化教學(xué)為主，即以營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型為載體，課內實(shí)施三個(gè)項目的教學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報告、營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報告、年度營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的分析、撰寫(xiě)與報告。三個(gè)項目的內容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學(xué)生設計方案。課內教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設計的步驟、思路和方法，注重方案設計的邏輯性，并具有一定的創(chuàng )意思維。同時(shí)，培養學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和撰寫(xiě)技巧，而實(shí)踐教學(xué)的目標是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中解決實(shí)際問(wèn)題，這是單純課堂教學(xué)無(wú)法實(shí)現的。

　�。ǘ�）課外教學(xué)實(shí)施校外實(shí)訓和社團活動(dòng)相結合的模式

　　課外教學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)項目中獲得實(shí)戰能力的提高，以避免紙上談兵的局面。

　　1.課內、外教學(xué)的課時(shí)分配

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革的課時(shí)分為兩部分組成：課內64課時(shí)，課外兩周校外實(shí)訓。兩周的校外實(shí)訓是提高學(xué)生實(shí)戰能力、理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵所在。校外實(shí)訓主要安排在合作企業(yè)進(jìn)行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫(xiě)方案，避免空洞。

　　2.課外教學(xué)的內容及方式

　　在合作企業(yè)的兩周實(shí)訓中，學(xué)生首先進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)概況、營(yíng)銷(xiāo)制度、產(chǎn)品推銷(xiāo)等方面的培訓，然后進(jìn)行一周的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（包括促銷(xiāo)、售后、銷(xiāo)售管理等工作），最后根據企業(yè)項目撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫(xiě)比較多的營(yíng)銷(xiāo)方案是促銷(xiāo)策劃書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)診斷方案。比如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷(xiāo)并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專(zhuān)家的指導下，撰寫(xiě)節假日促銷(xiāo)方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評價(jià)，如果企業(yè)采納的話(huà)，學(xué)生將參與方案的實(shí)施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營(yíng)銷(xiāo)策略設計等實(shí)戰環(huán)節，并及時(shí)獲得學(xué)校、企業(yè)的指導和評價(jià)，其實(shí)戰能力將獲得大幅提高。

　　3.課外教學(xué)評價(jià)體系

　　學(xué)校對學(xué)生的課外實(shí)訓的評價(jià)更接近于企業(yè)對員工的評價(jià)，評價(jià)主要由三方面組成：工作業(yè)績(jì)（方案設計）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績(jì)主要考核學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設計能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調等方面的能力。課外教學(xué)評價(jià)由學(xué)校指導教師和企業(yè)指導教師共同進(jìn)行，其中企業(yè)指導教師的考核權重更大，因為企業(yè)指導教師對自己企業(yè)的情況更加清楚，所設計的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實(shí)施方案，他們對此有著(zhù)更清晰的把握。比如，無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院與無(wú)錫市蘇寧云商銷(xiāo)售有限公司合作課程的開(kāi)發(fā)與設計，企業(yè)專(zhuān)家在指導學(xué)生完成實(shí)訓項目后對學(xué)生進(jìn)行評價(jià)。評價(jià)由專(zhuān)家對學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。

　　4.注重營(yíng)銷(xiāo)社團活動(dòng)

　　企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革過(guò)程中，最為重要的環(huán)節是企業(yè)項目的獲得，如果沒(méi)有項目，學(xué)生在企業(yè)將無(wú)法正常開(kāi)展實(shí)踐工作，當然營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)也就無(wú)從談起了。為了確保實(shí)踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營(yíng)銷(xiāo)策劃社團”，該社團作為承接企業(yè)真實(shí)項目的主體。該社團由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生中的精兵強將組成，在學(xué)校教師的指導下赴合作企業(yè)進(jìn)行項目洽談工作，洽談的項目主要為促銷(xiāo)方案設計和營(yíng)銷(xiāo)診斷方案的設計。營(yíng)銷(xiāo)社團是課外教學(xué)順利開(kāi)展的基礎，社團承接的項目是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)訓的核心內容。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中得以鍛煉，實(shí)戰技能才能提升。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)社團的活動(dòng)又能培養一批熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)工作的學(xué)生，他們的營(yíng)銷(xiāo)能力和技巧也在社團活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中獲得更大的提高，當然畢業(yè)后社團成員也會(huì )成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內外教學(xué)的實(shí)施將使學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰能力獲得大幅提高，同時(shí)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題得以解決將使專(zhuān)業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進(jìn)新的企業(yè)項目的獲得，解決課內教學(xué)項目來(lái)源不豐富的問(wèn)題，從而形成良性循環(huán)的格局。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程再改革實(shí)施建議

　�。ㄒ唬┻x擇合適的企業(yè)，豐富課內項目來(lái)源

　　企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過(guò)程中應考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進(jìn)雙方的合作。例如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實(shí)施過(guò)程中采用學(xué)生實(shí)訓、實(shí)習、就業(yè)相結合的方式進(jìn)行，即安排學(xué)生在實(shí)訓結束后，經(jīng)過(guò)企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實(shí)習小組，在企業(yè)從事?tīng)I銷(xiāo)工作。經(jīng)過(guò)企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時(shí)為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革的實(shí)施將有助于解決課改中出現的主要問(wèn)題。因為課外教學(xué)過(guò)程中必然會(huì )形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過(guò)整理后可以成為課內項目化教學(xué)新的素材，從而解決課內教學(xué)項目陳舊、來(lái)源不豐富的問(wèn)題。當然，教學(xué)中也應該及時(shí)更新課內教學(xué)的項目載體。

　�。ǘ�）協(xié)調合適的課外教學(xué)時(shí)點(diǎn)

　　課外教學(xué)過(guò)程中遇到的難點(diǎn)之一就是企業(yè)的工作節奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時(shí)希望學(xué)校在非銷(xiāo)售旺季的時(shí)候開(kāi)展課外教學(xué)，因為銷(xiāo)售旺季時(shí)企業(yè)人手不足，不可能安排專(zhuān)人對學(xué)生進(jìn)行指導和培訓。但學(xué)校的教學(xué)又有較強的規律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時(shí)間進(jìn)行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內容了。學(xué)校在制定教學(xué)計劃的時(shí)候就應該邀請企業(yè)專(zhuān)家參與，除了研討教學(xué)計劃的合理性外，還應該討論課程開(kāi)設的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時(shí)，在開(kāi)設課外教學(xué)的學(xué)期開(kāi)始前，學(xué)校應該進(jìn)一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實(shí)訓的時(shí)點(diǎn)，以便做好教學(xué)進(jìn)程安排�？傊�，因為課外教學(xué)會(huì )涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應及早準備，否則會(huì )出現教學(xué)目標難以達成、校企雙方不滿(mǎn)的狀況。

　�。ㄈ�）注重課外教學(xué)過(guò)程中的口碑積累

　　實(shí)施企業(yè)真實(shí)項目引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革的過(guò)程中應該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項目應該確保完成，不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次，項目開(kāi)展的過(guò)程中應該特別教育學(xué)生，項目的重要意義，不要因為自身的原因影響項目的實(shí)施。再者，項目實(shí)施的過(guò)程中，指導教師應該全程參與和跟蹤，及時(shí)處理其中出現的問(wèn)題，并指導項目的實(shí)施，決不能放任自流，否則項目很容易因為種種原因而失敗。當然，良好口碑的建立將有助于新項目的獲得，從而進(jìn)一步促進(jìn)課改的實(shí)施。

　　參考文獻

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