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客戶(hù)關(guān)系對企業(yè)管理的重要性
顧客抱怨管理是企業(yè)維護良好客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵之一，由于顧客抱怨行為受到文化的影響，目前有關(guān)這方面的研究絕大多數都是在西方文化背景下進(jìn)行的，因此，需要研究中國顧客抱怨行為的表現，并分析其文化成因，這將有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)基于中國文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿(mǎn)意度和保有率。
1中國傳統文化下顧客抱怨行為的表現及成因分析
中國傳統文化的主要內容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結合顧客抱怨行為的相關(guān)研究，具體探討我國傳統文化背景下顧客抱怨行為的表現，并探討其成因。
中國傳統文化背景下的顧客相信緣分，傾向于外控制，這使得他們往往會(huì )將失敗歸因于環(huán)境、運氣等不可控因素，不滿(mǎn)意程度較低，從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。
研究表明，顧客經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，所進(jìn)行的原因歸屬會(huì )影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業(yè)，則越有可能會(huì )采取各種抱怨行為。
在西方社會(huì )，人們認為個(gè)人或企業(yè)應對自己的行為負責，因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗時(shí)，他們傾向于將責任歸咎于企業(yè)。而在我國，人們相信緣分，傾向于外控制，經(jīng)歷失敗后，他們往往會(huì )將責任或原因歸于個(gè)體自身以外的因素，如環(huán)境、運氣等，認為一切是命中所定，是企業(yè)或個(gè)人所無(wú)法控制的，這使得我國顧客經(jīng)歷失敗之后的不滿(mǎn)意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。
中國傳統文化背景下的顧客重視面子，講求謙卑和中庸原則，尋求與他人和諧相處，這一切使得他們對投訴行為的態(tài)度較消極，投訴的心理成本較高。因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更不太會(huì )訴諸法律。
研究表明，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，顧客是否直接向企業(yè)投訴，會(huì )受到整個(gè)社會(huì )對投訴行為的態(tài)度的影響，而社會(huì )對于投訴行為的態(tài)度與其文化的集體主義程度相關(guān)，一個(gè)社會(huì )越是以集體主義為導向，則其社會(huì )規范對于投訴行為的允許程度就越低，人們對于投訴行為的態(tài)度也就越消極。我國社會(huì )以集體主義文化為導向，重視人與人之間的和諧相處，主張凡事替別人著(zhù)想，要與人為善，和為貴;同時(shí)，中庸原則使得中國人主張凡事都不要太極端，要“不偏不倚”;謙卑這一品德則使得中國人盡量避免說(shuō)“不”字。這一切使得我國顧客對于投訴行為的態(tài)度較消極，因此，經(jīng)歷失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更加不會(huì )訴諸法律。
同時(shí)，中國人重視面子，而直接向企業(yè)投訴會(huì )有損對方的面子，因此，是應當避免的。不僅如此，顧客在此過(guò)程中可能會(huì )被粗魯地對待，或者有時(shí)企業(yè)還會(huì )將產(chǎn)品或服務(wù)失敗的責任歸于顧客，這些因素都進(jìn)一步提高了投訴的成本，降低了顧客直接向企業(yè)投訴的可能性。
中國傳統文化背景下的顧客以集體主義為導向，人與人之間互相依賴(lài)，社會(huì )聯(lián)系強，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會(huì )進(jìn)行大量的負面口碑宣傳。
研究表明，口碑傳播的范圍和強度受到一個(gè)社會(huì )的社會(huì )聯(lián)系強度的影響。中國人崇尚集體主義，個(gè)體內在地與他人聯(lián)系在一起，人與人之間互相依賴(lài)，人們通過(guò)互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。由于這一導向，中國顧客傾向于更多地依賴(lài)非正式溝通渠道，依賴(lài)口碑來(lái)獲得和傳播信息。同時(shí)，親密而穩固的人際關(guān)系使得家庭、團體成員間接觸頻率高，口碑的傳播速度也更快。并且，人與人之間互相依賴(lài)的價(jià)值導向使得中國人更愿意與其他人分享信息，這是互惠的表現，是維系人際關(guān)系所必不可少的。因此，與西方顧客相比，中國顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，更加可能會(huì )在朋友、親人等范圍內進(jìn)行消極的口碑宣傳，一方面發(fā)泄不滿(mǎn)，“報復”企業(yè)，另一方面也告誡他們將來(lái)避免遭遇同樣的情況。
2管理我國顧客抱怨行為的文化策略
企業(yè)的抱怨管理措施不僅要能夠為那些直接向企業(yè)投訴的顧客進(jìn)行有效的補救，還應在理解大量不滿(mǎn)意顧客不愿意直接向企業(yè)投訴原因的基礎上，鼓勵他們直接向企業(yè)投訴，這才是防御性營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵所在。本文將根據我國顧客抱怨行為的表現及其文化成因，具體探討管理中國顧客抱怨行為的“文化療法”。
(一)降低顧客投訴成本
為了降低顧客投訴成本，企業(yè)首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序，告訴顧客如何與企業(yè)取得聯(lián)系，這將增加顧客的自信，降低顧客感知投訴成本。其次，培養員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線(xiàn)索并采取相應補救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統文化基因使得中國顧客不善于公開(kāi)說(shuō)“不”，但他們卻往往會(huì )通過(guò)間接或含蓄的方式表達出其不滿(mǎn)。企業(yè)中與顧客直接接觸的一線(xiàn)員工可以通過(guò)顧客所表露出來(lái)的這些細微的變化來(lái)判斷顧客滿(mǎn)意與否。通過(guò)“閱讀”顧客的情緒線(xiàn)索并進(jìn)行“解碼”，從而把握住顧客的真實(shí)心理狀態(tài)，采取有效的補救措施，令顧客滿(mǎn)意。
(二)告知顧客投訴將會(huì )帶來(lái)的社會(huì )益處
受面子、中庸等傳統文化價(jià)值觀(guān)的影響，中國顧客對于投訴行為的態(tài)度較消極。Richins的研究表明，顧客對于因其投訴行為而產(chǎn)生的社會(huì )益處的感知會(huì )影響他們對待投訴的態(tài)度，如果顧客認為投訴會(huì )為社會(huì )帶來(lái)益處，則會(huì )對投訴行為持有更積極的態(tài)度。因此，企業(yè)可以通過(guò)顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應享有的權利，鼓勵顧客投訴;一旦顧客的投訴被接受，企業(yè)應該將其在程序、政策或產(chǎn)品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾，使顧客知道他們做出了貢獻，從而使他們對于投訴行為抱有更積極的態(tài)度。此外，如果企業(yè)能夠擁有良好的服務(wù)補救形象，也會(huì )改善顧客對于投訴的態(tài)度。
(三)采取措施影響顧客對失敗所進(jìn)行的歸因
為了鼓勵顧客直接向企業(yè)投訴，企業(yè)需要采取措施，影響顧客對失敗的歸因，使得顧客將責任從自身轉移到企業(yè)，從而增加其投訴的可能性。例如，美國PearlVision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道，不管出于什么原因，只要眼鏡破了，就可以免費來(lái)?yè)Q。這一措施最終使得PearlVision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場(chǎng)份額。
(四)有效管理負面口碑
為了有效管理負面口碑，降低負面口碑所帶來(lái)的消極后果，企業(yè)應為顧客提供更多的抱怨途徑，讓顧客尋找到更多的發(fā)泄平臺。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )社區和網(wǎng)上調查，實(shí)時(shí)監測顧客的口碑，了解顧客的評價(jià)，并對此做出適當的回應;還可以以匿名的方式參與口碑論壇，影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業(yè)從戰略的高度進(jìn)行規劃和實(shí)施。
(五)開(kāi)發(fā)新的測量顧客滿(mǎn)意度的標準
受傳統文化價(jià)值觀(guān)的影響，中國顧客經(jīng)歷失敗之后，往往不會(huì )采取直接、公開(kāi)的投訴行為�；跉W美文化背景所開(kāi)發(fā)的測量顧客滿(mǎn)意度的標準，如投訴的頻率等，并不能如實(shí)反映出中國顧客對于產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度，因此，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)其他標準來(lái)測量顧客滿(mǎn)意度，才能了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度的真實(shí)面貌，并采取相應的校正措施，最小化未來(lái)其他顧客的不滿(mǎn)。
3結論
企業(yè)需要認真審視中國傳統文化對于顧客抱怨行為的影響，只有這樣，才能開(kāi)發(fā)出基于該文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿(mǎn)意度，獲得顧客忠誠。集體主義作為核心價(jià)值觀(guān)，依然是中國人處理人際關(guān)系的指導，并繼續獲得社會(huì )的認可。
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