共贏(yíng)理念下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文
一、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是矛盾的統一體
兩者之間既有相互對立的方面，也有統一的方面，兩者在對立的關(guān)系中最終尋求雙方的結合點(diǎn)，雙方實(shí)行妥協(xié)、讓步，達到合作共贏(yíng)的目的。
馬克思主義認為，對立統一規律是存在于世間萬(wàn)事萬(wàn)物的統一規律，在矛盾對立雙方的斗爭中，最終達到統一的狀態(tài)，即相對穩定的狀態(tài)。生產(chǎn)商與代理商的關(guān)系正是對立統一規律的生動(dòng)體現。
二、兩者的對立主要體現在利益關(guān)系的對立
作為生產(chǎn)商，其生產(chǎn)的目的是追求利益的最大化，盡量壓縮生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本，盡量以最低的投入換取最大的利潤，尤其在銷(xiāo)售環(huán)節，盡量減少廣告宣傳費用，盡量提高產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)格，實(shí)現高價(jià)格、多數量的銷(xiāo)售；而經(jīng)銷(xiāo)商是商品流通的中間環(huán)節，其經(jīng)營(yíng)行為的目的是通過(guò)控制商品流通的中間環(huán)節實(shí)現利益的最大化，即從生產(chǎn)商手中低價(jià)購買(mǎi)產(chǎn)品，然后再高價(jià)格賣(mài)給消費者，賺取中間的差價(jià)，實(shí)現利潤的最大化。因此，經(jīng)銷(xiāo)商不但要求產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，而且還要求生產(chǎn)商加大廣告宣傳的投入，建立自己的品牌優(yōu)勢，實(shí)現多數量銷(xiāo)售，得到最大的回報。在一定時(shí)期內一定行業(yè)的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是相對穩定的，比如櫥柜的市場(chǎng)價(jià)格是相對穩定的，也就是說(shuō)，一個(gè)櫥柜的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格是一定的，一件商品的毛利潤是一定的，關(guān)鍵看生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)上如何實(shí)現內部分配，一方分配的利潤高，另一方得到了利潤必然低，這是兩者之間的矛盾對立方面的基本體現。
三、兩者之間又是合作共贏(yíng)的統一關(guān)系
生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的利害關(guān)系又是最終一致的，兩者一旦建立了利益關(guān)系，就成了同呼吸、共命運的統一體。生產(chǎn)商過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的社會(huì )口碑、產(chǎn)品在消費者中較高的知名度和美譽(yù)度，不僅能夠吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商參加其銷(xiāo)售團隊，而且還有利于經(jīng)銷(xiāo)商迅速打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，增加銷(xiāo)售的數量，實(shí)現利潤的最大化。而經(jīng)銷(xiāo)商具有較強的經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力、完善的銷(xiāo)售渠道、較高的駕馭市場(chǎng)的能力，不僅能為自己創(chuàng )造豐厚的利潤，也能給生產(chǎn)廠(chǎng)家帶來(lái)滾滾的財源，雙方在良性循環(huán)中，都實(shí)現了利潤的最大化。反之，一榮俱榮，一損俱損，雙方利益都受損失。河北三鹿，由于生產(chǎn)商品牌危機，導致眾多經(jīng)銷(xiāo)商的破產(chǎn)；同樣道理，經(jīng)銷(xiāo)商如果出現問(wèn)題，也會(huì )危及品牌形象，破壞生產(chǎn)商的利益。
四、兩者擁有共同的市場(chǎng)競爭對手
生產(chǎn)商和代理商兩者的根本利益是一致的，因為兩者需要緊密團結在一起，共同應對同行業(yè)的市場(chǎng)競爭。比如，我國目前有上萬(wàn)個(gè)櫥柜品牌，在某一地區范圍內的競爭非常激烈，為了共同的利益，兩者之間必須協(xié)調一致，降低生產(chǎn)價(jià)格和流通成本，加大宣傳力度，搶占同行業(yè)市場(chǎng)。生產(chǎn)商利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金資源、人力資源和人脈關(guān)系資源，不僅能夠節約銷(xiāo)售成本，而且還能夠迅速擴大市場(chǎng)份額，快速高效地占有同行業(yè)市場(chǎng)；而經(jīng)銷(xiāo)商選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、知名度的品牌也有利于迅速拓展市場(chǎng)，實(shí)現利潤的最大化。因此我國目前大中小企業(yè)多數實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商形式開(kāi)拓市場(chǎng)，其共贏(yíng)運行現狀具體如下：
一是地區獨家代理
生產(chǎn)商在某一地區控制經(jīng)銷(xiāo)商的家數，某一省區或者市區所有的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)都歸代理商獨家操作，雙方簽訂合同，規定兩方的權利和義務(wù)。比如大唐櫥柜有限公司是山東一家中型櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，為了迅速拓展市場(chǎng)，在山東外的所有省區實(shí)行代理制度，河北的光華公司具備銷(xiāo)售櫥柜的實(shí)力和渠道，兩者達成了協(xié)議，凡是河北地區的大唐櫥柜系列產(chǎn)品完全經(jīng)過(guò)光華公司進(jìn)行銷(xiāo)售，河北各個(gè)縣區的銷(xiāo)售也有光華公司發(fā)展下線(xiàn)，進(jìn)行操作，分別形成了市級代理、縣級代理金字塔型的銷(xiāo)售模式。這種獨家代理的模式，避免了同一地區的重復銷(xiāo)售，避免了不良競爭，是一種較好的銷(xiāo)售模式，連中國知名的海爾、海信品牌也實(shí)行了這種形式。但是如果代理商經(jīng)濟實(shí)力薄弱，或者市場(chǎng)開(kāi)拓能力較差，就會(huì )嚴重影響生產(chǎn)商的利益，造成了某一地區市場(chǎng)長(cháng)期萎縮。因此，雙方是相互選擇的，生產(chǎn)商要選擇信譽(yù)度高、實(shí)力強的公司做經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌知名度高、價(jià)格合理的生產(chǎn)商作為銷(xiāo)售對象。
二非獨家代理的營(yíng)銷(xiāo)模式
即生產(chǎn)商在某一省區或者市區，分別設立若干家經(jīng)銷(xiāo)商，適當控制家數和地域，盡量避免不良競爭，讓更多的人或公司參與到產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節中來(lái)。這種方式，能夠避免一定的風(fēng)險，防止因經(jīng)銷(xiāo)商操作不慎或者不夠敬業(yè)造成的大面積的被動(dòng)，有利于多維度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；但是容易造成經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)處理，破壞品牌形象，形成經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡意競爭�？v觀(guān)市場(chǎng)，我國目前的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系不夠明確，出現了一定程度的混亂，有些權利和義務(wù)不夠協(xié)調，出現了惡意競爭；有些合作的時(shí)間不夠長(cháng)久，雙方只看顧自身的利益而忽視了對方的利益；有些生產(chǎn)商把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就不管不問(wèn)；也有些經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)，破壞了生產(chǎn)廠(chǎng)家的名譽(yù)�？傮w來(lái)看，雙方的過(guò)分強調了自身的利益，忽視了共同利益和長(cháng)遠利益，在建立經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商關(guān)系及共贏(yíng)的發(fā)展模式與期望中應注意以下兩點(diǎn)：
1.建立共同的遠景目標
當前在生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系中，有的經(jīng)銷(xiāo)商手里緊緊握住銷(xiāo)售資金，總是拖欠生產(chǎn)商的金錢(qián)，給生產(chǎn)商的資金運轉造成了一定的困難；也有的生產(chǎn)商急功近利，把商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商以后，不問(wèn)售后服務(wù)，不管宣傳促銷(xiāo)，盲目追求短期利益，給銷(xiāo)售商的工作造成了被動(dòng)。這種建立在短期利益基礎上的合作關(guān)系很不牢固，不利于實(shí)現雙贏(yíng)。要想達到雙贏(yíng)的局面，兩者必須構建共同的遠景目標，在長(cháng)遠利益的基礎上實(shí)現長(cháng)期的合作，為共同的目標而相互奮斗。兩者共同的目標應該在相互協(xié)商的基礎上，通過(guò)充分的市場(chǎng)調查進(jìn)行，目標要切合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際，既應當充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也應當維護生產(chǎn)商的權益。一般說(shuō)來(lái)，共同的遠景目標應該包括四個(gè)方面：1銷(xiāo)售目標。例如大唐櫥柜在河北的經(jīng)銷(xiāo)中，可以通過(guò)充分的市場(chǎng)調查，雙方約定，第一年實(shí)現銷(xiāo)售額300萬(wàn)元；隨著(zhù)渠道建設的逐步開(kāi)展，第三年實(shí)現銷(xiāo)售1000萬(wàn)元，第五年實(shí)現2000萬(wàn)元，雙方都要圍繞這個(gè)目標而調整自己的策略。2渠道目標。渠道是銷(xiāo)售的基本元素，經(jīng)銷(xiāo)商只有不斷建設發(fā)展自己的渠道才能維持銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的逐年攀升；如河北的代理商可以通過(guò)招商等形式在全省的各個(gè)地市和縣城建立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，以此擴大營(yíng)銷(xiāo)的渠道�？梢灾贫ㄇ澜ㄔO的長(cháng)遠計劃，一年之內覆蓋省會(huì )城市所屬的各個(gè)區縣；兩年之內發(fā)展5家地市級經(jīng)銷(xiāo)商；7年之內完成對整個(gè)省區縣城的市場(chǎng)覆蓋。應該注意的是，生產(chǎn)商應該采取一些優(yōu)惠措施，比如價(jià)格優(yōu)惠、配合宣傳促銷(xiāo)等，積極支持經(jīng)銷(xiāo)商的渠道建設；渠道建設一旦成功，生產(chǎn)商的銷(xiāo)售量也會(huì )大幅度攀升，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。3利潤目標。銷(xiāo)售的目的是實(shí)現利潤，生產(chǎn)商需要利潤以維持正常的運轉；銷(xiāo)售商也需要利潤，以維護健康的發(fā)展。在制定利潤目標時(shí)，雙方應當維持利潤的平衡，在市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，兩者都應大力投入，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，再考慮實(shí)現利潤的增長(cháng)。比如，大唐櫥柜在河北的代理中，可以約定，第一年主要是投入和站穩市場(chǎng)，所以要采取降價(jià)、促銷(xiāo)等手段占領(lǐng)市場(chǎng)，可以維持零利潤；第二年，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現50萬(wàn)利潤，生產(chǎn)商實(shí)現25萬(wàn)利潤；七年之內，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現600萬(wàn)利潤，生產(chǎn)商實(shí)現400萬(wàn)即可。四是品牌目標。成功的品牌商品不但能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速占領(lǐng)市場(chǎng)，還可以增加產(chǎn)品附加值，提高商品的價(jià)格。因此，維護和推廣品牌，是雙方共同的利益�？梢越Y合地區具體實(shí)際，雙方協(xié)作，加大宣傳力度，積極推廣品牌。
2.分工合作與信息溝通
生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)合同分工，做到分工明確，信息暢通及時(shí)。比如，省級代理商負責發(fā)展本省所有地區的地市級代理商，生產(chǎn)商不得干涉；生產(chǎn)商負責監督本企業(yè)產(chǎn)品所有級別的代理，維護各地獨家代理的優(yōu)勢，監督質(zhì)量防止假冒偽劣，防止損害品牌的舉動(dòng)；省級經(jīng)銷(xiāo)商宣傳和促銷(xiāo)費用，由雙方共同承擔一半，本省的品牌廣告費用兩者各承擔一半。在明確的分工中，做到友好合作實(shí)現共贏(yíng)。同時(shí)，雙方還應建立暢通的信息溝通機制，新產(chǎn)品研發(fā)成功后，生產(chǎn)商應及時(shí)通知經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)銷(xiāo)商也應把消費者的意見(jiàn)和期望及時(shí)告知廠(chǎng)家。除了日常溝通，兩者還應建立定期溝通機制，每月一次或者每2個(gè)月一次，共同交流市場(chǎng)情況與廠(chǎng)家信息，研究部署下一步工作，相互提出合理化建議，解決一些矛盾和問(wèn)題，也可以定期進(jìn)行專(zhuān)項溝通會(huì )議，如有關(guān)重大節日促銷(xiāo)溝通會(huì )、渠道建設經(jīng)驗交流會(huì )、售后服務(wù)技術(shù)研討會(huì )、資金賬目管理協(xié)調會(huì )等。那么，經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商之間如何建立和諧共贏(yíng)的關(guān)系呢？不同的營(yíng)銷(xiāo)模式、不同的行業(yè)具體措施也讓不盡相同，需要視具體情況而定。一般地說(shuō)，需要把握基本的兩點(diǎn):一是經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商關(guān)系及共贏(yíng)維系雙方共同利益.在生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作中，應當著(zhù)眼于長(cháng)遠發(fā)展和共同利益，雙方相互讓步，尋找最佳利益結合點(diǎn)。談判與合作一般都是建立在基本利益一致基礎上的，如果沒(méi)有共同利益，那也就沒(méi)有談判與合作的必要。而合作協(xié)議的達成和談判的成功都需要雙方的妥協(xié)讓步，因此作為生產(chǎn)商應該積極扶持經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，尤其是在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)的初期，生產(chǎn)商更應當加大扶持力度，甚至放棄最初的市場(chǎng)利潤，幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展；經(jīng)銷(xiāo)商也應該積極維護生產(chǎn)商利益，尤其在市場(chǎng)拓展初步成功后，應積極回報廠(chǎng)家的扶持。二是創(chuàng )建合作型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。銷(xiāo)售渠道單靠一方拓展，往往效果不佳，雙方應該整合其各自資源優(yōu)勢，合作建設銷(xiāo)售渠道。如某櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商承包了一個(gè)住宅小區的所有廚房設施的承建，但其資金實(shí)力遠遠達不到小區的要求，生產(chǎn)商可以免費為其鋪貨，經(jīng)銷(xiāo)商出人力建設，待到小區方資金到位兩者按合同約定分成。
五、結語(yǔ)
總之，企業(yè)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)對立統一的關(guān)系，是在合作共贏(yíng)基礎上的利益分配。要實(shí)現雙方長(cháng)期良好的合作，關(guān)鍵需要兩方建立共同的遠景目標，完善分工合作和信息溝通機制，在相互的妥協(xié)讓步中創(chuàng )建合作型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，維護雙方的共同利益，實(shí)現雙贏(yíng)。
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