初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力探討論文

　　摘要:當今社會(huì ),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng )造優(yōu)異的顧客價(jià)值和獲取競爭優(yōu)勢的一種關(guān)鍵能力而備受人們關(guān)注,加之市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩日益加劇，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)力理論為企業(yè)在殘酷競爭中獲得優(yōu)勢指明了方向。本文以企業(yè)生命周期理論為依據，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力按照自身發(fā)展的特點(diǎn)分為幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，并著(zhù)重分析處于初創(chuàng )時(shí)期的中小企業(yè)所具備的特點(diǎn)和起主要作用的營(yíng)銷(xiāo)力，并建立初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力指標評價(jià)體系，期望能對該時(shí)期的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和指導。

　　關(guān)鍵詞:初創(chuàng )期；中小企業(yè)；動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)力；生命周期

　　一、引言

　　隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)力對企業(yè)也越來(lái)越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。以往文獻對動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)力的研究有大多是從橫向上來(lái)分析，本文作者另辟蹊徑，以初創(chuàng )期中小企業(yè)為例，從縱向上來(lái)研究企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力，即將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力看成一個(gè)不斷變化的過(guò)程，隨著(zhù)企業(yè)從創(chuàng )立到發(fā)展到壯大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力也會(huì )在不同時(shí)期表現出不同的特點(diǎn)和發(fā)展方式，因而，企業(yè)也要參照生命周期的理論來(lái)不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式。

　　二、企業(yè)生命周期理論

　　生命周期一般是指企業(yè)從出現到完全退出社會(huì )活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據并加以整合，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力分為五個(gè)階段：初創(chuàng )期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期和轉型期（或者變革期）。初創(chuàng )期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年，有非正式的組織結構，由其所有者或者經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行主導的組織。

　　三、初創(chuàng )期中小企業(yè)的特點(diǎn)

　　初創(chuàng )期中小企業(yè)，是指那些成立不久，沒(méi)有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng )期由于規模不大，技術(shù)方面相對不成熟等因素的影響，企業(yè)面臨的風(fēng)險很高，融資籌資困難，同時(shí)還面臨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后、沒(méi)有清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)資金不足以及營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團隊等困境。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)力的構成指標

　　營(yíng)銷(xiāo)力是一個(gè)綜合概念，它是指企業(yè)有效的整合內部和外部資源，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)層面上對其加以整合利用，并在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中不斷強化和發(fā)展，進(jìn)而形成企業(yè)的一種競爭力。營(yíng)銷(xiāo)力的構成指標有很多，從資源的表現形態(tài)以及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢所涉及的范圍來(lái)看，現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力主要由產(chǎn)品力、品牌力、價(jià)格力、渠道力、銷(xiāo)售力、執行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構成。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿(mǎn)足消費者的需要,又要實(shí)現企業(yè)的價(jià)值，產(chǎn)品力的構成有技術(shù)力、質(zhì)量力和價(jià)值力。產(chǎn)品價(jià)格是消費者從購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的價(jià)值的真實(shí)反映，價(jià)格力的組成要素有產(chǎn)品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和獲得競爭優(yōu)勢的必要保證，渠道力主要由關(guān)系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷(xiāo)售力是一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品賣(mài)出去的能力，如果企業(yè)的銷(xiāo)售能力不好,那么，這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力一定不行，銷(xiāo)售力主要包括人員力和廣告力，它對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵和至關(guān)重要的。品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，目的是識別某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，使其與其他產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)，一個(gè)企業(yè)的品牌力包括認知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著(zhù)經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的策劃，對于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷(xiāo)服務(wù)等過(guò)程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨相結合，從而形成推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文化動(dòng)力，它主要由向導力、凝聚力和組織力構成。執行力就是指企業(yè)為實(shí)現銷(xiāo)售目標而具有的計劃、指揮、跟進(jìn)、協(xié)調等能力，它具體包括決策力、實(shí)施力和傳遞力。協(xié)調力是指企業(yè)為達成目標，運用各種方式，協(xié)調各方面的能力，他主要包括調控力、公關(guān)力和溝通力。

　　五、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)

　　在前文中，筆者已經(jīng)總結了一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的構成指標，但這些一般的結論不能籠統的用于中小企業(yè)，尤其是正處于初創(chuàng )期的中小企業(yè)。本文根據初創(chuàng )期中小企業(yè)的特點(diǎn)和一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力的影響因素分析，針對初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，將原先的一般理論進(jìn)行整理和增減，最終提出初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的評價(jià)指標。

　　1.采用方法：德?tīng)柗品?/p>

　　本文通過(guò)對專(zhuān)家和若干中小企業(yè)的訪(fǎng)談，根據一般的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力構成指標，去掉不適應的指標，增加新的指標。為了進(jìn)一步確定初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)指標，本文通過(guò)面談、電子郵件的方式，采集了十六位專(zhuān)家的意見(jiàn)。這些專(zhuān)家有中小企業(yè)的管理者，有高校從事?tīng)I銷(xiāo)管理研究的學(xué)者，有在企業(yè)中擔任營(yíng)銷(xiāo)職務(wù)的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識結構的互補性。訪(fǎng)談提到初創(chuàng )期中小企業(yè)面臨的一些問(wèn)題和相應對策，針對初創(chuàng )期中小企業(yè)的特點(diǎn)提出最有影響的營(yíng)銷(xiāo)力指標。作者感覺(jué)該方法的設計和實(shí)施過(guò)程遵循了科學(xué)性、全面性、有效性、定量與定性相結合等原則，所得結果很有說(shuō)服力。通過(guò)實(shí)行專(zhuān)家法，筆者得到如下結論：(1)初創(chuàng )期的中小企業(yè)處于一個(gè)才開(kāi)始的時(shí)期，生產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來(lái)說(shuō)屬于新產(chǎn)品，品牌的知名度和美譽(yù)度以及傳播力不是最重要的，在初創(chuàng )期這個(gè)階段品牌力不適合作為一級指標，但是可以作為二級指標，在本文中作者暫且把它歸到產(chǎn)品力里面。(2)文化力是指隨著(zhù)經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的策劃，對于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷(xiāo)服務(wù)等過(guò)程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨相結合，從而形成推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文化動(dòng)力。處在初創(chuàng )期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟，大多數企業(yè)甚至還沒(méi)有建立自己的企業(yè)文化，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的文化力不適合做一級指標，可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產(chǎn)品力之中做二級指標。本文將文化力作為二級指標歸到企業(yè)了產(chǎn)品力。(3)現在許多消費者購買(mǎi)產(chǎn)品并不單單只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，往往還看中產(chǎn)品的售后和服務(wù)。但是原有的一般營(yíng)銷(xiāo)力構成指標之中很少有產(chǎn)品的服務(wù)力。所以通過(guò)專(zhuān)家法，本文作者將增加一個(gè)新的指標-服務(wù)力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng )期，此時(shí)的服務(wù)力對企業(yè)的影響還沒(méi)有強大到作為一級指標，故作者將其作為二級指標歸到企業(yè)的價(jià)格力之中。(4)處于初創(chuàng )期的中小企業(yè)往往面臨許多機會(huì )和選擇，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的大潮中，初創(chuàng )期的中小企業(yè)能不能迅速識別并抓住機會(huì )，不斷進(jìn)行創(chuàng )新，識別風(fēng)險，直接關(guān)系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后，作者又加入一個(gè)變量-企業(yè)的機會(huì )識別力，作為一級指標，它包括：創(chuàng )新力和風(fēng)險承擔力。這一指標體現了初創(chuàng )期企業(yè)自身的特點(diǎn)。

　　2.初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)指標體系

　　初創(chuàng )期中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力的評價(jià)指標是測量該時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力優(yōu)劣強弱的標志性指標。構建初創(chuàng )期中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)指標體系，能夠為企業(yè)識別在該時(shí)期影響自身發(fā)展的關(guān)緊因素，從而使其準確地認識和了解自身實(shí)力，找出優(yōu)勢，改進(jìn)不足，從而不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供支持和保障。值得說(shuō)明的是，將前文中提到的比較重要的指標變成二級指標，并不是因為這些指標不重要，而是根據初創(chuàng )期中小企業(yè)的特點(diǎn)分析，這些指標在該時(shí)期的作用不是特別明顯。在企業(yè)發(fā)展的其他時(shí)期，一些不起眼的二級指標，或者根本沒(méi)有在一般理論體系中表現出來(lái)的指標也有可能變?yōu)橐患壷笜�，其導至關(guān)重要的作用。

　　參考文獻:

　　[1]閆成樹(shù).企業(yè)生命周期理論與戰略選擇[J].現代農村科技期刊，2010(2):32-35.

　　[2]陳娜.淺談初創(chuàng )期小微企業(yè)融資[J].經(jīng)濟與管理,2012(11):122-123.

　　[3]劉勤俠，馮慶華.徐州初創(chuàng )小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究[J].江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2014,06(2).

　　[4]張鐵男,曾慶成.企業(yè)再造與協(xié)同進(jìn)化.管理科學(xué),2003(l).

　　[5]謝作詩(shī),楊克瑞.大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題探析[J].教育研究,2007(4):46.

　　[6]羅巖.從大學(xué)生就業(yè)看高校人才培養模式改革[J].中國高等教育,2010,(9):43.

　　[7]鄔大光.高等教育大眾化的理論內涵和概念解析[J].教育研究,2004,(9):20.

　　[8]菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

　　[9]張洪吉，張現強.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的生成機制及構成要素研究[J].中外企家,2009(2):94-95.

　　[10]高爽.淺析現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的基本構成力[J].商業(yè)經(jīng)濟,2007(12):63-67.

　　[11]曹雪蓮，喻平.中小企業(yè)創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)研究[J].現代商貿工業(yè),2011(23):27-28.

　　[12]北京大學(xué)生命科學(xué)院編寫(xiě)組.生命科學(xué)導論.高等教育出版社,2000:31碑0頁(yè).

　　[13]張的著(zhù).生物進(jìn)化.北京大學(xué)出版社,2001:19-3.

　　[14]陳艷瑩，高東.企業(yè)生命周期理論研究進(jìn)展述評[J].經(jīng)濟研究導刊,2007(5):28-31.

【初創(chuàng )期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力探討論文】相關(guān)文章：

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-23

資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文02-21

工業(yè)氣體企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討論文02-23

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)競爭力論文提綱03-30

資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險分析論文02-21

執行力角度下現代學(xué)校制度建設探討論文03-04

對電力營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)策略的探討03-13

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設與推廣策略論文02-20

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng )新問(wèn)題探討論文11-21