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客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)價(jià)值
進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統的以產(chǎn)品和規模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶(hù)為中心、服務(wù)至上、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉變，良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。
一、客戶(hù)價(jià)值研究對客戶(hù)關(guān)系管理的重要性和緊迫性
(1)客戶(hù)關(guān)系管理的核心是價(jià)值：在客戶(hù)的識別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，對價(jià)值的評判始終是貫穿其中的核心問(wèn)題。(2)客戶(hù)關(guān)系管理的重要特點(diǎn)是對長(cháng)期價(jià)值的關(guān)注：客戶(hù)關(guān)系管理強調企業(yè)與客戶(hù)長(cháng)期的價(jià)值互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現客戶(hù)與企業(yè)的雙贏(yíng)。(3)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)的增值管理:客戶(hù)價(jià)值，特別是全生命周期客戶(hù)價(jià)值，是一個(gè)基礎的營(yíng)銷(xiāo)理論問(wèn)題。
二、客戶(hù)價(jià)值的涵義及發(fā)展
我們這樣定義客戶(hù)價(jià)值：客戶(hù)價(jià)值是指在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系維持過(guò)程中客戶(hù)對企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的任何貢獻，貢獻包括貨幣或非貨幣兩種形式�，F在讓我們來(lái)考察客戶(hù)價(jià)值涵義的發(fā)展過(guò)程。
1980到1993年發(fā)表在Harvard Business Review上有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的文章中，客戶(hù)價(jià)值被定義為客戶(hù)所支付的價(jià)格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶(hù)利潤。建立在這個(gè)定義基礎之上，該參考文獻以客戶(hù)所支付的價(jià)格(Realized Price)減去企業(yè)所付出的服務(wù)成本(Cost to Serve)作為評價(jià)指標，定性度量了客戶(hù)價(jià)值，并以此建立實(shí)際價(jià)格――服務(wù)成本分類(lèi)矩陣，將客戶(hù)細分為上等客戶(hù)(Carriage Trade)、消極型客戶(hù)(Passive Customer)、進(jìn)攻型客戶(hù)(Aggressive Customer)和交易型客戶(hù)(BargainBasement)，對應的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對四類(lèi)不同客戶(hù)的企業(yè)策略。該研究是1992年的研究成果，這時(shí)關(guān)系管理和客戶(hù)價(jià)值剛剛受到重視，有關(guān)客戶(hù)忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對于客戶(hù)價(jià)值的定義在很大程度上還帶有交易營(yíng)銷(xiāo)的色彩，僅注意到客戶(hù)現有的利潤，而沒(méi)有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。
Frederick Reiehheld 將客戶(hù)價(jià)值界定為客戶(hù)所帶來(lái)的凈現金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶(hù)的價(jià)值，認為基礎利潤(Profit Base)、收益增長(cháng)(Increased Purchase)、成本節約(Cost Saving)、推薦效應(Referra1)，以及價(jià)格溢價(jià)(Price Premium)是客戶(hù)產(chǎn)生利潤的主要因素，并且隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系的延續，其帶來(lái)的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生利潤的來(lái)源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強調客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生的凈現金流，沒(méi)有涉及其未來(lái)的凈現金流能力。
Kelly D.Conway將客戶(hù)價(jià)值定義為客戶(hù)利潤，同時(shí)該研究以客戶(hù)價(jià)值――客戶(hù)忠誠作為客戶(hù)細分的兩個(gè)指標，構造客戶(hù)分類(lèi)矩陣，得到金牌客戶(hù)(Golden，即高一高)、風(fēng)險客戶(hù)(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無(wú)需過(guò)多服務(wù)的客戶(hù)(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對不同的客戶(hù)類(lèi)型提出客戶(hù)關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)忠誠作為兩個(gè)獨立的變量，客戶(hù)價(jià)值仍然是指客戶(hù)當前的凈現金流，客戶(hù)忠誠隱含了對客戶(hù)未來(lái)現金流潛力的預測。
三、客戶(hù)價(jià)值的計算以及對客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效的影響
長(cháng)久以來(lái)，客戶(hù)價(jià)值計算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問(wèn)題，計算客戶(hù)價(jià)值的方法如下:Z =C×(∑piMi)―N×J，模型中：Z: 代表一個(gè)客戶(hù)價(jià)值，C :是一個(gè)常數，pi : 代表一個(gè)客戶(hù)知識點(diǎn)的信息數，Mi表示使用pi信息的總次數，C×(∑piMi )代表使用一個(gè)客戶(hù)信息的收益，N:代表收集一個(gè)客戶(hù)信息的次數， J:表示收集一次一個(gè)客戶(hù)信息的平均成本，N×J : 表示收集一個(gè)客戶(hù)信息的成本。
可以得出這樣的結論：客戶(hù)知識點(diǎn)Mi使用的次數越多，客戶(hù)價(jià)值Z的取值就越大;收集客戶(hù)信息的次數N的取值越小，則客戶(hù)價(jià)值Z的取值就越大;客戶(hù)價(jià)值Z的取值與客戶(hù)知識知識點(diǎn)pi的取值成正比例關(guān)系 。為此，企業(yè)在計算客戶(hù)價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶(hù)信息的收集，并且客戶(hù)知識點(diǎn)信息量越多，客戶(hù)信息使用越頻繁，其客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值就越高�？蛻�(hù)與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長(cháng)短，說(shuō)到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶(hù)貢獻價(jià)值的同時(shí)，客戶(hù)也應該從企業(yè)得到自己期望的目標價(jià)值。
四、結束語(yǔ)
客戶(hù)價(jià)值是當前研究的熱點(diǎn)，給客戶(hù)提供較多的客戶(hù)價(jià)值對于吸引新客戶(hù)和保持老客戶(hù)起著(zhù)重要的影響，同時(shí)對客戶(hù)價(jià)值的研究也是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的核心之一。完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析不但能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而且是實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值，提高企業(yè)價(jià)值鏈整體價(jià)值――實(shí)現企業(yè)利潤最大化的保證。
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