電子商務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理
電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業(yè)模式。在線(xiàn)購物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。
一、電子商務(wù)的驅動(dòng)及客戶(hù)關(guān)系管理的引入
電子商務(wù)系統提供了一種商家與客戶(hù)進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的，對傳統企業(yè)提出了嚴峻的挑戰：要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競爭對手、未來(lái)的技術(shù)工具，僅僅把現有的商業(yè)流程實(shí)現數據處理自動(dòng)化并不意味著(zhù)可以在"新經(jīng)濟"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規模的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
傳統企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)往往在后臺，ERP系統幫助他們實(shí)現了這種內部商業(yè)流程的自動(dòng)化，提高了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視得不夠，面對諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶(hù)是最賺錢(qián)的客戶(hù)、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來(lái)推測�，F在網(wǎng)絡(luò )上的競爭僅在鼠標的一點(diǎn)之間，如何才能在電子商務(wù)競爭中取勝?能夠提供客戶(hù)資源及相關(guān)數據分析的客戶(hù)關(guān)系管理系統(Customer Relationship Management，CRM)就成為焦點(diǎn)。作為專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺的客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶(hù)信息的系統，幫助企業(yè)充分利用其客戶(hù)管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對客戶(hù)提供了科學(xué)手段和方法。大量的調查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶(hù)關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的惟一且最重要的基礎，這是網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)濟和電子商務(wù)對傳統商業(yè)模式變革的直接結果。
二、客戶(hù)關(guān)系管理的概念及特征
1.什么是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)
盡管客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒(méi)有十分統一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶(hù)的交流方式，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應從內部運作轉移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。CRM的目標是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù);另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來(lái)源的同時(shí)，改進(jìn)與現有客戶(hù)的交流方式。據國際CRM論壇統計，國際上成功的CRM實(shí)施，能給相應的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(cháng);提高9%～10%的基本服務(wù)收費;并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
2.為什么要實(shí)施CRM解決方案
今天，許多企業(yè)中的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)/支持部門(mén)都是作為獨立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部門(mén)界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調一致的方式將注意力集中在客戶(hù)身上。例如，如果一名銷(xiāo)售人員盲目地打電話(huà)給客戶(hù)并推銷(xiāo)某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶(hù)正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)問(wèn)題而惱火，那情況會(huì )怎樣呢?但通過(guò)提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部門(mén)共享的客戶(hù)通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類(lèi)問(wèn)題不復存在。
3.省略)就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統軟件來(lái)進(jìn)行“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的。面對數以萬(wàn)計的客戶(hù)，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶(hù)建立了廣泛的“一對一”的學(xué)習型關(guān)系，這使得該書(shū)店的客戶(hù)保有率高達65%。
(2)高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽、E-mail、Fax或信函，以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行交流。但無(wú)論通過(guò)哪種渠道，客戶(hù)與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的。
(3)統一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數據應集中存儲和管理，不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗要能立即給其他部門(mén)分享，這樣，當前的客戶(hù)信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對客戶(hù)的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶(hù)由電話(huà)中詢(xún)問(wèn)A方案，但客戶(hù)上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶(hù)信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性。
(4)商業(yè)智能化的數據分析和處理。面對浩如煙海的客戶(hù)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)信息，如果沒(méi)有一個(gè)具有高度商業(yè)智能的數據分析和處理系統是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，通過(guò)充分挖掘客戶(hù)的商業(yè)行為個(gè)性和規律，來(lái)不斷尋找和拓展客戶(hù)的盈利點(diǎn)和盈利空間;另一方面，智能化的數據分析和處理本身也是企業(yè)向客戶(hù)“學(xué)習”的一種高效過(guò)程。隨著(zhù)CRM軟件的成熟，將來(lái)的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。
(5)對基于Web的功能的支持。Web在企業(yè)內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。Web不僅對于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎架構方面也是十分重要的。而CRM應用軟件的用戶(hù)，包括客戶(hù)和雇員，都能隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的應用程序。這種訪(fǎng)問(wèn)應當通過(guò)通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來(lái)實(shí)現。CRM使企業(yè)可以通過(guò)Web直接與客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢來(lái)進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷(xiāo)售、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)、時(shí)間登記、合同續訂、服務(wù)請求，以及電話(huà)反饋等。所有這些都在時(shí)間和空間上極大地擴展了傳統的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時(shí)(7X24)的訪(fǎng)問(wèn)，從而達到企業(yè)收益機遇的最大化。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個(gè)整體，共同組成了CRM的強大功能。
三、CRM的發(fā)展現狀與前景
1.CRM的發(fā)展現狀
CRM管理理念及其價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(cháng)之中。國內CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著(zhù)的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有三分之二以上期望在未來(lái)的五年內改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有四分之三以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶(hù)”的信息管理系統及其組織的其他部分。
2.前景
CRM產(chǎn)品的未來(lái)走向預測:未來(lái)的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統將進(jìn)一步融合;呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實(shí)現電話(huà)、www、Email、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡(luò )的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式。作為一個(gè)跨知識管理、業(yè)務(wù)運作和電子商務(wù)等系統的融合概念，客戶(hù)關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著(zhù)用戶(hù)群體，在激烈的市場(chǎng)競爭中，CRM正在逐漸成為現代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。
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