- 相關(guān)推薦
以共贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略應對創(chuàng )業(yè)低迷
在經(jīng)濟低迷時(shí)期，如何投入營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售資源？除了把資源投放到具有最大利潤潛力的地區和客戶(hù)外，高管們還必須重視最有可能實(shí)現此類(lèi)利潤的媒體與銷(xiāo)售努力。這意味著(zhù)在投資于那些已經(jīng)證明行之有效的廣告媒介的同時(shí)，削減那些尚未得到足夠驗證的新工具，并且把資源集中到銷(xiāo)售代表身上，同時(shí)，精簡(jiǎn)中央后臺職能部門(mén)。
一段時(shí)間以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)多樣分化的挑戰已催生了更加復雜的營(yíng)銷(xiāo)工具與銷(xiāo)售模式組合。先前的回應方式或者全面的裁減在這一衰退時(shí)期也許恰恰是錯誤的做法�，F在，我們需要更加精細的方法。
首先是要重新確定廣告工具的優(yōu)先次序。新的通訊工具，如因特網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )以及移動(dòng)設備，正形成規模并產(chǎn)生了積極的效果。與此同時(shí)，諸如電視之類(lèi)的傳統傳媒也已發(fā)生了變化，至少，是變得更加昂貴了。因此，大多數營(yíng)銷(xiāo)計劃為了在達到其目標的同時(shí)實(shí)現成本節省，都會(huì )盡量采用傳統與新工具的組合，后者通常占開(kāi)支的10%至15%。重新確定優(yōu)先次序要求營(yíng)銷(xiāo)商對不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。營(yíng)銷(xiāo)商認為，廣告工具的影響范圍與成本就代表了其效力，因而忽略了廣告工具本身的質(zhì)量，即其影響客戶(hù)的能力。質(zhì)量在直接業(yè)務(wù)中是最容易衡量的，它可以通過(guò)發(fā)出去的產(chǎn)品目錄和電子郵件精確確定所產(chǎn)生的投資回報。但是，對于更難衡量的工具如電視、產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)以及贊助活動(dòng)，也有辦法估計其質(zhì)量，并相應地確定其優(yōu)先次序。
企業(yè)通過(guò)將多種信息源結合起來(lái)，即：通過(guò)客戶(hù)量化調查、活動(dòng)后的討論組和研討會(huì )，最大限度地提高其質(zhì)量評估的準確性。有些最近進(jìn)行了此類(lèi)研討活動(dòng)的消費品企業(yè)發(fā)現，其中形成的共識與更加深入的定量研究非常吻合。不論企業(yè)如何形成其質(zhì)量評估，其真正的作用來(lái)自于將這種分析與有關(guān)廣告工具的影響范圍和成本的數據結合起來(lái)分析。影響范圍、成本和質(zhì)量的這種結合可幫助營(yíng)銷(xiāo)商逐一對應地比較不同工具的影響——這是有效地確定優(yōu)先次序的關(guān)鍵。還沒(méi)有一個(gè)始終如一的模式可以表明，究竟是傳統工具，還是新工具在影響范圍、成本和質(zhì)量方面表現更佳。因此，營(yíng)銷(xiāo)商必須做出自己的客觀(guān)比較，以便毫不猶豫地剔除無(wú)效的工具，并充滿(mǎn)信心地支持影響力高的工具。
其次要重新確定銷(xiāo)售職能的優(yōu)先次序。企業(yè)為了提高利潤，在困難時(shí)期通常都會(huì )盡量減少銷(xiāo)售日常開(kāi)支，同時(shí)把資源集中到一線(xiàn)的銷(xiāo)售隊伍身上。但是，當前的銷(xiāo)售團隊利用的支持系統與以往不同，這些支持太重要了，以致于不能不分清紅皂白地一律削減：它們在銷(xiāo)售流程中發(fā)揮著(zhù)戰略作用，對于向最有利可圖的客戶(hù)提供服務(wù)以及將潛在客戶(hù)轉化為新客戶(hù)至關(guān)重要。高管要是在廣泛的成本削減行動(dòng)中大大削減這種支持職能，就會(huì )面臨嚴重損害銷(xiāo)售隊伍的效力的風(fēng)險。
在目前的低迷時(shí)期，如果企業(yè)銷(xiāo)售負責人不得不將成本削減10%。如果削減一些產(chǎn)品專(zhuān)家、特定行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理以及電話(huà)銷(xiāo)售支持，可能會(huì )導致銷(xiāo)售線(xiàn)索減少，和銷(xiāo)售成功轉換率下降，銷(xiāo)量下行的幅度會(huì )比企業(yè)削減同樣數量的銷(xiāo)售人員或客戶(hù)經(jīng)理還要嚴重。同樣地，如果精簡(jiǎn)定價(jià)和競爭對手分析團隊也會(huì )導致定價(jià)決策不佳，從而降低利潤水平或者將時(shí)間浪費在沒(méi)有回報的銷(xiāo)售線(xiàn)索上。對新合同的成功率和利潤率進(jìn)行分析后，銷(xiāo)售負責人確認：留住產(chǎn)品專(zhuān)家和定價(jià)專(zhuān)家對于保持盈利水平至關(guān)重要。
也就是說(shuō)，企業(yè)不必一定一刀切地削減日常開(kāi)支，可以通過(guò)多種方式在維持業(yè)績(jì)的同時(shí)，合理設計其銷(xiāo)售計劃。
評估當前的銷(xiāo)售覆蓋模式可幫助企業(yè)決定何種銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售支持模式對于何種類(lèi)型的客戶(hù)和銷(xiāo)售狀況更為有效，然后，按照需要重新平衡資源。實(shí)踐中，這一方法可能需要在線(xiàn)處理回頭客的新訂購，通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售代表完成基本的銷(xiāo)售和客戶(hù)管理任務(wù)，以及運用更大的響應團隊來(lái)處理重大的訂貨議定請求。另一個(gè)重要步驟是，分析艱難的客戶(hù)談判中的輸贏(yíng)比率，同時(shí)考慮決定那些銷(xiāo)售支持團隊最為有效，以及哪些團隊貢獻最小因而可以削減。精簡(jiǎn)售后流程并確定適當的客戶(hù)支持水平也可以降低成本。所有這些舉動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵是，理解客戶(hù)的期望以及理解售后支持對于客戶(hù)的總體體驗的重要性。這種精細的方法可以幫助銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)高管更有信心地發(fā)現節省成本的領(lǐng)域，并保護對盈利做出直接貢獻的員工和計劃。
總之，按照從前應對衰退的老一套法則行事的企業(yè)也許會(huì )去追逐那些在當前低迷期吸引力較差的市場(chǎng)和細分市場(chǎng)，并將太多的資源投入到傳統營(yíng)銷(xiāo)手段和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員上。為了避免這些代價(jià)高昂的錯誤，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高管必須以動(dòng)態(tài)方式重新評估其地區、客戶(hù)、廣告以及銷(xiāo)售隊伍的優(yōu)先次序，始終注意這一低迷時(shí)期的不斷變化的經(jīng)濟狀況，以共贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售戰略應對經(jīng)濟低迷。
【以共贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略應對創(chuàng )業(yè)低迷】相關(guān)文章：
創(chuàng )業(yè)時(shí)怎么應對問(wèn)題02-25
“快餐狂人”喬贏(yíng)的別樣創(chuàng )業(yè)人生11-19
創(chuàng )業(yè)指導：創(chuàng )業(yè)之初如何制定有效戰略03-01
創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)歷史02-17
創(chuàng )業(yè)者區：小本創(chuàng )業(yè)的11步走戰略11-25
經(jīng)濟低迷投資自己正當02-27
微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )業(yè)故事03-19