家教類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
作為指導家長(cháng)教育的好幫手，家教類(lèi)圖書(shū)逐年增加，這一市場(chǎng)競爭也日益激烈。家教類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)怎么開(kāi)展，下面一起來(lái)看看!
一、日益細分的市場(chǎng)，拓展了圖書(shū)的內容
基于多元異質(zhì)論，家教類(lèi)圖書(shū)的消費者對此類(lèi)圖書(shū)需求呈多元化趨向，具有不同的質(zhì)的要求。綜觀(guān)琳瑯滿(mǎn)目的家教類(lèi)圖書(shū)，細分的策略有如下幾點(diǎn)。
1. 以人口為變量細分市場(chǎng)。對于家教類(lèi)圖書(shū)而言，以年齡和人生階段作為策劃選題，不僅使教育對象更有針對性，同時(shí)對消費者更有指導性，因此，這一方式成為此類(lèi)圖書(shū)常用的策略。以0歲為起點(diǎn)開(kāi)始關(guān)注孩子的成長(cháng)。較多的圖書(shū)關(guān)注的是0～3歲階段，如《0～3歲孩子的早期教育》等著(zhù)作。還有的圖書(shū)針對0～6歲的幼兒教育。3～6歲作為幼兒園階段，是孩子成長(cháng)極為關(guān)鍵的時(shí)期，較多書(shū)籍關(guān)注這個(gè)階段，如《3～6歲孩子教育的圣經(jīng)：蒙臺梭利教育法》等;針對學(xué)齡孩子，有1～6年級的家長(cháng)必讀書(shū)有《家長(cháng)課堂》;針對7～12歲的學(xué)生的家教書(shū)有《初中三年決定孩子的未來(lái)》等。由此看出，以年齡為明確的細分主題更加符合家庭教育的實(shí)際需要，同時(shí)為家長(cháng)提供了更有針對性的指導和建議。
隨著(zhù)《全國家庭教育指導大綱》的出現，各年齡段的家庭教育重點(diǎn)得到規范，0～18歲的五個(gè)階段劃分逐漸被人們熟悉，為以后以年齡為依據的家教書(shū)提供了分界線(xiàn)，使這一階段的劃分更規范、科學(xué)。
“性別細分也常見(jiàn)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域”。[2]在家教類(lèi)圖書(shū)中，教育主體和客體基于性別的明顯差距逐漸受到重視。但在對子女的教育上，父親和母親都將為孩子帶來(lái)獨特的、不可替代的價(jià)值。父親不能僅僅滿(mǎn)足于為孩子創(chuàng )造好的物質(zhì)環(huán)境，同時(shí)也要用智慧和愛(ài)心幫助孩子成為他應該成為的人�；诖�，《做父親，不許失敗的創(chuàng )業(yè)》等悉數登場(chǎng)。這些圖書(shū)的相繼出版，宣告了家庭教育中父親的歸位，充實(shí)和豐富了家教類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)，受到了全社會(huì )和各個(gè)家庭的重視。
就教育客體而言，男孩和女孩在思維方式、情感表達、興趣愛(ài)好、意志品質(zhì)方面的差異性為家教圖書(shū)提供了新的方向，當當網(wǎng)中培養男孩的書(shū)有267種，培養女孩的書(shū)有215種。有的書(shū)籍將教育主客體性別交換，尋求對節點(diǎn)。如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女兒一起做的50件事》。這些書(shū)為母親對男孩、父親對女孩進(jìn)行家庭教育提出建議。交叉的選題既拓展了此類(lèi)題材的內容，又使教育更有針對性。
2. 以心理變量來(lái)劃分。通過(guò)進(jìn)一步洞察作為思想個(gè)體的讀者，讓營(yíng)銷(xiāo)者不僅從功能特征上出售圖書(shū)，且在情感層次上尋求與讀者更深的認同感。隨著(zhù)消費者的教育理念日趨理性化，購買(mǎi)動(dòng)機也逐漸明晰，營(yíng)銷(xiāo)者的策劃思路也日趨豐富化。于是，《優(yōu)等生必備的學(xué)習法則》等針對家長(cháng)希望提高孩子學(xué)習成績(jì)、更好應付升學(xué)考試的心理;《我家走出四博士》適應了家長(cháng)希望孩子成才，成就輝煌未來(lái)的心理;《內向孩子的潛在優(yōu)勢》強調了實(shí)用和高效的個(gè)性化教育，讓千差萬(wàn)別的孩子有了更適合自己的小眾教育方式�！哆呥^(guò)日子邊教育》等傳達了和諧的家庭環(huán)境在孩子成長(cháng)中的重要性，貫穿了“環(huán)境育人”的環(huán)境教育理念。此類(lèi)圖書(shū)，重點(diǎn)分析了消費者購買(mǎi)動(dòng)機的實(shí)用心理、喜好心理，也就是針對目標人群的心理實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
二、清晰的目標市場(chǎng)，確立了圖書(shū)的進(jìn)入方式
綜觀(guān)琳瑯滿(mǎn)目的家教類(lèi)圖書(shū)，雖種類(lèi)繁多，但在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都針對了不同的細分市場(chǎng)，找準了不同的目標人群。就進(jìn)入市場(chǎng)的方式而言，主要有以下三種方式：
1. 密集單一圖書(shū)市場(chǎng)。這種方式用一類(lèi)圖書(shū)主攻一種特定的圖書(shū)細分市場(chǎng)，以市場(chǎng)補缺者的地位獲得特定的收益回報。出版這類(lèi)圖書(shū)的出版社不以家教類(lèi)圖書(shū)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但看到了這一潛在的市場(chǎng)，希望通過(guò)對小眾的關(guān)注，獲得一定的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。如《留守家庭教子經(jīng)》。隨著(zhù)素質(zhì)教育的提出，更多的家庭注重對孩子藝術(shù)情操的培養和鍛煉，怎樣讓孩子和家長(cháng)更好地適應這一過(guò)程，很多書(shū)籍予以了關(guān)注。如《孩子學(xué)鋼琴、父母先上課》聚焦了孩子的鋼琴和繪畫(huà)學(xué)習。隨著(zhù)中國的國際化和英語(yǔ)的普及化，英語(yǔ)學(xué)習也被提上了日程，于是針對英語(yǔ)家教的書(shū)日益增多，《我陪女兒學(xué)英語(yǔ)》這些書(shū)都在近一兩年出現。采用密集單一市場(chǎng)策略，雖在市場(chǎng)中容易找到空白點(diǎn)，但有時(shí)缺乏相應的多個(gè)市場(chǎng)協(xié)同競爭的經(jīng)驗，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較高。
2. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式。近幾年，家教圖書(shū)的系列化趨勢明顯，這種策略用一類(lèi)圖書(shū)占領(lǐng)不同的細分市場(chǎng)，利用比較優(yōu)勢服務(wù)于不同的讀者群。這一策略的運用，使得圖書(shū)企業(yè)可以在特定的圖書(shū)領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)。這一模式主要表現在系列叢書(shū)的出版上。如中國婦女出版社打造的“智慧父母自修書(shū)系列”主要包括《讓孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66個(gè)方法》《左手“賞識” 右手“挫折”》《把話(huà)說(shuō)到孩子心窩里》。一系列圖書(shū)的推出確立了該社在家教類(lèi)圖書(shū)中的佼佼者地位。系列化對家教圖書(shū)銷(xiāo)售的增加、品牌的塑造、成本的節約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書(shū)時(shí)，非常重視系列化出版。
3. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式。此類(lèi)目標市場(chǎng)的選擇，關(guān)鍵是要找到同一類(lèi)消費人群，然后提供滿(mǎn)足各層次需求的家教圖書(shū)�！堕_(kāi)啟孩子天賦的媽媽學(xué)�！窂拈喿x、寫(xiě)作、表達能力、美術(shù)和英語(yǔ)學(xué)習五方面，系列地挖掘了媽媽在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來(lái)美國媽媽這樣教孩子》等系列圖書(shū)，讓中國的媽媽在教育上開(kāi)闊了眼界。和其他模式不同，這類(lèi)模式強調的是對目標人群文化需求的全面滿(mǎn)足，所提供的文化產(chǎn)品使消費者可享受到“一站式購物”所帶來(lái)的滿(mǎn)足。采取這一模式，對出版社的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力有較高的要求，有助于和目標市場(chǎng)建立良好而穩定的關(guān)系，培養較高的消費忠誠度。
三、準確的市場(chǎng)定位，凸顯了圖書(shū)的特色
家教圖書(shū)市場(chǎng)中，只有個(gè)性鮮明、訴求點(diǎn)獨特的產(chǎn)品信息才有可能被消費者接受，也只有定位清晰而獨特的家教書(shū)才能產(chǎn)生有效的'銷(xiāo)售。就家教類(lèi)圖書(shū)而言，一般采取的定位策略包括以下幾點(diǎn)：
1. 產(chǎn)品特色定位。隨著(zhù)家教類(lèi)圖書(shū)競爭的激烈，圖書(shū)必須有鮮明的特色和獨特的文化背景。在市場(chǎng)經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，如何讓孩子從小就有商業(yè)頭腦，既對孩子是一種實(shí)用的技能，又契合家長(cháng)的心理。于是，財商教育、理財教育類(lèi)家教圖書(shū)把握了這一現實(shí)，進(jìn)行定位。如《教孩子提“錢(qián)”布局》等書(shū)，闡述了各年齡段孩子的理財教育方法。此類(lèi)圖書(shū)，大都采用上文所談到的密集單一圖書(shū)進(jìn)入家教圖書(shū)市場(chǎng)，找準了細分市場(chǎng)，確立了書(shū)籍的特色，適應了部分消費者的心理，把握其需求，進(jìn)而獲得一定的市場(chǎng)份額。
2. 競爭者定位。家教類(lèi)圖書(shū)競爭激烈，有的圖書(shū)定位就與競爭者聯(lián)系。目的即借力打力，四兩撥千斤。2011年的家教圖書(shū)市場(chǎng)，前有虎媽?zhuān)笥掷前�。一月《虎媽�(xiě)鸶琛穭倓偟菆?chǎng)，六月狼爸《北大，我的兄弟》緊追不舍。相似的教育模式，相同的選題，爭議的教育理念，既讓兩書(shū)成為競爭對手，又讓其因為敏感的話(huà)題受到輿論和大眾的關(guān)注，同時(shí)成為當年的暢銷(xiāo)書(shū)。
有競爭定位的，就有回避競爭的。這類(lèi)書(shū)籍的定位，與競爭者的同類(lèi)書(shū)不同。這類(lèi)書(shū)籍避開(kāi)大家熱議的話(huà)題，尋求自身的特色。如《罵孩子的藝術(shù)》《慢養――給孩子一個(gè)好性格》等。這些選題，既避開(kāi)了家教類(lèi)選題的熱門(mén)話(huà)題，又把握了家庭教育的個(gè)性和細微之處，在凸顯自身特色的同時(shí)，為尋求市場(chǎng)的突破探索了路徑。
四、多樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，促進(jìn)了圖書(shū)的銷(xiāo)量
1. 爭議話(huà)題，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在琳瑯滿(mǎn)目的家教圖書(shū)市場(chǎng)，“一般的圖書(shū)廣告信息很容易被各種信息所湮沒(méi)，難以引起讀者的有意注意，于是，制造圖書(shū)新聞熱點(diǎn)，吸引新聞媒體廣泛關(guān)注和主動(dòng)報道，讓圖書(shū)信息以新聞方式進(jìn)入讀者視野，便成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的重頭戲”。在2011年的家教書(shū)中，《虎媽?xiě)鸶琛芬l(fā)了不小的爭議，在以民主、自由、平等著(zhù)稱(chēng)的美國，作者卻采用了家長(cháng)負責制的教育方法，信奉嚴厲的教養，不向孩子妥協(xié)，由此，作者在美國引起了轟動(dòng)，并登上了《時(shí)代周刊》。“中國狼爸”口號是“三天一頓打，孩子進(jìn)北大”，只要孩子的日常品行、學(xué)習成績(jì)不符合他的要求，就會(huì )遭到嚴厲的體罰。最后在嚴厲的管教下，孩子都成功了。這樣的教養方式和傳統教育方式如出一轍，而與現在所倡導的教育理念背道而馳，書(shū)籍話(huà)題的敏感性引發(fā)了強大的爭議性，由此引發(fā)了電視媒體的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò )的大討論。央視新聞頻道、國際頻道及很多地方電視臺都給予關(guān)注，并參與討論，這無(wú)異于推波助瀾，使這兩本書(shū)成為2011年最為引人注目的家教書(shū)。
2. 媒體互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)出擊促銷(xiāo)。在多種媒體交互時(shí)代，利用大眾的媒體依賴(lài)情結，通過(guò)立體式的轟炸，讓讀者了解圖書(shū)媒體傳播是流程中的關(guān)鍵點(diǎn)。家教類(lèi)圖書(shū)在這點(diǎn)的運用上也非常重要�！逗脣寢寗龠^(guò)好老師》就是因在報紙上做連載，吸引了大量的讀者，然后在當當網(wǎng)上發(fā)行量飛漲，之后五星排行榜的推波助瀾，使該書(shū)很快占據了當當網(wǎng)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜第一名。之后，該書(shū)在網(wǎng)絡(luò )、報紙、雜志連載，利用媒體的互動(dòng)，打開(kāi)了銷(xiāo)量。
3. 概念營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)多元教育理念。概念營(yíng)銷(xiāo)“實(shí)質(zhì)就是用一個(gè)或一組概念去引起消費者的心理共鳴而促成消費”[3]。在家教類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)中，概念營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種時(shí)髦，而且是根植于消費者心理的消費方式，很多書(shū)籍都通過(guò)成功運作根植于讀者心靈的閱讀概念，從而引起消費者的欲求及購買(mǎi)行為。男孩窮養、女孩富養、完美溝通、養心教育這些概念常常被運用在家教圖書(shū)中，而好媽媽、好爸爸、虎媽、狼爸等概念的出現，又給家庭教育提供了多樣化的選擇，讓消費者在傳統教育理念和與現代教育方式中深思熟慮。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清華男孩等概念讓望子成龍、望女成鳳的家長(cháng)如獲至寶�？v觀(guān)市場(chǎng)上的家教圖書(shū)，很多都是對教育理念和教育目標的總結與概括。通過(guò)對概念的提煉，為消費者傳遞新的消費觀(guān)念、變化趨勢和教育標準。
4. 網(wǎng)絡(luò )用力，激發(fā)購買(mǎi)熱情。借助互聯(lián)網(wǎng)、數字媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是家教類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)的重要因素。很多知名網(wǎng)站如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書(shū)店，圖書(shū)頻道的育兒欄目中將圖書(shū)展示推廣的功能與實(shí)時(shí)銷(xiāo)售功能結合在一起，宣傳與促銷(xiāo)效果都非常明顯。與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò )上的家教圖書(shū)促銷(xiāo)力度相對更大。網(wǎng)購的便捷、實(shí)惠，也使一些家長(cháng)用打包的方式一次性購買(mǎi)數本圖書(shū)，“悅悅書(shū)店”、皇冠店“書(shū)迷樂(lè )園”等網(wǎng)上書(shū)店的紅火，就是一個(gè)證明。
5. 作者營(yíng)銷(xiāo)，名家助力。作者是圖書(shū)出版中最為重要的品牌。出版界關(guān)注圖書(shū)作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期獲得更好的市場(chǎng)回報。家教圖書(shū)這幾年也開(kāi)始關(guān)注作者營(yíng)銷(xiāo)對書(shū)籍發(fā)行的重要性。有的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在新書(shū)的新聞發(fā)布會(huì )就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新書(shū)見(jiàn)面會(huì )時(shí)，邀請了正忙于新作品《楚漢傳奇》的高希希光臨現場(chǎng)，同時(shí)，高希希還為此書(shū)作序。此書(shū)發(fā)行之時(shí)，正值父親節前夕，作者還向農民工父親代表贈書(shū)，希望所有望子成龍的家長(cháng)能夠看到這本實(shí)用又精彩的好書(shū)�！逗脣寢寗龠^(guò)好老師》由著(zhù)名學(xué)者、北大教授錢(qián)理群推薦。在書(shū)籍有了一定的社會(huì )反響后，作者到各地做親子講座，同時(shí)，在出版一年后舉行隆重的慶祝儀式和作者見(jiàn)面會(huì )。此后，作者尹建莉曾做客《面對面》《讀書(shū)》等節目，還在鳳凰視頻、搜狐視頻等頻頻出現，和受眾做了很多面對面的溝通，既傳播了自己的教育思想，又為自己作品作了很好的宣傳。作者因寫(xiě)書(shū)成為名人，借助名人效應有效地推介和宣傳相關(guān)作品，作家和出版社合力推進(jìn)，也是家教類(lèi)圖書(shū)迅猛發(fā)展的重要原因。
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