電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理
電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地促進(jìn)了客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展，而客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展中出現的問(wèn)題也不斷向電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及應用提出挑戰，它們形成一種互相推進(jìn)、互相制約的關(guān)系。探索電子商務(wù)下的客戶(hù)關(guān)系管理，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)拓市場(chǎng)具有重要的現實(shí)意義，它對于開(kāi)發(fā)現實(shí)需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競爭能力具有促進(jìn)作用，為企業(yè)的發(fā)展騰飛奠定有力基礎。
一、電子商務(wù)環(huán)境對客戶(hù)關(guān)系管理的作用和意義
在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理是利用現代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立一種數字的，實(shí)時(shí)的，互動(dòng)的交流管理系統。它是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到的客戶(hù)或消費者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的集成，使企業(yè)可以以更低的成本、更高的效率滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
1.提供技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使電子商務(wù)的功能更加強大，在電子商務(wù)技術(shù)支持下，客戶(hù)關(guān)系管理可以在網(wǎng)絡(luò )中實(shí)現同步操作，利用大型數據庫來(lái)管理客戶(hù)的一些信息，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和技術(shù)等一些部門(mén)和模塊之間可以共享數據，利用數據挖掘和數據倉庫技術(shù)對海量的客戶(hù)數據和一些商業(yè)數據進(jìn)行智能化分析，安全性也有了提高，部分實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的自動(dòng)化，企業(yè)真正能面向客戶(hù)來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)。原先簡(jiǎn)單的客戶(hù)信息的收集轉變?yōu)閿祿诰蚝椭悄芊治�，客�?hù)關(guān)系管理各個(gè)流程結合更加緊密，可以和其他系統集成，按照客戶(hù)需求及時(shí)提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。
2.實(shí)現電子商務(wù)的基礎。由于客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿。因此還可以說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理能給企業(yè)帶來(lái)成功實(shí)現電子商務(wù)的基礎，它能幫助企業(yè)順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。
3.提高效率，降低運行成本。電子商務(wù)可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量和效率得以提高。通過(guò)企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )化的實(shí)現提高工作效率。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)可以對自己的顧客有一個(gè)全方位的了解，企業(yè)和顧客之間較容易形成一種合作伙伴的關(guān)系，彼此之間可以達成一種信用關(guān)系。因此，企業(yè)可以大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，從而最終促使企業(yè)整體交易成本的降低。
4.改善客戶(hù)服務(wù)，增加銷(xiāo)售量�？蛻�(hù)關(guān)系管理向客戶(hù)提供主動(dòng)地關(guān)心，根據銷(xiāo)售和服務(wù)的歷史紀錄提供個(gè)性化的服務(wù)，在數據庫的支持下向客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，通過(guò)在線(xiàn)磋商等都有利于提高客戶(hù)服務(wù)水平�？蛻�(hù)關(guān)系管理能使銷(xiāo)售的準確率增加，成功率增加，客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高，銷(xiāo)售的擴大便成為必然。
二、存在的問(wèn)題
(1)認識不足。在我國，多數型企業(yè)還把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分認識到知識經(jīng)濟時(shí)代搶占客戶(hù)的必要性和緊迫性。沒(méi)有統一思想，企業(yè)高層領(lǐng)導以及員工對客戶(hù)關(guān)系管理重要性認識不足。有一些企業(yè)進(jìn)行了客戶(hù)關(guān)系管理，但是沒(méi)有明確實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的原因和目標。只有明確實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的初衷和原因，才能制定出符合企業(yè)的戰略規劃和近期目標。(2)網(wǎng)絡(luò )利用率差�？蛻�(hù)與企業(yè)接觸渠道不靈活。大部分中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò )廣告和促銷(xiāo)上，而且大多只是將廠(chǎng)名、產(chǎn)品的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話(huà)輸在公司網(wǎng)站主頁(yè)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，開(kāi)展其它網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)更是寥寥無(wú)幾。網(wǎng)絡(luò )的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒(méi)有被發(fā)掘。(3)缺乏與客戶(hù)的溝通。目前流行的CRM系統將企業(yè)的視線(xiàn)從其市場(chǎng)上錯誤地引導到企業(yè)的數據庫中。它要求企業(yè)把注意力放到諸如客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)信息及對客戶(hù)今后會(huì )購買(mǎi)其數據庫中什么產(chǎn)品的預測上。因此，那些采用了這種CRM系統的企業(yè)容易忽視其客戶(hù)的真正需求，忽視那些決定客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品相關(guān)系數背后的真正驅動(dòng)力。(4)過(guò)分信賴(lài)CRM軟件。在實(shí)施CRM中，有些企業(yè)認為只要上了CRM項目，就能夠立即增加銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和提升企業(yè)競爭力。但是事實(shí)并非如此，CRM軟件只是一項技術(shù)，技術(shù)本身與客戶(hù)并不能發(fā)生任何關(guān)系，它只是對企業(yè)內部資源的整合。因此，所有聲稱(chēng)是客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的利益，其實(shí)都是企業(yè)自然增長(cháng)的實(shí)際利益。CRM軟件本身是不能服務(wù)客戶(hù)的，只是將軟件與內部資源有效地整合，才能真正地實(shí)施CRM項目。
三、關(guān)系管理的對策
1.提高認識。首先，必須統一思想，提高認識。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導的支持和推動(dòng)也需要提高員工對客戶(hù)關(guān)系管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶(hù)是企業(yè)最為寶貴的財富，客戶(hù)關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)下，才能保證客戶(hù)關(guān)系管理真正落到實(shí)處實(shí)現CRM;其次，必須設計以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略的目標，找到可以和客戶(hù)雙贏(yíng)的機會(huì );另外企業(yè)要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，必須明確實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的原因和目標。明確目標后要加強對渠道和功能子系統的整合工作，逐步實(shí)現既定目標。
2.充分利用網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和溝通工具�？蛻�(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠(chǎng)商咨詢(xún)信息、表述意見(jiàn)，發(fā)表看法;廠(chǎng)商則可以利用網(wǎng)站實(shí)現向客戶(hù)提出一對一的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)在電子商務(wù)中可以采�。弘娮余]件鏈接，便于客戶(hù)和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系;網(wǎng)絡(luò )社區，培養穩定的客戶(hù)群;客戶(hù)購物專(zhuān)區，存放每一個(gè)客戶(hù)的購物信息，便于客戶(hù)跟蹤、查詢(xún)訂單的執行等措施，加強與客戶(hù)之間溝通，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。
3.拓展溝通渠道�？蛻�(hù)關(guān)系管理的成功需要良好的溝通，不但包括企業(yè)與客戶(hù)之間溝通，還包括企業(yè)內部門(mén)與部門(mén)之間的溝通、員工之間的溝通、員工與客戶(hù)關(guān)系管理系統之間的溝通等等。企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通，使企業(yè)能夠更多地了解客戶(hù)的需求，收集更多的客戶(hù)信息，向客戶(hù)學(xué)習，以改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，也使客戶(hù)在不斷的溝通之中對企業(yè)有一個(gè)更為全面更為深刻的認識，有利于企業(yè)形象和品牌的建立;部門(mén)之間的溝通則可以減少部門(mén)之間的信息不對稱(chēng)，加強了部門(mén)之間的協(xié)作，提高經(jīng)營(yíng)效益;員工之間的溝通可以提高團隊的工作效率;員工與客戶(hù)關(guān)系管理系統之間的溝通則可以提高員工的運作水平，使客戶(hù)關(guān)系管理的運行更加穩定。
4.合理利用CRM軟件。CRM軟件只是一套技術(shù)，需要與企業(yè)的相關(guān)資源配合才能發(fā)揮作用。單獨存在的客戶(hù)關(guān)系管理無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，客戶(hù)關(guān)系管理最終必須和企業(yè)資源計劃整合能發(fā)揮最大的效用。其次是客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)內部管理的整合，只有把前端和后端、內部和外部、軟件和硬件完全整合在一起，客戶(hù)關(guān)系管理才會(huì )是未來(lái)市場(chǎng)最成功的贏(yíng)家。只要涉及到企業(yè)和客戶(hù)之間的信息交換，涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、維修、電話(huà)服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶(hù)信息集成。
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