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用錯市場(chǎng)部，企業(yè)將失去市場(chǎng)競爭力
引導語(yǔ)：為了工資，很多營(yíng)銷(xiāo)人選擇效果差但數據好看，能夠讓老板開(kāi)心的工作方式，其實(shí)這是雙輸的結果。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的用錯市場(chǎng)部，企業(yè)將失去市場(chǎng)競爭力，希望大家有所幫助。
1. 市場(chǎng)部到底在做什么?
幾乎所有人的回答都是簡(jiǎn)單地描述日程表：做活動(dòng)，做海報，做微信的公眾號文章，對接乙方，拍TVC，幫助運營(yíng)部門(mén)涉及活動(dòng)物件：掛歷、紙貼等。
每個(gè)人都能描述出自己做的工作，但幾乎沒(méi)有人能指出自己“為什么要做這些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意義。
這非常奇怪，如果你問(wèn)一個(gè)上班族在做什么，他的回答應該是“我每天都在上班，以賺取工資”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃飯、看手機、上班、睡覺(jué)”。
如果你問(wèn)一個(gè)醫生在做什么，他的回答應該是“我幫人看病，并且制定治療方案”，而不是描述日程表本身“我每天坐診、見(jiàn)病人，開(kāi)處方，寫(xiě)醫囑�！�
很顯然，上班族和醫生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意義是什么。但到了當下的市場(chǎng)部的工作，卻在說(shuō)工作流程——我們借勢熱點(diǎn)，運營(yíng)公眾號，設計海報，但好像不關(guān)心做這些的目的是什么?。
市場(chǎng)部到底是做什么的?為什么我們需要做正在做的這些事情?
很少企業(yè)有耐心這么去做
2.到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?
要想回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須先知道：到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?
對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)，大部分的人的理解是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去。
所以相對應的，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種方法就變成了：如何吸引眼球?如何促進(jìn)交易?如何引爆傳播?
但這并不是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的真正定義。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)的定義是：
“Satisfy your customer in a profitable way”
有盈利地滿(mǎn)足顧客需求
這是任何一本營(yíng)銷(xiāo)教材，都會(huì )給出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，但真正理解并愿意這么去想去做的人很少，所以，我們有時(shí)覺(jué)得中國太多的中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)直是在白投入。
相應地，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的方法，其實(shí)就是為了回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“我如何比競爭對手更有效率地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的顧客需求?”
3.以產(chǎn)品案例來(lái)說(shuō)：市場(chǎng)部工作
它的工作就是以“產(chǎn)品如何滿(mǎn)足目標用戶(hù)的需求”為定義，挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)并找到如何切入一個(gè)有效人群去精準營(yíng)銷(xiāo)。
而市場(chǎng)部所做的一切就是得出正確的市場(chǎng)描述，清晰地說(shuō)明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見(jiàn)的群體里滿(mǎn)足需求。它能夠指導一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟，任何不能指導具體工作的方針，都是廢話(huà)。
比如：一個(gè)賣(mài)掃把的企業(yè)，定義的市場(chǎng)是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪(fǎng)，而臨時(shí)打掃房間”。簡(jiǎn)短一句話(huà)，但形成了對所有人工作的指引：
產(chǎn)品部門(mén)的人知道了：
“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪(fǎng)，那么比起家庭用掃把，這個(gè)掃把對經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高(相比之下，家庭主婦對耐久性要求高)，但是卻要求價(jià)格低廉、體積小(好放在寢室不占地方)、簡(jiǎn)單易用(大學(xué)生可不太會(huì )復雜操作)，那么搞個(gè)塑料的套裝是最好的!”
渠道部門(mén)的人知道了：
“既然是迎接突然造訪(fǎng)，那么就要求購買(mǎi)便捷性強，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著(zhù)重鋪到校園小賣(mài)店�！�
文案部門(mén)的人知道了：
“這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒(méi)有打掃房間的習慣，嫌麻煩，所以著(zhù)重訴求點(diǎn)應該是省力省事，所以應該突出‘一套就夠了’的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購，我們一個(gè)套裝就夠了�！�
同樣，公關(guān)部門(mén)、客服部門(mén)甚至人力部門(mén)，都有了工作的指導方針。
也就是，當你明白你在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(有盈利地滿(mǎn)足顧客需求)之后，你就清楚了銷(xiāo)售(促進(jìn)交易)、公關(guān)(塑造形象)、運營(yíng)、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動(dòng)，都是一個(gè)組成部分。
4.這4類(lèi)型企業(yè)的市場(chǎng)行為
為什么大部分公司不是這樣做的，也不是這樣理解的?
因為大部分公司并沒(méi)有真正在做“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(Marketing)，而是在做“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”或者“銷(xiāo)售”。
實(shí)際上，按照不同公司的導向，一般有四個(gè)階段：生產(chǎn)型公司、產(chǎn)品型公司、銷(xiāo)售型公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型公司。
1.生產(chǎn)型公司認為最重要的是擴大產(chǎn)能、招工人開(kāi)工廠(chǎng)等，他們認為有了足夠的生產(chǎn)，企業(yè)就會(huì )足夠盈利。
典型的是十幾年前國內很多玩具、電子、服裝廠(chǎng)商，為了擴大產(chǎn)能，不斷造貨，從不管產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，更別說(shuō)品牌了。從而導致很多國產(chǎn)產(chǎn)品被貼上了“劣質(zhì)”、“坑人”的標簽。
2.產(chǎn)品型公司認為最重要的是提高產(chǎn)品性能，他們認為只要產(chǎn)品性能足夠好，企業(yè)就會(huì )盈利。
比如十年前國內電池行業(yè)都在忙于擴大產(chǎn)能、制造質(zhì)量不穩定的電池時(shí)，南孚等企業(yè)率先集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩定性，不斷生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的電池。
再比如，很多充滿(mǎn)“產(chǎn)品情懷”的智能硬件廠(chǎng)商、手機廠(chǎng)商主要戰略就是不斷優(yōu)化、改進(jìn)產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品型公司往往能制造精品，但最大的缺點(diǎn)就是患上萊維特所說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”——忽視用戶(hù)的需求。
產(chǎn)品型公司認為更好的產(chǎn)品就能帶來(lái)更多顧客和利潤，但其實(shí)不是。因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一項重要的規律是：超出用戶(hù)需求的性能，無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)�！死锼固股�
3.銷(xiāo)售型公司認為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣(mài)出去，只要產(chǎn)品賣(mài)得多，企業(yè)就會(huì )盈利。
比如很多房地產(chǎn)項目、保險公司、理財公司、保健品公司等，通過(guò)包裝各種新概念、提出各種新口號、雇傭大量銷(xiāo)售員，一切以成交量為核心，目的就是把產(chǎn)品賣(mài)出去。
銷(xiāo)售型公司普遍的方法就是：“告訴市場(chǎng)部和廣告公司，我們產(chǎn)品出來(lái)了，趕緊找個(gè)概念幫我包裝一下，最好能引爆市場(chǎng)!”(對應的方法論是：以品牌包裝為基礎的傳統廣告學(xué))
這類(lèi)公司往往已經(jīng)開(kāi)始建立品牌，也能取得一定銷(xiāo)量，但無(wú)法解決持續經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，高度依賴(lài)大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想，產(chǎn)品也往往是火過(guò)了一陣子就消失了。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型公司最重要的就是“有效滿(mǎn)足顧客需求”，認為只要“比競爭對手更有效滿(mǎn)足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤。
這類(lèi)公司，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開(kāi)。同樣是保健品企業(yè)，他們認為自己是在“讓人更健康”，產(chǎn)品銷(xiāo)售和研發(fā)可以做到這一點(diǎn)，公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點(diǎn)，甚至所有的公關(guān)、銷(xiāo)售等活動(dòng)都圍繞“我如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求”來(lái)展開(kāi)。
從這個(gè)角度來(lái)看，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關(guān)注的是自己而不是顧客;認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是“打廣告賣(mài)產(chǎn)品的公司”，往往是銷(xiāo)售型公司——產(chǎn)品部門(mén)造出來(lái)產(chǎn)品，然后讓其他部門(mén)賣(mài)出去就完了。
而真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型公司，則會(huì )明白上面說(shuō)的這一切：企業(yè)最重要的目標就是“創(chuàng )造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿(mǎn)足顧客需求”，而這也是市場(chǎng)部應該做的工作。
5.市場(chǎng)部，才是企業(yè)的金礦
現在你理解了什么是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(Marketing)，然后再看市場(chǎng)部就非常簡(jiǎn)單了。
我們知道，一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”型的企業(yè)，關(guān)鍵是“為顧客提供價(jià)值，滿(mǎn)足顧客需求”，而顧客接受的價(jià)值，其實(shí)分成兩部分：顧客真正接受到的價(jià)值，分為有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。
最核心的工作：創(chuàng )造無(wú)形價(jià)值
比如，果汁的有形價(jià)值：新鮮程度、純度、瓶子握感、口味...
果汁的無(wú)形價(jià)值，比如：
消費者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過(guò)去一直不錯，就立馬買(mǎi)了——品牌簡(jiǎn)化決策的價(jià)值。
晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買(mǎi)果汁了——提供消費線(xiàn)索的價(jià)值。
過(guò)去喝果汁就是喝果汁，但現在拿著(zhù)XX牌果汁，不光滿(mǎn)足好喝需求，上面寫(xiě)著(zhù)的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗感不一樣——提供體驗價(jià)值。
這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買(mǎi)一瓶拿著(zhù)上班，我感覺(jué)同事都投來(lái)羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。
而這些就是市場(chǎng)部最重要的工作：創(chuàng )造無(wú)形價(jià)值。
是的，如果說(shuō)銷(xiāo)售部門(mén)是為了促進(jìn)價(jià)值交換(比如做節日促銷(xiāo))，那么市場(chǎng)部就是跟產(chǎn)品部門(mén)一起，創(chuàng )造值得被交換的價(jià)值本身。
對顧客來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部應該是創(chuàng )造并提供無(wú)形價(jià)值的部門(mén)：品牌簡(jiǎn)化決策，提供消費線(xiàn)索，提供體驗感，提供身份象征價(jià)值等。
對公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部就是管理消費者無(wú)形價(jià)值的部門(mén)——其實(shí)是公司的重要資產(chǎn)。
如果這樣看，文章開(kāi)頭提出的各種活動(dòng)才有了意義。比如市場(chǎng)部下個(gè)月目標要創(chuàng )造的無(wú)形價(jià)值是：
“我們想讓更多的消費者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個(gè)人健康的追求(提高體驗價(jià)值)�！�
為了做到這一點(diǎn)，我們下周要做一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)：請各種健身美女分發(fā)果汁，號召每天喝果汁每天健康一點(diǎn)。
為了做到這一點(diǎn)，下個(gè)月拍的TVC廣告：需要描述一個(gè)有健康生活態(tài)度(而不是自暴自棄)的人，是每天喝果汁、健身并不斷進(jìn)步的形象。
為了做到這一點(diǎn)：微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類(lèi)的話(huà)題。
……
總之，所有活動(dòng)的目標，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無(wú)形價(jià)值”——在喝果汁的過(guò)程中，不光享受口感，更能感覺(jué)到“自己正在追求健康”。
既然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是“更有效率地滿(mǎn)足用戶(hù)需求”，而市場(chǎng)部就是創(chuàng )造“能滿(mǎn)足需求的無(wú)形價(jià)值”。 那么，市場(chǎng)部的KPI應該是用戶(hù)導向的，而不是財務(wù)指標。
衡量市場(chǎng)部績(jì)效的，并不是“這個(gè)月銷(xiāo)量多少”“創(chuàng )造了多少股東權益”，而是它到底為多少人創(chuàng )造了多少無(wú)形價(jià)值：
比如：
“有多少人，現在把我們品牌當成了果汁的代名詞?”
“消費者是不是僅僅認為我們就是賣(mài)果汁的，還是代表著(zhù)某種健康生活態(tài)度?”
“有多少消費者，在加班時(shí)候，想起的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡?”
“消費者拿著(zhù)我們的果汁上班，和拿著(zhù)其他品牌的果汁上班，個(gè)人形象有什么區別?”
“消費者在選擇果汁的時(shí)候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎?”
結 語(yǔ)
太多的企業(yè)家這樣說(shuō)：“企業(yè)的目的就是賺錢(qián)，又不是做公益的，要現實(shí)點(diǎn)!”“有效滿(mǎn)足顧客需求，就是提供好產(chǎn)品，然后銷(xiāo)售出去�！�
賺錢(qián)是所有人知道的，但它并不能指導企業(yè)任何部門(mén)做出正確的經(jīng)營(yíng)行為，你告訴員工我們要賺錢(qián)，也不能幫助他們更有工作思維，在對的事情上做足功夫，最多可能是一個(gè)勤快的銷(xiāo)售員，而消費者根本沒(méi)有理由去購買(mǎi)。
相反，發(fā)現并滿(mǎn)足顧客需求，持續為他們提供價(jià)值(不論是有形價(jià)值還是無(wú)形價(jià)值)，則能在眾多的企業(yè)行為中提供關(guān)鍵指導，創(chuàng )造更多價(jià)值源頭，賺到更多錢(qián)。
不論商業(yè)怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是傳統經(jīng)濟，不論是新媒體還是刷墻廣告，都需要遵循最基本的商業(yè)規則和邏輯：企業(yè)的核心，就是創(chuàng )造并保持顧客的能力。而市場(chǎng)部扮演的角色是“為顧客創(chuàng )造無(wú)形價(jià)值”。
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