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淡季中如何進(jìn)攻和突圍
每年，每個(gè)企業(yè)都不得不面對或長(cháng)或短的淡季。受金融危機的影響，雖然國家出臺多種措施刺激經(jīng)濟增長(cháng)，但內需仍然沒(méi)有得到充分拉動(dòng)，今年的淡季或許令很多企業(yè)在淡季里更加戰戰兢兢，也更受煎熬。如何讓淡季不淡，其中的淡季進(jìn)攻戰略戰術(shù)更值得我們研習。
有針對性的運用新產(chǎn)品策略
在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算有限的話(huà)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節約開(kāi)支，只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費者的注意力。新商品往往能引起消費者的興趣，在淡季恰當的推出新商品可以在如同死水的市場(chǎng)掀起波瀾，提高人氣與關(guān)注度。如果能夠推出彌補淡季市場(chǎng)空白的新商品，則更可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機。
雀巢公司(Nestle)剛開(kāi)始在印度銷(xiāo)售其巧克力時(shí)，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷(xiāo)渠道，一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒(méi)有空調的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽(yáng)底下，商人們開(kāi)玩笑說(shuō)，雀巢巧克力最終被當作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢?”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Slick成為了印度市場(chǎng)上成長(cháng)最快的巧克力品牌，占據了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。AC尼爾森調查公司說(shuō)，該年印度共消費了2.2萬(wàn)噸巧克力，消費量正以10%-12%的速度增長(cháng)，高于全球暢銷(xiāo)品市場(chǎng)的增長(cháng)速度。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(cháng)的淡季中成為了銷(xiāo)售明星。
但是，在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)論如何也無(wú)法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷(xiāo)時(shí)要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費用在淡季所能達到的效果遠低于旺季，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。最好是可以推出像雀巢公司那樣填補淡季市場(chǎng)空白的新產(chǎn)品。另外比如，鐘表品牌Timex曾在淡季時(shí)候一下子推出了200個(gè)新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時(shí)尚、高科技的設計和合理的價(jià)格使得Timex的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了30%左右。
正確地選擇運用廣告維持策略
營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教科書(shū)一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，以期旺季來(lái)臨之時(shí)，品牌可以贏(yíng)得更高的品牌回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare，或稱(chēng)注意力占有率)，但是實(shí)際情況卻不盡相同，企業(yè)要根據自身特點(diǎn)做出正確的選擇和策略運用。
珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說(shuō)，基本上沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷(xiāo)陷阱當中。但是無(wú)論如何，那些擁有健康現金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)宣傳，它們可以利用這個(gè)機會(huì )把弱勢競爭者趕出市場(chǎng)。這是一項代價(jià)高昂的營(yíng)銷(xiāo)戰略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內為公司帶來(lái)回報。營(yíng)銷(xiāo)人和管理者必須認真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
對于像百事可樂(lè )這樣的國際消費品牌來(lái)說(shuō)，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂(lè )公司的營(yíng)銷(xiāo)負責人說(shuō)：“即使是在淡季，我們也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)廣告投放�？蓸�(lè )產(chǎn)品屬于‘受消費者沖動(dòng)驅使’的產(chǎn)品品類(lèi)，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷(xiāo)售量。”
成長(cháng)型的企業(yè)(市場(chǎng)挑戰者)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉時(shí)，快速地脫穎而出。
堅守價(jià)格慎打折，提高讓渡價(jià)值
淡季降價(jià)是很多企業(yè)應對低迷市場(chǎng)的一種手段，這樣可以把手里積壓的貨物變現，減少資金壓力，但這樣做的危險是可能造成品牌價(jià)值的損傷，而且降下去價(jià)格的商品再漲上來(lái)消費者將不再認可。降價(jià)損傷品牌，流失利潤，不降價(jià)損失銷(xiāo)量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應該采取“外緊內松”渠道發(fā)力的做法。即加大對渠道商的推力：增加返利、附帶贈品、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷(xiāo)售熱情。淡季鼓勵渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負擔，還可以促進(jìn)銷(xiāo)售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消。
渠道有了推力，接下來(lái)該在終端上下工夫，通過(guò)提高給予消費者的讓渡價(jià)值來(lái)制造拉力。因為貨囤積在渠道中和放在廠(chǎng)家的庫房中沒(méi)什么區別，只有被消費者買(mǎi)走才算真正的被銷(xiāo)售出去。淡季促銷(xiāo)比較費力，但要避免采取降價(jià)手段，要堅持價(jià)格不動(dòng)搖，維護品牌，同時(shí)也維護了產(chǎn)品的價(jià)值感，從讓渡理論來(lái)講就是保持顧客的購買(mǎi)總成本不變，而后提高顧客購買(mǎi)的總價(jià)值�？刹捎觅浰唾浧�、提供增值服務(wù)、商品組合銷(xiāo)售等方法，通過(guò)提高商品的價(jià)值來(lái)回避降價(jià)。比如，淡季購買(mǎi)家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長(cháng)、購買(mǎi)過(guò)季服裝贈送應季小服飾、將淡季商品與旺銷(xiāo)商品組合后優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售等。經(jīng)營(yíng)者頭腦中要有這樣一個(gè)概念：價(jià)格和價(jià)值并不在同一個(gè)天平上，只有這樣想才能為顧客創(chuàng )造出更多的價(jià)值，同時(shí)又不流失利潤。
巧做促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)淡季消費
通過(guò)推出一些目標消費者關(guān)心并且可以為其帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng)，由此帶動(dòng)市場(chǎng)氣氛，措施得當甚至還可以在淡季掀起一次銷(xiāo)售高潮�；顒�(dòng)不可以是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折，要從其他的角度曲線(xiàn)切入。比如，珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展，通過(guò)璀璨華美的珠寶展示來(lái)激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。其實(shí)，這同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段。舉行新人抽獎活動(dòng)，參與答題或到場(chǎng)即有機會(huì )獲得婚禮珠寶飾品免費試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。
淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。但是，淡季的促銷(xiāo)應該集中在如何提高消費者對品牌的參與度(BrandInvolvement)，而不應該集中在單純的降價(jià)打折上。比如，著(zhù)名運動(dòng)休閑服裝品牌Scullers曾在冬季策劃了一次名為“幸運的減肥”的淡季促銷(xiāo)活動(dòng)：任何女性只要在公司規定的時(shí)間內減去一定的體重，就可以在Scullers專(zhuān)賣(mài)店得到與她減去的體重比例相當的Scullers產(chǎn)品。這項促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。很多消費者雖然獲得了一定數量的贈品，但同時(shí)她們在專(zhuān)賣(mài)店也購買(mǎi)了更多的、平時(shí)在旺季不會(huì )購買(mǎi)的產(chǎn)品。
明修棧道，暗度陳倉奇襲對手
在銷(xiāo)售淡季，大部分企業(yè)都放松了對競爭對手的警惕，在此時(shí)有所活動(dòng)，往往能夠收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。特別是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，或者是開(kāi)拓新的市場(chǎng)，以及市場(chǎng)領(lǐng)導者向挑戰者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，選擇在淡季，既是挑戰，也是機遇。如果處理得當，進(jìn)展順利，往往能夠一招致勝。
廣東市場(chǎng)歷來(lái)是本土品牌的強勢市場(chǎng)，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區域市場(chǎng)為主戰場(chǎng)的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細作，同時(shí)又有許多政治及區域消費心理因素的影響，長(cháng)期以來(lái)很難有外來(lái)品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。廣東的空調品牌在廣東市場(chǎng)只注意研究本地品牌，十分自負地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理。
而奧克斯正是看到這一點(diǎn)，決定要虎口奪食。他們認為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰略，那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì )很強地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場(chǎng)的調配。于是奧克斯在內部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導下，開(kāi)展了十分縝密的“攻粵計劃”。
10月份“一分錢(qián)空調”攻勢讓競爭對手措手不及，而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰”進(jìn)行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，這些猛烈的攻勢，更是讓本土大亨頭痛不已。一時(shí)間，在競爭者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音。
而在空調淡季結束后，2000萬(wàn)的賭注換來(lái)了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當地空調排名前五強。
其實(shí)淡季是最考驗企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要面對的是錢(qián)包捂得更緊、更注重價(jià)值的消費者，企業(yè)既要有戰術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏(yíng)得戰略上的先機做長(cháng)期的投資。美國福特公司的蘭迪·肖克利曾經(jīng)這樣說(shuō)：“在福特公司，行業(yè)預測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據我的經(jīng)驗，很多營(yíng)銷(xiāo)人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂(lè )觀(guān)。公司未來(lái)的發(fā)展計劃和營(yíng)銷(xiāo)措施都應該建立在對市場(chǎng)和行業(yè)真實(shí)、準確的認識之上。”因此，面對可預見(jiàn)的淡季市場(chǎng)，要想借助進(jìn)攻突圍，企業(yè)首先要對市場(chǎng)情況做準確全面的認知和分析，包括對自身、對消費者還有競爭對手等。企業(yè)如果對市場(chǎng)情況認識不準確，將會(huì )直接導致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現金流造成很大的壓力。
這是一切淡季突圍策略的基礎工作。
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