信譽(yù)升級企業(yè)競爭力的探究

　　在全球化時(shí)代，信譽(yù)賦予企業(yè)整合國際資源最強大的權力。來(lái)中國的次數多了，總震撼于中國企業(yè)那種一日千里的奔騰速度。

　　但在一個(gè)國際級的論壇上，我還是聽(tīng)到了一個(gè)中國企業(yè)家的抱怨，他說(shuō)：“我們已經(jīng)很努力了，但發(fā)達國家的公眾卻不愿意相信，我們常面對缺乏信譽(yù)的指責。”

　　事實(shí)上，這種抱怨在眾多中國企業(yè)家中都存在。他們有感到無(wú)辜和冤屈的理由：他們深信自己的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達到了發(fā)達國家的苛刻要求，而且價(jià)格便宜;他們的財務(wù)報表看上去無(wú)可挑剔，前景一片光明;他們是一群真誠的投資者，不是為了短期的利益而來(lái)剝削勞工、偷盜技術(shù)……

　　但結果卻是中國產(chǎn)品在海外被視為低廉的劣質(zhì)品，中國企業(yè)的財務(wù)“黑洞”讓人卻步，中國的投資招致包括工會(huì )和民族主義者的激烈反對。

　　這種群體性的擔憂(yōu)反映的并非是每一個(gè)中國企業(yè)都沒(méi)有信譽(yù)，但至少說(shuō)明了中國企業(yè)缺乏建立良好信譽(yù)的意識。即使在中國國內，根據我們的廣泛調研，中國本土企業(yè)的信譽(yù)都要普遍低于跨國企業(yè)，這更加值得我們深思。

　　信譽(yù)破產(chǎn)等于“腦死亡”

　　企業(yè)最大的危機莫過(guò)于破產(chǎn)，但在這之前，信譽(yù)破產(chǎn)早就開(kāi)始了。如果說(shuō)破產(chǎn)是企業(yè)的心跳停止，那么信譽(yù)破產(chǎn)就是企業(yè)的“腦死亡”。

　　需要了解的是，信譽(yù)是什么?信譽(yù)破產(chǎn)又是怎樣導致企業(yè)“腦死亡”的呢?

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，信譽(yù)是企業(yè)在市場(chǎng)和社會(huì )中獲得的美譽(yù)和信任，是企業(yè)的公信力所在，以及由此得到認可的無(wú)形價(jià)值。具體點(diǎn)說(shuō)，信譽(yù)是企業(yè)在消費者、股東、合作伙伴、供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、員工、社區等利益相關(guān)者中得到的信任，以及他們的信任和尊敬給企業(yè)帶來(lái)的資本增值。

　　所以，信譽(yù)對企業(yè)的價(jià)值在于，良好的信譽(yù)能給企業(yè)帶來(lái)相關(guān)利益者的無(wú)形支持，使企業(yè)的凈資產(chǎn)增值，有利于企業(yè)的良性循環(huán)，即使在困境時(shí)，它也是企業(yè)擺脫危機最安全的靠山，會(huì )給企業(yè)留以喘息的空間。而信譽(yù)破產(chǎn)卻會(huì )使企業(yè)的凈資產(chǎn)貶值，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥沼。

　　超越品牌的競爭力

　　對于中國企業(yè)不被國際主流所接納的無(wú)奈，我有著(zhù)深刻的理解。在產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，品牌意識有所增強的今天，中國企業(yè)不被接納的具體原因有很多。

　　比如，產(chǎn)品硬件質(zhì)量提高了，但是軟件服務(wù)上不去，達不到承諾的水平;品牌宣傳加強了，但品牌所表達的價(jià)值不能深入人心，即使像聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，但IBM的原來(lái)客戶(hù)都無(wú)法相信聯(lián)想能保持IBM一貫的領(lǐng)先技術(shù);滿(mǎn)足了消費者的需求，但缺乏承擔社會(huì )責任的勇氣和意識

　　當我們總結這些原因時(shí)，發(fā)現其中影響公眾信任的主因已經(jīng)由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造，過(guò)渡到企業(yè)的信譽(yù)了。

　　在當今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，質(zhì)量相差無(wú)幾，品牌嚴重泛濫，企業(yè)僅僅依靠這兩者就能超越競爭對手已經(jīng)非常難了。與提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌主要是服務(wù)消費者，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售不同，信譽(yù)競爭的目標是服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)利益者，構建和諧共存的環(huán)境。

　　因此，企業(yè)信譽(yù)的競爭已經(jīng)超越了單純的品牌競爭，升華到了一個(gè)更高的境界。

　　關(guān)乎未來(lái)的價(jià)值

　　為什么在今天，企業(yè)信譽(yù)受到了更為普遍的重視，超越品牌而成為企業(yè)新的競爭力?

　　這是因為現代社會(huì )影響企業(yè)發(fā)展的外部因素越來(lái)越多，作用越來(lái)越強的緣故。除了重點(diǎn)關(guān)注消費者外，任何企業(yè)都必須對其他利益相關(guān)者的期望和壓力予以善意的回應，以提高自己的信譽(yù)，獲得他們的信任，否則企業(yè)的發(fā)展會(huì )非常艱難，甚至無(wú)法立足。

　　而這種期望和壓力實(shí)質(zhì)是公眾對企業(yè)未來(lái)價(jià)值的判斷。如果企業(yè)的回應超越了這種判斷，那么企業(yè)的信譽(yù)度就會(huì )提升，將會(huì )獲得公眾更為熱烈的支持;反之，企業(yè)的信譽(yù)就會(huì )降低，公眾的支持度也隨之降低，甚至質(zhì)疑、批評和打擊企業(yè)。

　　企業(yè)信譽(yù)競爭的壓力越來(lái)越迫切，還因為這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：

　　第一，由于激烈競爭的壓力，迫使現代企業(yè)更加依賴(lài)于資本運作進(jìn)行擴張和爭奪市場(chǎng)資源，而資本運作主要是體現在對市場(chǎng)前景的預期上。很多大型公司由于市場(chǎng)競爭的需要將大量資金投入到前景上，公司本身需要相當長(cháng)的時(shí)間才能盈利。

　　也就是說(shuō)，現代企業(yè)的生存和發(fā)展更多的是依賴(lài)于市場(chǎng)前景和預期。所以資本市場(chǎng)對企業(yè)透明度和內控的要求越來(lái)越高，美國推出了《薩班斯法案》，中國更為嚴厲的內控標準也將出臺。這種情況下，一個(gè)有良好信譽(yù)的企業(yè)能自然地賦予公眾以良好的前景和預期。

　　第二，世界范圍內的公眾對社會(huì )責任的關(guān)注度明顯增加，中國國內的和諧社會(huì )、節約型經(jīng)濟和科學(xué)發(fā)展觀(guān)的提出，也要求企業(yè)更加規范。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須更為強烈的滿(mǎn)足公眾對環(huán)保、勞工、健康、公益、慈善等行為的需求，而不僅僅是做好自己產(chǎn)品的分內之事就可以了。如果企業(yè)的行為觸犯了社會(huì )責任的規則，很有可能遷怒公眾，影響企業(yè)的正常發(fā)展。

　　第三，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的廣泛應用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統信息渠道相對容易把握不同，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，時(shí)間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內的信息瞬間即得，可以在短時(shí)間內讓一個(gè)企業(yè)名聲大振，也可以在幾分鐘之內決定一個(gè)企業(yè)的前途命運。

　　第四，在爭奪消費者的同時(shí)，對其他資源的爭奪，比如自然資源、資金資源、行政資源、市場(chǎng)資源等的爭奪也越來(lái)越激烈，越來(lái)越全方位。企業(yè)有可能在環(huán)保方面的不良記錄，會(huì )影響其對自然資源的爭奪;如果存在賄賂的前科，有可能會(huì )影響對行政資源的爭奪;還有可能因為某一個(gè)方面的信譽(yù)不好，而影響企業(yè)的整體信譽(yù)，如財務(wù)混亂、借貸失信等，這些都將會(huì )影響企業(yè)的上下游合作、資本市場(chǎng)的融資、以及對外投資等。

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