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酒店管理如何運用大數據
隨著(zhù)云計算的誕生，行業(yè)迎來(lái)了大數據的時(shí)代。“大數據”這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流詞匯，也開(kāi)始觸動(dòng)著(zhù)酒店管理者的神經(jīng)，攪動(dòng)著(zhù)酒店管理者的思維;諸多的酒店業(yè)人士也開(kāi)始關(guān)注大數據這一可釋放出巨大價(jià)值的領(lǐng)域，探討和學(xué)習如何借助該領(lǐng)域的技術(shù)為飯店經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)也是當今酒店管理者面臨的挑戰。
一、大數據的支持更有益于精確的前期市場(chǎng)定位
建造一座酒店，首先要進(jìn)行項目評估和可行性分析，只有通過(guò)項目評估和可行性分析才能最終決定是否適合建造一家酒店。如果適合建造一家酒店，那么，這家酒店的文化主題是什么?建什么樣的規模和檔次?設計什么樣的產(chǎn)品?酒店的客源群體是什么?能賣(mài)到什么樣的價(jià)格?未來(lái)市場(chǎng)的供需情況等等，這些內容都需要在酒店建造之前來(lái)確定，也就是我們常說(shuō)的前期市場(chǎng)定位。
建造一家酒店不僅要需要投入大量的資金，而且建設期一般需要3到5年或者更長(cháng)，建造成本很高;一旦飯店建好投入運營(yíng)，再想改變其市場(chǎng)定位就非常困難了，可以說(shuō)前期市場(chǎng)定位是一項不容有任何偏差的工作。否則，將會(huì )給投資商帶來(lái)不可估量的后期損失。由此看出，前期市場(chǎng)定位對建造酒店非常重要，只有定位準確乃至精確，才能使建造出的酒店與未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境相適應，構建出能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的酒店產(chǎn)品，使酒店在競爭中立于不敗之地。然而，要想做到這一點(diǎn)，就必須有足夠的相關(guān)數據和市場(chǎng)信息來(lái)供酒店研究人員分析和判斷，僅憑工作經(jīng)驗是遠遠不夠的。通常，在酒店前期市場(chǎng)定位中，相關(guān)數據的收集主要來(lái)自于統計年鑒、行業(yè)管理部門(mén)數據、相關(guān)行業(yè)報告、行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)及屬地市場(chǎng)調查等，這些數據多存在樣本量不足，時(shí)間滯后和準確度低等缺陷，酒店研究人員能夠獲得的信息量非常有限，使準確的市場(chǎng)定位存在著(zhù)數據瓶頸。隨著(zhù)大數據時(shí)代的來(lái)臨，借助云計算和數據挖掘技術(shù)不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數據信息，還能夠通過(guò)建立數學(xué)模型借助歷史數據對未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預測，為研究人員數據收集、統計和分析提供了更加廣闊的空間。當然，僅靠酒店本身來(lái)完成大量數據的收集和統計分析工作是有困難的，還需要相關(guān)數據公司的幫助，為酒店制定更精準的前期市場(chǎng)定位。
二、酒店收益管理更是離不開(kāi)數據的支持
收益管理作為實(shí)現酒店收益最大化的一門(mén)理論學(xué)科，近年來(lái)已受到業(yè)界的普遍關(guān)注并加以推廣運用，收益管理的含義把合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時(shí)間，以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的銷(xiāo)售渠道，出售給合適的顧客，最終實(shí)現飯店收益最大化目標。要做到以上五個(gè)要素的有效組合，需求預測、細分市場(chǎng)和敏感度分析是此項工作的三個(gè)重要環(huán)節。
需求預測是通過(guò)數據的統計與分析，采取科學(xué)的預測方法，通過(guò)建立數學(xué)模型，使飯店管理者掌握和了解潛在的市場(chǎng)需求，未來(lái)一段時(shí)間每個(gè)細分市場(chǎng)的訂房量和酒店的價(jià)格走勢等，從而使酒店能夠通過(guò)價(jià)格的杠桿來(lái)調節市場(chǎng)的供需平衡，并針對不同的細分市場(chǎng)來(lái)實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià);在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候通過(guò)提高價(jià)格來(lái)盈得更大的收益，在市場(chǎng)疲軟的時(shí)期通過(guò)推出促銷(xiāo)價(jià)和折扣價(jià)等方式來(lái)招徠客源，以此來(lái)保證酒店在不同市場(chǎng)周期中的收益最大化。需求預測的好處在于可提高酒店管理者對市場(chǎng)判斷的前瞻性，并在不同的市場(chǎng)波動(dòng)周期以合適的產(chǎn)品和價(jià)格投放市場(chǎng)，獲得潛在的收益。細分市場(chǎng)為酒店準確預測訂房量和實(shí)行差別定價(jià)提供了條件，差別定價(jià)是通過(guò)對同一種酒店產(chǎn)品(如：同類(lèi)型的客房、餐食和康體項目等)按不同的細分市場(chǎng)制定不同價(jià)格的行為和方法，其特點(diǎn)是對高支付意愿的顧客收取高價(jià)，對低支付意愿的顧客收取低價(jià)，從而把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客。其科學(xué)性體現在通過(guò)市場(chǎng)需求預測來(lái)制定和更新價(jià)格，最大化各個(gè)細分市場(chǎng)的收益。敏感度分析是通過(guò)需求價(jià)格彈性分析技術(shù)，對不同細分市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場(chǎng)潛在的收入。酒店管理者可通過(guò)價(jià)格優(yōu)化方法找到酒店不同市場(chǎng)周期每個(gè)細分市場(chǎng)的最佳可售房?jì)r(jià)—BAR，并通過(guò)預訂控制手段為最有價(jià)值的顧客預留或保留客房，較好地解決了房間因過(guò)早被折扣顧客預訂而遭受損失的難題。
大數據時(shí)代的來(lái)臨，為酒店收益管理工作的開(kāi)展提供了更加廣闊的空間。需求預測、細分市場(chǎng)和敏感度分析對數據需求量很大，以往多是采集的是酒店自身的歷史數據來(lái)進(jìn)行預測和分析，容易忽視外界市場(chǎng)信息數據，難免使預測的結果存在一定的離差。酒店在實(shí)施收益管理過(guò)程中如果能在酒店自有數據的基礎上，借助更多的市場(chǎng)數據，了解更多的市場(chǎng)信息，同時(shí)引入競爭分析，將會(huì )對制訂準確的收益策略，盈得更高的收益起到推進(jìn)作用。
三、大數據未來(lái)將成為飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的利器
在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格還是顧客，可以說(shuō)每一項工作都與市場(chǎng)數據息息相關(guān)，而以下兩個(gè)方面又是飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重中之重。一是通過(guò)獲取數據并加以統計分析來(lái)充分了解市場(chǎng)信息，掌握競爭者的商情和動(dòng)態(tài)，知曉酒店在競爭群中所處的市場(chǎng)地位，來(lái)達到“知彼知己，百戰不殆”的目的;二是酒店通過(guò)積累和挖掘顧客檔案數據，有助于分析顧客的消費行為和價(jià)值趣向，便于更好地為顧客服務(wù)和發(fā)展忠誠顧客，形成飯店穩定的會(huì )員客戶(hù)。
在傳統的市場(chǎng)競爭模式中，由于酒店獲取數據資源的途徑有限，只能夠依靠有限的調查數據對個(gè)體競爭者進(jìn)行比較分析，無(wú)法全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和供需情況，特別是競爭態(tài)勢，更難以確定飯店在競爭市場(chǎng)中所處的地位，給酒店制訂正確的競爭策略帶來(lái)困難。隨著(zhù)酒店營(yíng)銷(xiāo)管理理念的不斷更新，原有傳統營(yíng)銷(xiāo)模式已面臨著(zhù)嚴峻的挑戰，對管理者準確掌握市場(chǎng)信息，精確了解競爭對手動(dòng)態(tài)，制訂合適的價(jià)格提出了更高的要求。市場(chǎng)競爭的分析也由原來(lái)簡(jiǎn)單的客房出租率、平均房?jì)r(jià)、RevPAR分析轉化為對競爭群的數據分析，如：市場(chǎng)滲透指數(MPI)、平均房?jì)r(jià)指數(ARI)、收入指數(RGI)等，從維度上講還有時(shí)間維度、市場(chǎng)份額及同比變化率等。通過(guò)這些市場(chǎng)標桿數據的分析，可以使酒店管理者充分掌握市場(chǎng)供求關(guān)系變化的信息，了解酒店潛在的市場(chǎng)需求，準確獲得競爭者的商情，最終確定酒店在競爭市場(chǎng)中的地位，從而對酒店制訂準確的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造差異化產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格起到關(guān)鍵的作用。而大數據的應用概念正是需要酒店獲取這些市場(chǎng)市場(chǎng)數據，并通過(guò)統計與分析技術(shù)來(lái)為酒店提供幫助。在對顧客的消費行為和趣向分析方面，如果酒店平時(shí)善于積累、收集和整理顧客在飯店消費行為方面的信息數據，如：顧客在飯店的花費、選擇的訂房渠道、偏好的房間類(lèi)型、停留的平均天數、來(lái)酒店屬地的目的、喜歡的背景音樂(lè )和菜肴等。如果酒店積累并掌握了這些數據，便可通過(guò)統計和分析來(lái)掌握顧客消費行為和興趣偏好。當顧客再次到店時(shí)發(fā)現你已經(jīng)為他準備好了喜歡入住的房間，播放著(zhù)他愛(ài)聽(tīng)的音樂(lè )，為他推薦喜歡吃的菜肴，那么他已經(jīng)是你的忠誠顧客了。因此，可以說(shuō)數據中蘊含著(zhù)出奇制勝的力量，如果飯店管理者善于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加以運用，將成飯店在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的利器。
四、客評的多維度分析成為挖掘飯店服務(wù)質(zhì)量潛力的重要要素
網(wǎng)絡(luò )評論，最早源自于互聯(lián)網(wǎng)論壇，是供網(wǎng)友閑暇之余相互交流的網(wǎng)絡(luò )社交平臺。過(guò)去，顧客住店后對酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的評價(jià)，也就是我們常說(shuō)的客評并沒(méi)有引起酒店管理者的足夠的重視，針對顧客反映的問(wèn)題，多數酒店沒(méi)有做到及時(shí)的回復甚至是根本不回復，日常管理中是否及時(shí)解決了客評中反映的問(wèn)題就更不得而知了，這不僅拉大了與顧客之間的距離，而且顧客與酒店之間的信息顯得更加不對稱(chēng)，失去了酒店與顧客情感互動(dòng)和交流的機會(huì )。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，現今的酒店客評已不再是過(guò)去簡(jiǎn)單意義上評論，已發(fā)生了質(zhì)的轉變，由過(guò)去顧客對酒店服務(wù)簡(jiǎn)單表?yè)P與評批演變?yōu)槎鄡热�、多渠道和多維度的客觀(guān)真實(shí)評價(jià)，顧客的評價(jià)內容也更趨于專(zhuān)業(yè)化和理性化，發(fā)布的渠道也更加廣泛。因此，如今的客評不僅受到了酒店管理者的重視，更是受到消費者的高度關(guān)注。有市場(chǎng)調查顯示，超過(guò)70%的客人在訂房前都會(huì )瀏覽該酒店的客評，成為主導顧客是否預訂這家酒店的主要動(dòng)機因素之一。從某種角度看，客評在互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們生活的今天已成為衡量酒店品牌價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值的重要要素。多維度地對客評數據進(jìn)行收集、統計和分析將會(huì )有助于酒店深入了解顧客的消費行為、價(jià)值趣向和酒店產(chǎn)品質(zhì)量存在的不足，對改進(jìn)和創(chuàng )新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價(jià)值，制訂合理的價(jià)格及提高服務(wù)質(zhì)量都將起到推進(jìn)作用。要做到這一點(diǎn)，就需要酒店平時(shí)善于收集、積累和統計客評方面的大量數據，多維度地進(jìn)行比較分析，從中發(fā)現有價(jià)值的節點(diǎn)，將會(huì )更有益于推進(jìn)酒店的營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量管理工作，從中獲取更大的收益。
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