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最新百貨店企業(yè)競爭力提高途徑
隨著(zhù)改革開(kāi)放的推進(jìn)，中國零售業(yè)市場(chǎng)上各種新興零售業(yè)態(tài)紛紛涌現，外資零售企業(yè)大量涌入中國市場(chǎng)，它們一方面帶來(lái)了先進(jìn)的管理理念、經(jīng)營(yíng)方式，另一方面加劇了中國零售業(yè)的競爭。
一、百貨店企業(yè)競爭力的定義
在眾多零售業(yè)態(tài)競相發(fā)展的境況下，百貨店企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于明確影響企業(yè)競爭力的相關(guān)因素。相對優(yōu)越的地理優(yōu)勢，給百貨店企業(yè)帶來(lái)比競爭對手更大的人流量;新穎、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給百貨店企業(yè)帶來(lái)更高的滿(mǎn)意度和顧客忠誠度;完備的信息管理系統，使百貨店企業(yè)的客戶(hù)管理更加完善、物流體系更加快捷。
根據現代企業(yè)能力理論，零售企業(yè)競爭力是指能給零售企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢的資源和能力。因此，本文將百貨店企業(yè)競爭力定義為：百貨店企業(yè)在競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)利用企業(yè)資源或發(fā)揮創(chuàng )造優(yōu)勢的能力，在服務(wù)水平、成本控制、客戶(hù)管理、持續發(fā)展等方面與其他企業(yè)競爭而形成的一種比較能力。
二、百貨店企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系建立的必要性和選取原則
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭力是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的重要標志。目前，對一般企業(yè)競爭力和零售業(yè)企業(yè)競爭力的相關(guān)研究比較多，但是對百貨店企業(yè)競爭力的具體評價(jià)研究較少。本文對百貨店企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系的研究順應了零售業(yè)的研究發(fā)展趨勢，通過(guò)對我國百貨店企業(yè)競爭力的影響因素等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面、系統的分析，建立了百貨店企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系，以豐富零售業(yè)單一業(yè)態(tài)企業(yè)的競爭力理論。
企業(yè)競爭能力是一個(gè)由多種相互聯(lián)系、相互作用的要素構成的有機整體，建立一個(gè)科學(xué)的、系統化的、邏輯清晰合理、結構完整嚴謹的指標體系需遵循以下原則：
可行性原則。研究建立企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系的主要目的是提升企業(yè)競爭力，因此建立的指標體系及其評價(jià)方法應具有可行性和可操作性，設置的指標體系必須與經(jīng)濟發(fā)展水平相適應，計算方法科學(xué)，操作簡(jiǎn)單，資料易取得。
科學(xué)性原則。企業(yè)競爭力指標體系必須采用科學(xué)的方法，客觀(guān)真實(shí)地反映實(shí)際情況，使指標體系在邏輯結構上嚴謹、合理，各指標概念確切、含義清楚，既能系統科學(xué)地反映企業(yè)競爭力的全貌，又能在某一方面顯示對企業(yè)競爭力有重大影響的因素。
可比性原則。競爭力指標應在企業(yè)間普遍適用，所涉及的經(jīng)濟內容、空間范圍、時(shí)間范圍、計算口徑、計算方法應具有可比性。
三、百貨店企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系的內容
根據相關(guān)學(xué)者對企業(yè)競爭力和百貨店企業(yè)的研究以及指標設計的原則，本文從“平衡計分卡”的客戶(hù)、財務(wù)、內部經(jīng)營(yíng)過(guò)程、學(xué)習和成長(cháng)四個(gè)視角出發(fā)，同時(shí)結合零售業(yè)對選址的特殊要求，指出百貨店企業(yè)競爭力受到選址能力、客戶(hù)服務(wù)能力、財務(wù)管理能力、流程控制能力、經(jīng)營(yíng)管理能力的影響。
(一)選址能力
百貨店作為零售業(yè)態(tài)的一種，選址的重要性不言而喻，處在旺銷(xiāo)地段的好的店鋪是一筆難得的資產(chǎn)，是形成好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的基礎。好的選址，可以從其區域規劃、交通狀況、勞動(dòng)力供應狀況、貨源的供應、市場(chǎng)競爭狀況、客流量等角度去考慮。對于現存的百貨店企業(yè)，其所處位置的交通便利、良好的周邊商店聚集狀況、較大的客流量會(huì )讓百貨店企業(yè)形成較強的市場(chǎng)競爭力。
交通便利性。交通是否便利，所處的地理位置是否優(yōu)越，是影響零售店選擇開(kāi)設地點(diǎn)的一個(gè)重要因素，它決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否順利開(kāi)展和顧客購買(mǎi)行為能否順利實(shí)現。
周邊商店聚集狀況。一個(gè)地區零售業(yè)態(tài)的聚集有不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的聚集、同種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)聚集、有補充關(guān)系的零售業(yè)聚集以及多功能聚集。不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的聚集，服務(wù)的客戶(hù)群體有差異，可滿(mǎn)足不同的消費需求，給商店帶來(lái)更強的市場(chǎng)吸引力。同種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)的聚集，使這一商業(yè)區企業(yè)之間既產(chǎn)生競爭，又產(chǎn)生集聚效應，一方面使消費者能在同類(lèi)商店之間進(jìn)行商品質(zhì)量、價(jià)格、款式及服務(wù)的比較，從而加劇了商店之間的競爭性;另一方面，商店的集聚又會(huì )產(chǎn)生集聚放大效應，商品的種類(lèi)、款式更具多樣性，吸引更多的消費者來(lái)此商業(yè)區購物，從而有效地擴大購物商圈。
客流量。商業(yè)客流指一定時(shí)期、一定區域內經(jīng)過(guò)此處的和被吸引到此處的各類(lèi)消費者的總量、構成、層次的總和，它是一個(gè)特定的概念�？土髁渴巧虉�(chǎng)在商業(yè)運作中的一個(gè)重要因素，也是商業(yè)運作中的重要信息。如果百貨店企業(yè)選擇的店址交通便利，能夠吸引較大的客流，無(wú)疑會(huì )給百貨店企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟收益。
(二)客戶(hù)服務(wù)能力
商品組合。在百貨業(yè)競爭中，商品結構的調整將受到區域市場(chǎng)的特點(diǎn)、競爭對手的比較優(yōu)勢、企業(yè)自身資源的影響，不管賣(mài)什么，商品中所包含的文化與時(shí)尚成分比其他業(yè)態(tài)的要多。百貨店企業(yè)要根據業(yè)態(tài)定位重組商品結構，把經(jīng)營(yíng)的主要精力放在個(gè)性化強、挑選性強、品牌認知度高、凸顯生活品質(zhì)的商品上，創(chuàng )造符合現代百貨的經(jīng)營(yíng)特色，突出主流商品，樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象，使消費者形成較固定的消費習慣，從而保持企業(yè)和較多的顧客之間穩定持久的關(guān)系。
購物環(huán)境。當零售商感到在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)和地理位置方面很難獲得差別競爭優(yōu)勢時(shí)，商店獨特的購物環(huán)境可提供一個(gè)造就差別的機會(huì )。商店氛圍和商品陳列對顧客的購物行為有著(zhù)重要的影響，零售企業(yè)需要對與顧客發(fā)生接觸的環(huán)境進(jìn)行設計，讓目標顧客感到舒適、有興趣并產(chǎn)生購買(mǎi)的意愿。
服務(wù)態(tài)度。消費者到百貨店去，除了購物本身，更多的是為了獲得心理上和精神上滿(mǎn)足的感性消費，并以此作為對商品的衡量標準，希望通過(guò)消費商品、享受到的服務(wù)來(lái)體現消費者的社會(huì )地位、經(jīng)濟地位、生活情趣、個(gè)人修養等個(gè)性特征和品質(zhì)。而服務(wù)員是直接和顧客交流的，他們的素質(zhì)和心理狀態(tài)也直接影響到業(yè)務(wù)的進(jìn)行。所以，百貨店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要有虔誠的服務(wù)態(tài)度，不斷了解顧客心理需求變化的趨勢。
服務(wù)創(chuàng )新。百貨店企業(yè)在銷(xiāo)售商品的同時(shí)，提供顧客期望之外的服務(wù)是實(shí)現顧客滿(mǎn)意的最佳方法。商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，新創(chuàng )造出的服務(wù)過(guò)程體驗是顧客難忘的。百貨店企業(yè)可以根據自身定位，量身打造新穎服務(wù)，形成自己的特色服務(wù)，最大限度滿(mǎn)足消費者各層次的需要，使顧客不僅感覺(jué)滿(mǎn)意，而且能夠獲得意外驚喜。另外，服務(wù)具有無(wú)限的拓展空間和瞬間的可變換性，即使同行步步緊“隨”，企業(yè)只要開(kāi)闊思路創(chuàng )新服務(wù)，便可建立服務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
(三)財務(wù)管理能力
企業(yè)的財務(wù)管理能力可以從企業(yè)的成本控制能力和資產(chǎn)利用能力方面來(lái)考慮。
成本控制能力。商品的單位進(jìn)價(jià)、企業(yè)的管理費用、商品的物流成本等是零售企業(yè)進(jìn)行成本控制的重要方面，企業(yè)實(shí)現收入增長(cháng)所花費的單位成本越低，其獲取的利潤就越大。作為主要以“品牌聯(lián)營(yíng)”方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的百貨店企業(yè)，商品的單位進(jìn)價(jià)可降空間有限。但物流成本的降低，可拓展獲利空間，同時(shí)也提高了百貨店企業(yè)管理方的收入，而管理費用縮減，企業(yè)的支出減少，盈利增加。
資產(chǎn)利用能力。百貨店企業(yè)需要給消費者營(yíng)造溫馨、安逸、舒適的購物環(huán)境，購物環(huán)境越好，對客戶(hù)群體的吸引力就越大，企業(yè)的獲利空間就越大，而相對優(yōu)越的購物環(huán)境需要一定的空間作為支撐。在考慮百貨店企業(yè)的盈利能力時(shí)，需要充分利用商店的資源，提高單位面積上的獲利能力。
(四)流程控制能力
在百貨店企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)全面實(shí)施以系統的方法來(lái)監控業(yè)務(wù)流程各環(huán)節組合的行為。利用各種信息系統，收集分析市場(chǎng)信息和消費變化的綜合反饋信息，從而制定出針對性的服務(wù)措施;努力按照市場(chǎng)變化和消費需求變化實(shí)現企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，實(shí)現企業(yè)內部中心流程的不斷優(yōu)化，進(jìn)一步完善商品供應鏈管理，構建高效的物流配送體系，從而提高企業(yè)對整個(gè)流程的控制能力。
信息化水平。當今的百貨業(yè)競爭日益激烈，導入電子化信息管理系統能使銷(xiāo)售過(guò)程更快速而且更簡(jiǎn)易。這樣可向各管理層面提供又快又精確的銷(xiāo)售情報，使經(jīng)營(yíng)者能立即取得正確資訊，做出最合理的決策。正確運用電子信息管理系統不但可以大大降低庫存壓力，更能采購適合的商品及掌握客戶(hù)的流動(dòng)狀況，可使商場(chǎng)更有效率的經(jīng)營(yíng)。
與品牌商的關(guān)系。目前，我國百貨店企業(yè)大多以“品牌聯(lián)營(yíng)”的方式經(jīng)營(yíng)，百貨店企業(yè)根據品牌商業(yè)績(jì)的好壞進(jìn)行“保底抽成”，它們的收益密切聯(lián)系在一起。百貨店企業(yè)可以通過(guò)取得品牌在該地區的獨家經(jīng)營(yíng)權，獲取商品供應數量和價(jià)格上的優(yōu)惠，品牌又有穩定的銷(xiāo)售渠道，形成“雙贏(yíng)”合作。
物流配送能力。隨著(zhù)零售業(yè)態(tài)的演變、市場(chǎng)環(huán)境的變遷及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)物流在零售業(yè)中漸漸上升到戰略性地位。零售業(yè)物流是實(shí)現零售業(yè)利潤的載體，也是擴大零售業(yè)利潤的途徑之一�，F代零售業(yè)的物流管理要求與商品轉移有關(guān)的所有部門(mén)必須協(xié)同互動(dòng)，為零售業(yè)的整體目標及利益采取一致行動(dòng)。
(五)經(jīng)營(yíng)管理能力
現代零售企業(yè)需要能夠結合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的特點(diǎn)，建立和健全一整套適應企業(yè)自身生存和發(fā)展的管理模式，包括對商品的管理、服務(wù)的管理、價(jià)格的管理、現場(chǎng)的管理等能力。一方面，百貨店企業(yè)能夠按照自身特有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標定位，確立自己差異化的市場(chǎng);另一方面，還要建立健全與成型的管理模式相配套的系統嚴格的管理制度，實(shí)現企業(yè)人力、物力、財力等資源的合理配置。同時(shí)，企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)思想和發(fā)展戰略要在最大程度上獲得員工的認同和執行，最大限度調動(dòng)廣大員工的積極性，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。
管理者的素質(zhì)。人是所有生產(chǎn)要素中最活躍的因素，人力資源是一種具有特殊創(chuàng )造性的資源。百貨店企業(yè)在與同業(yè)態(tài)企業(yè)的競爭中，是否能夠形成相對的比較優(yōu)勢，關(guān)鍵取決于對人力資源的開(kāi)發(fā)與管理。百貨商店商品經(jīng)營(yíng)應從人才資源狀況出發(fā)，選擇在經(jīng)營(yíng)管理和專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面具有人才資源優(yōu)勢的新商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，可以增強抗風(fēng)險能力，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險發(fā)生。通過(guò)人力資源管理來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢就成為企業(yè)競爭戰略中的一個(gè)重要部分。
促銷(xiāo)管理。在現代激烈的商業(yè)競爭中，零售商通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，可加強與消費者的信息交流，吸引消費者注意力、刺激顧客的購買(mǎi)欲望，從而達到增加銷(xiāo)售收入、提高盈利水平的目的。
企業(yè)凝聚力。企業(yè)凝聚力是衡量企業(yè)成員為實(shí)現企業(yè)目標而相互影響的程度，企業(yè)凝聚力的大小反映了企業(yè)成員相互作用的大小。凝聚力越強，企業(yè)成員之間的關(guān)系越融洽，企業(yè)的整體目標和成員的個(gè)體目標越容易實(shí)現。企業(yè)凝聚力高低，決定著(zhù)員工是否能主動(dòng)、積極、有效地進(jìn)行創(chuàng )造性的工作，是否能很好地配合提高工作效率，以及企業(yè)目標是否能夠得以實(shí)現。
企業(yè)知名度。在商品日益豐富，由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，人們購物的感情色彩越來(lái)越濃，購物時(shí)還追求心理需要的滿(mǎn)足，同樣的商店人們愿意去知名度高的商店，同樣的商品人們選擇名牌商品。企業(yè)知名度對競爭力的影響作用不僅表現在對顧客的吸引力上，而且還反映在企業(yè)規模的擴張上，企業(yè)的知名度高，在市場(chǎng)上的影響大，就容易籌到發(fā)展資金，擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規模，提高企業(yè)競爭能力。
根據前面的分析，本文建立的百貨店企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系的總體框架包括三個(gè)層面。第一層面為目標層，即百貨店企業(yè)競爭力;第二層為準則層，有選址能力、客戶(hù)服務(wù)能力、財務(wù)管理能力、流程控制能力、經(jīng)營(yíng)管理能力五個(gè)維度;第三層為指標層，共有15個(gè)指標。
四、百貨店企業(yè)競爭力提升路徑
根據本文所建立的百貨店企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系，百貨店企業(yè)競爭力提升路徑總結如下：
(一)合理選址
作為一旦確定就難以改變的資源——店址，是百貨店企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獨特的優(yōu)勢。百貨店企業(yè)在選址的過(guò)程中要講求科學(xué)策劃，事前進(jìn)行可行性分析，根據所在區域的范圍、交通等自然條件，以及所在區域的人口、收入、購買(mǎi)力、消費特點(diǎn)和消費習慣等特性，確定企業(yè)的商圈范圍、目標市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)品種和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
(二)規�；�(jīng)營(yíng)
低成本是零售企業(yè)積極追尋的目標，百貨店企業(yè)的成本主要由商品成本、物流成本和管理成本等構成。經(jīng)過(guò)多年的運營(yíng)，多數百貨店企業(yè)已經(jīng)有高效的運營(yíng)策略，管理成本的壓縮空間狹小，商品成本和物流成本則成為百貨店企業(yè)控制的主要目標，同時(shí)，規模經(jīng)營(yíng)也是目前控制成本的有效辦法。
(三)提高服務(wù)水平
對于面向中高層收入群體的百貨店企業(yè)而言，在眾多商家都把營(yíng)銷(xiāo)策略聚焦于價(jià)格的時(shí)候，價(jià)格不再是商家吸引顧客的最主要因素。要想擁有忠實(shí)的顧客群體，商家必須步入競爭的下一個(gè)階段——服務(wù)競爭。而提高百貨店服務(wù)質(zhì)量將涉及服務(wù)人員能力、百貨店設施環(huán)境、經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)和質(zhì)量、商品的售后服務(wù)等多方面內容。
(四)復合化經(jīng)營(yíng)
百貨店傳統的經(jīng)營(yíng)模式在其他業(yè)態(tài)的挑戰之下，其盈利能力和市場(chǎng)份額急劇下降。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，根據自身特點(diǎn)和周邊環(huán)境，更新業(yè)態(tài)、改變經(jīng)營(yíng)模式是傳統百貨業(yè)的出路之一。“百貨超市化”是傳統百貨變革的重要一步，包括百貨商店引入超市和在百貨商店中引入購銷(xiāo)分離、集中采購、集中管理等超市的經(jīng)營(yíng)方法。百貨業(yè)在未來(lái)實(shí)現從單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)組合發(fā)展，既能在區域上進(jìn)行合理布局和總量控制，避免重復建設和盲目發(fā)展帶來(lái)的同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭，又能通過(guò)業(yè)態(tài)的多樣化來(lái)滿(mǎn)足消費需求的多層次和差異化，很好的為顧客服務(wù)。
(五)加強信息化管理
引進(jìn)先進(jìn)的信息系統，能加速對市場(chǎng)的反應，先于競爭對手獲得市場(chǎng)的先機。百貨店企業(yè)應隨時(shí)了解各類(lèi)商品的銷(xiāo)售情況，只有這樣才能掌握顧客需求變化，從而調整商品結構，引導整個(gè)百貨店向優(yōu)勢化發(fā)展。為此，百貨店企業(yè)可采用現代信息技術(shù)，隨時(shí)跟蹤商品的銷(xiāo)售情況，得出每種產(chǎn)品的暢銷(xiāo)或者滯銷(xiāo)程度;收集顧客需求的變化情況，隨時(shí)調整百貨店的商品組合。同時(shí)，通過(guò)快捷的信息傳遞，讓物流中心保證暢銷(xiāo)品的貨源。
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