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客戶(hù)關(guān)系管理與客戶(hù)關(guān)系價(jià)值
客戶(hù)關(guān)系價(jià)值在客戶(hù)關(guān)系管理中發(fā)揮著(zhù)核心作用，居于核心地位，充分挖掘與分析客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，對各種客戶(hù)資源進(jìn)行科學(xué)合理的客戶(hù)關(guān)系管理，能夠有效的實(shí)現客戶(hù)價(jià)值向實(shí)際價(jià)值的轉換，為企業(yè)的發(fā)展積累更多的客戶(hù)資源，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度，樹(shù)立企業(yè)良好形象，最終提升企業(yè)經(jīng)濟效益。
1 關(guān)于客戶(hù)關(guān)系價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系管理的認識
1.1 客戶(hù)關(guān)系價(jià)值定位與理解
客戶(hù)價(jià)值是不以企業(yè)的變化而變化的，它與企業(yè)之間是相互獨立的關(guān)系，也就是說(shuō)不同企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值是一樣的，但是客戶(hù)關(guān)系價(jià)值卻并非如此，客戶(hù)關(guān)系價(jià)值是根據企業(yè)間的差異而存在一定差異的，而這種差異主要體現在客戶(hù)與企業(yè)之間的遠近疏遠關(guān)系上，導致各個(gè)企業(yè)具備不同能力與水平的實(shí)現潛在客戶(hù)價(jià)值與現實(shí)客戶(hù)價(jià)值之間的轉換，并且在這上面投入的資金也是存在差異的，所以，從這個(gè)角度來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系價(jià)值實(shí)際上就是指企業(yè)為獲得某一客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值付出的成本。
由于企業(yè)之間在各方面的差異，他們對客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的轉化能力也是同樣存在著(zhù)差異的，筆者認為主要受兩個(gè)因素的影響，一是企業(yè)本身所具備的的潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力及企業(yè)中所積累的客戶(hù)關(guān)系基礎。隨著(zhù)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，在其發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，因為其在品牌樹(shù)立、形象打造、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面存在著(zhù)差異，導致其開(kāi)發(fā)能力也是不同的，所以，他們對于潛在客戶(hù)價(jià)值的開(kāi)發(fā)能力也存在著(zhù)差異，比如，同樣是經(jīng)營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售的兩個(gè)企業(yè)，但是A企業(yè)具有良好的信譽(yù)，受到了廣大消費者的認可，而B(niǎo)企業(yè)則只顧眼前利益，只顧前期銷(xiāo)售，而忽視了后期的維修與保養等服務(wù)，那么自然會(huì )損失一定的潛在客戶(hù)，此時(shí)，A企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的轉化能力明顯高于B企業(yè);二是受到客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)成本的影響。企業(yè)為了能夠占據更多的市場(chǎng)份額，他們必然會(huì )與作為市場(chǎng)需求主體的客戶(hù)進(jìn)行交流與溝通，采取一定的措施挖掘潛在客戶(hù)，并逐漸將其轉化為現實(shí)客戶(hù)，最后做好客戶(hù)的維護工作，在這整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)會(huì )從售前、售中、售后等各個(gè)階段做好開(kāi)發(fā)與維護工作，并滲透到營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節，因此，我們可以發(fā)現客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)成本與客戶(hù)關(guān)系價(jià)值之間成反比例關(guān)系，在其他條件不變的情況下，企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)成本越高，則其客戶(hù)關(guān)系價(jià)值就越低。
客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的特點(diǎn)就是對客戶(hù)實(shí)際價(jià)值的關(guān)注與把握，客戶(hù)價(jià)值作為與企業(yè)相互獨立的潛在價(jià)值，從企業(yè)的角度來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)的目的就是挖掘這種潛在的客戶(hù)價(jià)值，并采取措施將其轉化為現實(shí)收益的`客戶(hù)實(shí)際價(jià)值，也就是將潛在客戶(hù)轉化為現實(shí)客戶(hù)的過(guò)程，讓客戶(hù)潛在的消費欲望轉化為現實(shí)的消費行為，這也是企業(yè)從客戶(hù)關(guān)系價(jià)值出發(fā)投入資金的根本目的。
1.2 客戶(hù)關(guān)系管理分析
通過(guò)對大量的資料進(jìn)行研究與分析，并結合當今客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐，我們認為客戶(hù)關(guān)系管理的主要目的就是對客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生的總價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化與管理，其本質(zhì)上就是一種選擇和管理最有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系的一種商業(yè)戰略。傳統客戶(hù)關(guān)系管理中是以客戶(hù)價(jià)值為核心的取向的，客戶(hù)關(guān)系的最終目標就是實(shí)現潛在客戶(hù)對企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，但是因為各個(gè)企業(yè)與客戶(hù)的遠近親疏關(guān)系的差異，導致各個(gè)企業(yè)實(shí)現潛在客戶(hù)與現實(shí)客戶(hù)的轉換能力上的差異�？蛻�(hù)價(jià)值實(shí)際上就是客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利益，客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現受到時(shí)間與價(jià)格的制約，長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系表現為客戶(hù)的時(shí)間性，與企業(yè)接觸時(shí)間的長(cháng)短在一定程度上決定了客戶(hù)對于企業(yè)之間的差異，比如同樣是農產(chǎn)品的批發(fā)企業(yè)A與B，A企業(yè)能夠維護更多的客戶(hù)與其進(jìn)行長(cháng)期的合作，而B(niǎo)企業(yè)則都是每天新增的新客戶(hù)，那么必然是A企業(yè)通過(guò)其合理的客戶(hù)關(guān)系管理將潛在客戶(hù)價(jià)值轉化為了持續的客戶(hù)實(shí)際價(jià)值。此外，能否承擔起企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上決定了客戶(hù)對企業(yè)提供的價(jià)格收入，如果A企業(yè)中遇到的都是一些喜歡討價(jià)還價(jià)的客戶(hù)，而B(niǎo)企業(yè)中的客戶(hù)都是斬釘截鐵、當即立斷的客戶(hù)，那么A企業(yè)的那些客戶(hù)就很難成為企業(yè)長(cháng)期客戶(hù)，也不利于潛在客戶(hù)價(jià)值向實(shí)際客戶(hù)價(jià)值的轉化。
在實(shí)際的運行過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)系管理可以實(shí)現企業(yè)價(jià)值的增加，筆者經(jīng)過(guò)總結認為主要體現在以下幾點(diǎn)：
第一，在對客戶(hù)資源進(jìn)行整合的基礎上，實(shí)現全公司內部的資源共享，對企業(yè)中銷(xiāo)售、服務(wù)及客戶(hù)資源進(jìn)行管理，保障為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終不斷吸引客戶(hù)，積累更多的客戶(hù)資源。
第二，CRM還為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了大量的數據及智能化分析方法，企業(yè)可以根據這些信息有效的進(jìn)行管理與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，采取新的業(yè)務(wù)模式對經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行擴展，抓住市場(chǎng)拓展的各種時(shí)機，正確獲得更高的市場(chǎng)占有率。
第三，在對企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的基礎上，對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理與維護，最大限度的減少企業(yè)生產(chǎn)成本。
第四，在充分運用信息化技術(shù)的基礎上，逐漸實(shí)現全面的業(yè)務(wù)流程處理自動(dòng)化，全面提升員工的工作能力與水平，最終提升企業(yè)的生產(chǎn)效率與經(jīng)濟效益。
第五，從客戶(hù)的角度出發(fā)，分析他們熱衷的交流方式，并針對不同的客戶(hù)有針對性的運用不同的交流語(yǔ)言進(jìn)行溝通與聯(lián)系，不斷提升客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度，從而為企業(yè)吸引更多的客戶(hù)資源。
1.3 客戶(hù)關(guān)系價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效的關(guān)系研究
盡管客戶(hù)關(guān)系管理的最終目的是實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，從而實(shí)現企業(yè)盈利與關(guān)系價(jià)值，在這一過(guò)程當中，客戶(hù)是必不可少的行為主體，所以，從這一角度來(lái)看，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以引起客戶(hù)的購買(mǎi)欲望，那么就可以認為企業(yè)關(guān)系管理績(jì)效已經(jīng)取得進(jìn)步。
客戶(hù)價(jià)值對于客戶(hù)忠誠度的提升具有重要意義。根據對客戶(hù)忠誠度的影響因素的分析，我們發(fā)現客戶(hù)價(jià)值越高，客戶(hù)的忠誠度也就相應的越高，此外，也已經(jīng)有大量研究表明，客戶(hù)價(jià)值對于客戶(hù)的購買(mǎi)欲望也有著(zhù)重要影響，支配著(zhù)客戶(hù)的購買(mǎi)決策，從而影響著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理的績(jì)效。價(jià)值導向型客戶(hù)并不是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品或者是價(jià)格為標準進(jìn)行購買(mǎi)，而客戶(hù)的購買(mǎi)決策一般都是在對獲得與消費產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中的利得與利失的評價(jià)的基礎上進(jìn)行的，我們將客戶(hù)價(jià)值對客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效的影響表示為下圖： 圖 基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效
客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度在一定程度上也會(huì )影響著(zhù)客戶(hù)行為，而客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升在某種意義上表明客戶(hù)希望與企業(yè)保持長(cháng)期的關(guān)系，同時(shí)避免了由于客戶(hù)的抱怨等因素對客戶(hù)忠誠度的影響，最終影響客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效的提升。
2 客戶(hù)關(guān)系價(jià)值在客戶(hù)關(guān)系管理中的地位探究
眾所周知，企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的目的都是為了能夠最大限度的實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，提升客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度，樹(shù)立企業(yè)良好形象，增強客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度，從而使其發(fā)展為企業(yè)持續維護的客戶(hù)。但是，企業(yè)的本質(zhì)就是以盈利為目的，企業(yè)所有決策的最終目的都是實(shí)現其利潤的最大化，所以，客戶(hù)關(guān)系的建立是以關(guān)系價(jià)值為標準的.，也就是說(shuō)需要嚴格把握對于建立于維護這種關(guān)系所付出的成本價(jià)值，以及能夠為企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，所以，客戶(hù)關(guān)系價(jià)值時(shí)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的重要內容與環(huán)節，居于現代企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的核心地位。
客戶(hù)關(guān)系管理使傳統的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了較大的變化，傳統的管理方式只是單純的追求經(jīng)濟利益的提升，但是以客戶(hù)關(guān)系價(jià)值為核心的客戶(hù)關(guān)系管理是以實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)利益的雙贏(yíng)為目標的，使客戶(hù)與企業(yè)之間保持一種最佳的狀態(tài)，實(shí)現彼此的忠誠與信任。不管是剛入職場(chǎng)的大學(xué)生，還是久經(jīng)商場(chǎng)的企業(yè)精英，對于客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的把握都應該十分清晰，并以此為引導，在實(shí)際的工作中做好企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作，充分認識到企業(yè)可以為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)同時(shí)也可以為企業(yè)提高信譽(yù)，最終提升其經(jīng)濟價(jià)值，在這種條件下，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上是一種有目的價(jià)值交換戰略，所以，客戶(hù)關(guān)系價(jià)值在現代客戶(hù)關(guān)系管理中處于核心地位。
企業(yè)應當從提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值出發(fā)，并以此為客戶(hù)關(guān)系管理的核心，能夠正確對待各種客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，要深入發(fā)現客戶(hù)的潛在需求，滿(mǎn)足客戶(hù)對于產(chǎn)品的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶(hù)的總價(jià)值，充分考慮影響雙方關(guān)系的各種因素，維持顧客忠誠，在忠誠的基礎上為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)利益。比如，我們在實(shí)際經(jīng)營(yíng)一家珠寶企業(yè)時(shí)，首先要從其行業(yè)本質(zhì)出發(fā)探究其全部潛在客戶(hù)資源，并將其進(jìn)行合理的分類(lèi)，有針對性的提出各個(gè)擊破的措施，深入實(shí)際考察可能會(huì )進(jìn)行珠寶購買(mǎi)活動(dòng)的不同潛在客戶(hù)需求，從而在實(shí)際的推廣過(guò)程中有的放矢，對于與本企業(yè)有過(guò)合作的客戶(hù)，要及時(shí)做好后期的服務(wù)，如珠寶的滿(mǎn)意度調查、佩戴感受與舒適度等，使其最終發(fā)展為本企業(yè)忠誠的長(cháng)久客戶(hù)。此外還要考慮那些對企業(yè)發(fā)展帶來(lái)負面影響的客戶(hù)，或者是關(guān)系價(jià)值較低又沒(méi)有開(kāi)發(fā)前景的客戶(hù)，可以放棄這種關(guān)系的維護，從而實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標。比如，還是同樣的珠寶公司，在面對一些喜歡斤斤計較的客戶(hù)時(shí)，往往在他們身上會(huì )花費更多的開(kāi)發(fā)成本，而收獲較少的開(kāi)發(fā)價(jià)值，因此，我們可以將其暫時(shí)忽略。
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