民族文化與廣告設計論文
1中國民族文化元素在平面廣告設計中的運用價(jià)值
1.1文化價(jià)值
文化價(jià)值有兩層含義：首先，通過(guò)提取中華民族文化當中的精華元素，將其靈活的運用到平面廣告設計當中，這自然會(huì )提升平面廣告的文化內涵，使得平面廣告體現出其獨特的文化特質(zhì)，提升其文化品位。其次，平面廣告設計中民族文化元素的應用實(shí)際上是對民族文化的具體化和形象化展現，是對文化傳統的一種審美再現和傳承發(fā)展，是將傳統文化特色、風(fēng)俗習慣等于現代時(shí)代氣息有機結合創(chuàng )造出來(lái)的新型的文化形式；平面廣告除去商業(yè)價(jià)值之外，在文化的傳承和發(fā)展上發(fā)揮著(zhù)不可忽視的作用，而這正是民族文化元素應用于現代廣告設計中所展現出主要的文化價(jià)值所在。
1.2美學(xué)價(jià)值
從審美角度而言，中國民族文化有著(zhù)獨特的美學(xué)價(jià)值，它反映著(zhù)中國歷史發(fā)展、社會(huì )風(fēng)貌等眾多方面，同時(shí)也展現著(zhù)人們的精神世界。將民族文化元素應用到平面廣告設計當中，實(shí)現文化元素與廣告設計的完美契合，從多角度、多層次探尋和創(chuàng )造民族文化的審美特質(zhì)，讓現代平面廣告能夠符合人們的審美取向，是平面廣告應當追求的美學(xué)價(jià)值。事實(shí)上，廣告設計是一種藝術(shù)創(chuàng )造性活動(dòng)，雖然與現代商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)，功利化氣息較重，但是也不能掩蓋其美的創(chuàng )造；而且只有通過(guò)迎合大眾的審美情趣，平面廣告才能夠真正發(fā)揮其價(jià)值。
2中國民族文化元素在平面廣告設計中的運用體現
中國民族文化元素包含十分豐富的內容，在平面廣告設計運用中往往有如下幾個(gè)方面的體現：
2.1色彩搭配
作為一種視覺(jué)傳達的方式，平面廣告對于色彩的運用自然是不可或缺的。色彩通過(guò)直觀(guān)的視覺(jué)沖擊，能夠讓消費者感受到產(chǎn)品的顯著(zhù)外在特征；同時(shí)也能夠給予消費一定的文化體驗和精神享受。在平面廣告設計中，設計者通過(guò)運用具有本民族特色的色彩搭配能夠恰到好處的傳達產(chǎn)品的理念和魅力，吸引并引導消費者。青、黃、赤、白、黑五色，為中國傳統的“五色觀(guān)”，這些顏色在平面廣告設計中會(huì )經(jīng)常用到，而且往往是以?xún)煞N及其兩種以上顏色的搭配進(jìn)行運用，例如：紅與黃的搭配，麥當勞平面廣告就采用了這樣的色彩搭配；黑與白的搭配，凸顯強烈對比，舍得酒的平面廣告就運用了這樣的色彩搭配。再如：藍與白的色彩搭配。代表藍與白色彩搭配經(jīng)典風(fēng)格的莫過(guò)于中國的青花瓷，在外國人看來(lái)，青花瓷白如玉、藍如天，正是中國文化的典型代表，富有濃郁的中國特色。藍色給人以寧靜，白色則彰顯純潔之美，兩者結合給人典雅靜怡、超凡脫俗之美，獨具濃郁的中國文化神韻。
2.2形的演繹
在平面廣告設計當中，對于中國民族文化元素行的運用方面，不少設計是直接運用文化元素，即將文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼湊，直接表現表現設計作品的含義。但是必須看到，民族文化尤其是傳統的民族文化距離現代社會(huì )有較長(cháng)時(shí)間，而且商業(yè)的需求也具有較強的針對性和傾向性，所以必須在民族文化元素的基礎上，通過(guò)運用簡(jiǎn)化、錯位、夸張、強化等方式對民族文化元素進(jìn)行形式的轉移、演繹，對其進(jìn)行在此處理或重新組合，是為人們所熟悉的視覺(jué)文化元素產(chǎn)生新的藝術(shù)表現形式，向人們呈現出全新的而又不失民族文化特色的設計作品。奧運會(huì )海報的設計就是在傳統京劇臉譜則以原有文化元素的基礎上，進(jìn)行了形的演繹，在臉譜上繪制出一個(gè)個(gè)運動(dòng)員的形象，完美的將奧運會(huì )的運動(dòng)主題與中國傳統京劇臉譜結合起來(lái)，一方面體現出了北京與奧運會(huì )的關(guān)系，另一方面也展現了濃郁的民族文化特色。
2.3神韻傳承
每一個(gè)中國文化元素背后都蘊藏著(zhù)中國文化的哲學(xué)理念，體現著(zhù)中國文化的神韻和意境。中國文化講求悠然禪意和超然的境界，這在中國文人的詩(shī)詞以及書(shū)畫(huà)文化當中都能夠得到充分體現。在現代平面設計中，借鑒并傳承中國文化的神韻與意境之美，能夠讓設計作品展現出極富民族特色的魅力，讓作品發(fā)揮潛移默化的感染、熏陶作用。2008年北京申奧標志的設計采用了中國傳統吉祥圖案中國結和太極拳，運用了中國書(shū)法藝術(shù)中的“筆不到而意到”的寫(xiě)意手法，將中國結、太極拳運動(dòng)員意象與吉奧運五環(huán)有機結合，具有行云流水般的生動(dòng)和諧，一方面表達了中國人民對奧運會(huì )的期待，另一方面彰顯了中國人民對承辦奧運會(huì )的自信�！笨梢哉f(shuō)，這一個(gè)設計是完美結合傳統文化元素與現代設計的典范，是對中國民族文化元素神韻的完美展現。
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