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企業(yè)社會(huì )責任溝通的關(guān)鍵處
在當今的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)社會(huì )責任(簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)――廣義上指承諾通過(guò)無(wú)條件的商業(yè)行為與企業(yè)資源捐助來(lái)改善(社會(huì ))福祉――正逐步占據全球企業(yè)議事日程的突出位置。與以往相比，公司開(kāi)始在各種社會(huì )與環(huán)境問(wèn)題上投入大量的資源，涉及從社區傳福音活動(dòng)、消除碳足跡，到雇用員工、采購、產(chǎn)品設計與制造等各種內容。
前所未有的踐行企業(yè)社會(huì )責任的努力不僅來(lái)自于社會(huì )變革引起的企業(yè)思想重塑，也源自背后潛藏的經(jīng)濟收益，如建立企業(yè)聲譽(yù)，提高員工士氣和加強競爭地位。一系列的研究證明：積極的CSR記錄能培養顧客忠誠度，某些情況下，這些顧客還會(huì )成為品牌大使，幫助公司推廣產(chǎn)品;CSR可以為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，吸引、激勵和挽留優(yōu)秀員工以及具有社會(huì )責任感的投資者。因此，CSR無(wú)疑是培育利益相關(guān)者與公司良好關(guān)系的利器。
而利益相關(guān)者(特別是顧客、員工和投資者)對于任何企業(yè)的成功也都至關(guān)重要，當然包括CSR活動(dòng)。這主要源自?xún)蓚�(gè)方面：
第一，利益相關(guān)者的意識。CSR的經(jīng)濟收益取決于利益相關(guān)者對公司CSR活動(dòng)的認識。近期的研究發(fā)現，內外部利益相關(guān)者對公司的CSR活動(dòng)了解得很少，阻礙了公司通過(guò)社會(huì )責任項目獲取戰略收益。
第二，利益相關(guān)者的懷疑。利益相關(guān)者們一邊聲稱(chēng)他們希望知道自己購買(mǎi)或投資的公司做了哪些善事，一邊又懷疑公司做這些事的動(dòng)機。不同于質(zhì)量或者創(chuàng )新這些市場(chǎng)信息，CSR信息反映的是公司的“靈魂”。利益相關(guān)者往往會(huì )質(zhì)疑公司的CSR活動(dòng)是否出于利己及與利益相關(guān)的動(dòng)機，而非真正關(guān)注民生福祉。
如今，隨著(zhù)對CSR和公司動(dòng)機了解的增加，利益相關(guān)者越來(lái)越能接受“雙贏(yíng)”的觀(guān)念，相信CSR措施能夠也應該同時(shí)服務(wù)于社會(huì )和企業(yè)。喚起利益相關(guān)者的意識，引導其恰當地理解公司CSR行為，將是獲取戰略收益的核心必要條件，董事會(huì )與高管有必要深入理解關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任溝通的關(guān)鍵問(wèn)題，即溝通的內容、渠道，以及影響溝通效果的主要因素。
溝通什么
CSR溝通關(guān)注企業(yè)參與各項社會(huì )事業(yè)的情況，包含以下三個(gè)要素：參與某項社會(huì )事業(yè)的承諾、造成的影響，以及這項事業(yè)與公司業(yè)務(wù)的一致性。
CSR承諾。承諾一般包括三項核心內容：投入總量、持久度和一致性。
在CSR溝通中，公司可以選擇集中關(guān)注其中的一項或數項。例如2007年美國塔吉特公司(Target)的社會(huì )責任報告中用了以下文字來(lái)描述其發(fā)起的“教育”項目：“使用塔吉特信用卡購物的款項，其1%會(huì )被捐贈給持卡人指定的各所學(xué)校。該項目自1997年起實(shí)施，至今已捐贈了2.46億美元�！逼銫SR承諾涵括了投入總量(2.46億美元)、持久度(1997年起)，以及與公司業(yè)務(wù)的一致性(塔吉特信用卡收入的1%)。
CSR影響。除了對社會(huì )事業(yè)的“投入”，公司還可以關(guān)注其“產(chǎn)出”，即社會(huì )影響，或者說(shuō)是該項社會(huì )事業(yè)的受益人獲得的實(shí)際好處。譬如，作為聯(lián)合國兒童基金(UNICEF)的合作伙伴，幫寶適(Pampers)啟動(dòng)了“一包幫寶適=一支疫苗”活動(dòng)，提供破傷風(fēng)疫苗給發(fā)展中國家的婦女，挽救患有新生兒破傷風(fēng)癥的生命。這項活動(dòng)的名稱(chēng)清楚地傳遞了其社會(huì )影響，以及顧客購買(mǎi)指定幫寶適產(chǎn)品的意義。
強調公司的CSR承諾和CSR影響是十分有效的溝通策略。CSR溝通應該始終注重實(shí)際，避免吹噓浮夸。此外，公司的CSR承諾與影響也常常作為CSR動(dòng)機的判斷依據。數據顯示，公司支持某項社會(huì )活動(dòng)的持久度經(jīng)常被作為判斷公司動(dòng)機的線(xiàn)索：時(shí)間越長(cháng)，越像是出于對社會(huì )群體福祉的真正關(guān)心，而時(shí)間越短，越容易被判定為出于利益而為。同樣，公司CSR活動(dòng)的影響越積極，越能博得顧客的擁護。
CSR適合度。CSR適合度是指公司進(jìn)行的社會(huì )事業(yè)與其業(yè)務(wù)的一致性。利益相關(guān)者通常希望公司發(fā)起與公司核心業(yè)務(wù)高度匹配或者具有邏輯關(guān)聯(lián)的社會(huì )活動(dòng)。一般而言，可以通過(guò)將品牌與社會(huì )事業(yè)結合來(lái)實(shí)現，從產(chǎn)品維度(一家草藥公司發(fā)起了保護熱帶雨林活動(dòng))、與特定細分市場(chǎng)的關(guān)系(雅芳發(fā)起了對抗乳癌活動(dòng))或者已有的公司形象(本&杰里和美體小鋪發(fā)起了保護環(huán)境活動(dòng))等角度出發(fā)。
CSR適合度也會(huì )影響利益相關(guān)者的動(dòng)機判斷。一旦由于缺乏邏輯聯(lián)系而導致較低的CSR適合度，利益相關(guān)者會(huì )懷疑公司發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機，削弱可能的積極反應。因此，公司應該強調社會(huì )活動(dòng)與公司追求的一致性;如果公司參與的某些社會(huì )活動(dòng)與本身業(yè)務(wù)不甚一致，一定要詳細說(shuō)明理由。
如何溝通
公司可以通過(guò)官方文件傳遞CSR活動(dòng)的訊息，如企業(yè)責任年報、新聞公報或者在公司官方的網(wǎng)站上設專(zhuān)門(mén)版面，也可以通過(guò)電視廣告、雜志或者廣告牌，乃至產(chǎn)品包裝來(lái)宣傳公司的CSR活動(dòng)。
企業(yè)責任報告。這是傳遞CSR活動(dòng)信息的主流渠道。根據2008年KPMG的分析，全球最大的250家公司中有近80%發(fā)布了企業(yè)責任報告，而2005年，這一數字僅為50%。
傳統廣告渠道。除了企業(yè)責任報告和公司網(wǎng)站，公司還可以利用傳統的媒體渠道。譬如健怡可樂(lè )(Diet Coke)就曾在電視上播出關(guān)注女性心臟疾病的CSR活動(dòng)廣告，同時(shí)還設立了一個(gè)網(wǎng)站與公眾交流，傳遞其承諾，向顧客介紹參與活動(dòng)的各種方式。
產(chǎn)品包裝。石田農場(chǎng)(Stonyfield Farm)就曾將公司參與的各種健康、環(huán)�；顒�(dòng)訊息印刷在酸奶杯蓋上。
CSR外部傳播者。除了由公司控制的一系列CSR溝通渠道，各類(lèi)外部傳播者(如媒體、顧客、監管組織、消費者論壇/博客)正不斷發(fā)展壯大。這些外部傳播者受公司的控制程度各不相同。通常，公司對其價(jià)值鏈上的成員(如員工、渠道成員)控制力較強，而對監管組織、顧客這些非價(jià)值鏈成員則顯得無(wú)能為力。
CSR溝通渠道的可控性和可信度呈反向關(guān)系，即可控性越低，可信度越高。研究發(fā)現，如果顧客從一些中立的資源獲知公司的CSR活動(dòng)，他們的反應會(huì )更積極。因此，雖然獲得媒體合作通常十分困難，公司還是應該努力從獨立公正的機構處獲取正面報道。
利益相關(guān)者的口碑。公司應當鼓勵利益相關(guān)者口口相傳這種非正式但可信的溝通渠道。首先，不要低估員工作為CSR傳播者的力量。員工通常與其他利益相關(guān)者集團有廣泛的接觸，而且常被認為是可靠的信息來(lái)源。公司不妨調整內部CSR溝通戰略，設法讓員工參與并成為公司CSR活動(dòng)的擁護者。
另一個(gè)強大的利益相關(guān)者團體是顧客。特別是在今天，博客、社交網(wǎng)絡(luò )和其他社會(huì )媒體平臺的出現使得顧客口口相傳的力量急速放大。石田農場(chǎng)(Stonyfield Farm)和本&杰里(Ben and Jerry’s)等公司都曾因為虛擬網(wǎng)絡(luò )上的消費者大使而受益。
影響溝通有效性的要素
在公司層面，公司聲譽(yù)和企業(yè)社會(huì )責任定位是影響CSR溝通有效性的關(guān)鍵因素。
其一，聲譽(yù)，特別是公司以前的CSR記錄，會(huì )帶給利益相關(guān)者一種先入為主的印象，特別是在處理一些模棱兩可的信息時(shí)。聲譽(yù)良好的公司容易獲得信賴(lài)，CSR溝通的正面效果好。
其二，企業(yè)社會(huì )責任定位，即公司投入CSR活動(dòng)的程度。當很多公司只是從事單一的社會(huì )事業(yè)時(shí)，一些公司已開(kāi)始開(kāi)展更為全面的CSR活動(dòng)，將公司打造成對社會(huì )負責的品牌，以區別于競爭對手，既形成公司的重要競爭優(yōu)勢，又增強CSR溝通的有效性。
在利益相關(guān)者層面，利益相關(guān)者類(lèi)型及其對公司CSR舉措的支持程度對CSR溝通的有效性往往具有重要影響。
其一，利益相關(guān)者的類(lèi)型。CSR溝通往往需要面對許多潛在人群，從立法者、商業(yè)新聞、投資者和非政府組織，到社團、顧客和員工。不同人群期望和需要的訊息各不相同，對CSR訊息和渠道的反應也不同。因此，公司需要調整CSR溝通方案來(lái)滿(mǎn)足特殊需求以及不同的利益相關(guān)者群體。
其二，支持程度。利益相關(guān)者對CSR活動(dòng)的支持程度關(guān)系著(zhù)他們接收和處理有關(guān)的社會(huì )責任信息的效率。如果利益相關(guān)者支持公司的CSR活動(dòng)，認為其反映了自己的需求與價(jià)值觀(guān)，有關(guān)的信息就更易排除其他媒體的干擾，獲得利益相關(guān)者的關(guān)注與支持。因此，公司不妨主動(dòng)邀請利益相關(guān)者參與CSR活動(dòng)焦點(diǎn)的選擇。
董事會(huì )如何行動(dòng)
企業(yè)社會(huì )責任(CSR)活動(dòng)能夠幫助公司獲得利益相關(guān)者的支持(如購買(mǎi)、求職、投資)，也有助于建立長(cháng)期的公司/品牌形象，鞏固利益相關(guān)者與公司的關(guān)系，贏(yíng)得利益相關(guān)者對公司決議的擁護(如口碑、員工組織的承諾)。然而，要實(shí)現良好的溝通十分不易。如果公司的CSR承諾缺乏透明度，利益相關(guān)者懷疑公司CSR活動(dòng)的效力，或者社會(huì )活動(dòng)與公司的核心業(yè)務(wù)沒(méi)有邏輯關(guān)聯(lián)，CSR活動(dòng)的正面影響必將受損。
因此，CSR溝通十分重要。董事會(huì )應逐步熟悉社會(huì )責任活動(dòng)所面臨的溝通挑戰。下面的建議或能提供一些指導：
1.尋找與公司戰略相適應的CSR活動(dòng)。在決定CSR活動(dòng)之前，公司應當充分評估該項活動(dòng)與公司戰略的適合度以及利益相關(guān)者感知這種一致性的能力。如果適合度不高，那么必然要求更好的溝通，通過(guò)詳細的闡述，爭取人們對CSR活動(dòng)與公司業(yè)務(wù)一致性的認同。
2.強調CSR承諾和影響來(lái)培養顧客對公司的擁護。充斥社會(huì )的大量信息使利益相關(guān)者容易對公司的一些新舉措產(chǎn)生懷疑。因而CSR溝通策略應當充分強調與證明公司的CSR承諾具有長(cháng)期性，并充分展示CSR活動(dòng)的影響。一旦顧客被說(shuō)服，承認了CSR活動(dòng)的質(zhì)量，他們就會(huì )成為公司重要的擁護者，提供投資支持和效力證明。
3.通過(guò)獨立于公司的外部傳播渠道支持來(lái)獲得信賴(lài)。CSR溝通的可控性和可信度之間存在此消彼長(cháng)的關(guān)系，即可控性越低，可信度越高。利益相關(guān)者往往認為公司是利己的，因而更加信任從信譽(yù)良好的外部傳播渠道獲得的信息。
4.鼓勵員工和顧客口口相傳。某些利益相關(guān)者自己就是重要的CSR溝通資源，因此，CSR溝通戰略應爭取各種利益相關(guān)者的參與。譬如，員工通過(guò)自己的社會(huì )關(guān)系往往能夠接觸到其他利益群體，而顧客則能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )放大口口相傳的力量。
5.選擇支持率高的社會(huì )倡議。如果公司提出的社會(huì )倡議能夠獲得利益相關(guān)者的認同和支持，那么其間的CSR溝通就更容易突破媒體干擾，變得更為有效。所以，不妨讓利益相關(guān)者參與CSR戰略的設計和實(shí)施，從而幫助公司策劃出高支持率的CSR活動(dòng)，增強CSR溝通的有效性。
6.留意利益相關(guān)者對企業(yè)所在行業(yè)的認知。CSR溝通的效果也可能受到行業(yè)聲譽(yù)的影響。例如，利益相關(guān)者常常懷疑煙草和石油行業(yè)中的公司，這必然對溝通策略構成巨大挑戰。在這種情況下，公司應當充分認識削弱信任度的因素，強調自己希望成就行業(yè)變革的種種努力。
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