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市場(chǎng)新老客戶(hù)之間的關(guān)系
當前有很多新的品牌，新的企業(yè)，由于起步時(shí)間短，起點(diǎn)高，自開(kāi)始就實(shí)施縣區開(kāi)戶(hù)、將渠道直接細化到二、三線(xiàn)市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)所需要考慮的僅僅是物流成本控制與銷(xiāo)售區域控制的問(wèn)題，根本不存在新老客戶(hù)之間沖突的問(wèn)題，但是在一些老的企業(yè)，這樣的問(wèn)題是必然存在的，一些老的市場(chǎng)都是由一些區域總代理給開(kāi)發(fā)出來(lái)的，無(wú)論現在做的怎么樣，他們在企業(yè)的區域市場(chǎng)拓展時(shí)期做出了貢獻，而且還享受著(zhù)大市場(chǎng)給自己的代理的渠道利益，一旦市場(chǎng)細化，必然要影響到這些人的利益，也必然造成這樣的客戶(hù)站起來(lái)反抗;最終在新老客戶(hù)之間利益之爭中出現渠道沖突，影響企業(yè)良性發(fā)展。但是如果企業(yè)在開(kāi)戶(hù)的過(guò)程中，市場(chǎng)人員能夠充分的考慮到老客戶(hù)的利益，站在“中間”的立場(chǎng)與客戶(hù)實(shí)施溝通，共同制定區域市場(chǎng)細化方案，這樣的渠道沖突也許就能夠避免。
泉城商貿是AIJIA果汁的區域總代理，轄區三區九縣近千萬(wàn)人口，通過(guò)自己長(cháng)期建立起來(lái)的分銷(xiāo)網(wǎng)From EMKT.com.cn絡(luò )與分銷(xiāo)團隊以及AIJIA果汁的品牌知名度，泉城商貿已經(jīng)發(fā)展成了獨霸一方的果飲代理，AIJIA果汁也通過(guò)與泉城商貿的協(xié)作，在泉城市場(chǎng)得到了長(cháng)足的發(fā)展，但是隨著(zhù)新興品牌的上市與沖擊，AIJIA原有的市場(chǎng)地位已經(jīng)遭到競品的銷(xiāo)售沖擊。
AIJIA遭受的競爭沖擊主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：
1、渠道網(wǎng)絡(luò )的細化程度問(wèn)題：AIJIA在泉城采取的是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，而競品后入為主，在泉城采取了縣區開(kāi)戶(hù)的渠道拓展策略，畢竟分銷(xiāo)與直供所實(shí)現的市場(chǎng)細化程度是存在差距的，一個(gè)精耕細作，一個(gè)批發(fā)為主，自然在渠道網(wǎng)點(diǎn)的細化上AIJIA果汁要弱于競品，自然銷(xiāo)售上也要遭遇競品精耕細作的市場(chǎng)沖擊;
2、渠道利潤被分割：由于A(yíng)IJIA采取了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，從產(chǎn)品出廠(chǎng)到區域代理、分銷(xiāo)、零售各環(huán)節都要克扣利潤，自然當產(chǎn)品到了終端的時(shí)候在價(jià)格上的優(yōu)勢就不存在了，而且因為總代理的設置，到了二三級渠道商之間的利潤就自然降低，渠道商的積極性也受到影響，最終是品牌的競爭力下滑。
如何解決上述問(wèn)題，負責泉城的AIJIA城市經(jīng)理李凡首先想到的是縣區開(kāi)戶(hù)、實(shí)施市場(chǎng)細化;但是對于縣區開(kāi)戶(hù)，李凡又存有顧慮：
1、江城的城市經(jīng)理半年前剛剛實(shí)施了縣區開(kāi)戶(hù)，新客戶(hù)(原縣區分銷(xiāo)商)因為利潤的加大，銷(xiāo)售積極性倍加，而且渠道細化的主動(dòng)性也進(jìn)一步增強，前兩個(gè)月銷(xiāo)量實(shí)現了30%以上的銷(xiāo)售增長(cháng)，加上老經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨，江城的銷(xiāo)量在開(kāi)戶(hù)后的前兩個(gè)月銷(xiāo)量提升了20%以上;
2、開(kāi)戶(hù)兩個(gè)月后，縣區開(kāi)戶(hù)的問(wèn)題出現了，由于1縣1戶(hù)，雖然公司制定了嚴格的銷(xiāo)售價(jià)格體系，但是由于果汁是快速流動(dòng)品，各客戶(hù)為了消化自己庫存的大日期產(chǎn)品，各自制定了不同的銷(xiāo)售政策，而且縣與縣相互交叉的區域眾多，AIJIA又是名牌產(chǎn)品，價(jià)格敏感度很高，最后出現了嚴重的渠道沖突，新老客戶(hù)抱怨不斷，這兩個(gè)月的銷(xiāo)售是下滑的; 3、五一節備貨，老客戶(hù)因為縣區開(kāi)戶(hù)，品牌的忠誠度下降，已經(jīng)不能夠按要求提前備貨，新客戶(hù)積極性較高，但是由于資金問(wèn)題以及缺乏節假日促銷(xiāo)經(jīng)驗，對銷(xiāo)售預估不足，五一在江城市場(chǎng)竟然出現前所未見(jiàn)的“斷貨現象”，但是斷貨的同時(shí)卻因為客戶(hù)備貨不足，AIJIA果汁卻沒(méi)有能夠利用五一的產(chǎn)品旺銷(xiāo)在江城實(shí)現區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅提升。
李凡反思了江城的市場(chǎng)細化的教訓后，李凡開(kāi)始思考如何實(shí)施泉城的市場(chǎng)細化問(wèn)題：
1、要確保將渠道下沉，保證下游客戶(hù)的利潤與銷(xiāo)售積極性的提升;
2、開(kāi)戶(hù)后絕對要保證老客戶(hù)(泉城商貿)的利益，最好能夠取得客戶(hù)的支持，至少不至于相互反目成仇，造成泉城商貿的嚴重抵觸;
3、盡量避免大范圍渠道沖突的出現，尤其要避免新品渠道沖突的出現，以保證新品的利潤空間與有效推廣;
4、市場(chǎng)細化的目的就是銷(xiāo)售提升，必須確保在渠道細化后能夠保證區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續提升。
圍繞著(zhù)上述問(wèn)題，李凡開(kāi)始了自己的市場(chǎng)細化之路：
李凡首先是將當前市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題與泉城商貿的王總進(jìn)行溝通，以確保王總對當前市場(chǎng)競爭形勢的正確認識，同時(shí)希望通過(guò)自己的溝通，使王總認識到市場(chǎng)細化是應對競爭的必然趨勢;李凡給王總做了以下溝通：
1、當前泉城商貿現有的渠道 模式已經(jīng)不能夠適應果飲料行業(yè)競爭的形勢，且阻礙了AIJIA在泉城的發(fā)展，多數城市已經(jīng)實(shí)現縣區開(kāi)戶(hù)，泉城的市場(chǎng) 細化成為必然;
2、渠道細化后必然要影響泉城商貿的現有利益，我們通過(guò)什么樣的市場(chǎng)細化方式能實(shí)現在市場(chǎng)細化的過(guò)程中同時(shí)實(shí)現泉城商貿利益的最大化;
3、當前泉城商貿通過(guò)自身的努力能夠保證多大區域的直供，其它區域又將如何細化;
4、市場(chǎng)細化后如何避免渠道沖突的出現。
王總陷入了沉思，因為李凡說(shuō)的幾個(gè)問(wèn)題都是事實(shí)，但是他真的不知如何是好，AIJIA果汁在泉城的市場(chǎng)都是自己開(kāi)發(fā)的，自己也知道市場(chǎng)細化、縣區開(kāi)戶(hù)已經(jīng)成為必然，但自己又怎么能夠看著(zhù)自己的既得利益損失呢?于是硬著(zhù)頭皮說(shuō)“我全部直供。”
“你能一下增加多少部車(chē)，人員團隊都能夠到位嗎?”
王總沉默了，繼而都有點(diǎn)怒了“就是不能開(kāi)戶(hù)?我能夠全部直供。”
說(shuō)說(shuō)而已，但是即便是這樣，王總他自己也不知道如何做才好?全部直供只是一個(gè)想法而已，他自己也知道不太可能。
李凡看出了王總的心思，給王總支招如下：
1、細化是必然，不僅AIJIA如此，王總做的其它幾個(gè)品牌也必將如此，只是AIJIA走在了別人前面而已，當前泉城商貿需要做的就是如何在廠(chǎng)家的市場(chǎng)細化過(guò)程中爭取更大的自身利益?
2、擴大直供是一個(gè)必然的趨勢，但是不切實(shí)際的盲目擴張必將會(huì )影響泉城商貿的發(fā)展，現在自己能做的就是權衡利弊，量力而行;
3、協(xié)助廠(chǎng)家實(shí)施AIJIA產(chǎn)品的逐步市場(chǎng)細化，最終實(shí)現在廠(chǎng)家實(shí)施市場(chǎng)細化的過(guò)程中最大話(huà)的保證自己的利益。
王總聽(tīng)了李凡的話(huà)，緊鎖的雙眉馬上展開(kāi)了，“李凡，你認為我到底應該怎樣實(shí)施自身的渠道扁平、展開(kāi)那些區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售直供呢，又如何幫助廠(chǎng)家實(shí)施AIJIA產(chǎn)品的逐步市場(chǎng)細化呢?”
說(shuō)著(zhù)話(huà)，王總為李凡滿(mǎn)上了面前的茶杯，并一下子提出了三個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題?
李凡就王總的提出的問(wèn)題分別做了如下回答。
關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商自有渠道的扁平化問(wèn)題：
1、積極培養自己的銷(xiāo)售團隊，并將自己掌控的團隊派駐目標直供市場(chǎng)，讓自己的團隊成員掌控終端客戶(hù) ;
2、首先對區域的大型零售終端實(shí)施直供，以免在后期的直供交接的過(guò)程中造成不必要的麻煩(大型終端因為是流程作業(yè)，交接手續復雜，且經(jīng)營(yíng)合同多為按年度簽訂)?
3、建立相應的銷(xiāo)售系統，包括當前市場(chǎng)的銷(xiāo)售調研及網(wǎng)絡(luò )備案，后期銷(xiāo)售規劃、業(yè)務(wù)培訓、考核機制的建立、銷(xiāo)售政策的制定與實(shí)施等等。
當前泉城商貿直供區域的選擇應當負責以下要求：
1、符合上述渠道扁平化原則的市場(chǎng)，即當前自己團隊能夠掌控零售終端、大型零售終端已經(jīng)實(shí)施直供的市場(chǎng);
2、距離自己總部較近，車(chē)程不超過(guò)1.5個(gè)小時(shí)的縣區市場(chǎng)(縣城距泉城距離在70KM以?xún)?這樣可以保證直供起來(lái)比較方便;
3、市場(chǎng)基礎較好，AIJIA品牌影響力大的市場(chǎng)，這樣可以保證市場(chǎng)在實(shí)施直供后能夠迅速拓展開(kāi)來(lái)。
“ 那么，我怎么做才算幫助AIJIA實(shí)施逐步市場(chǎng)細化呢?”王總迫不及待的問(wèn)道。
這正是李凡今天所要與王總溝通的重心，李凡就他的泉城AIJIA市場(chǎng)逐步細化方案描述如下：
1、配合廠(chǎng)家首先將大眾型、成熟的500ml果味系列產(chǎn)品實(shí)施縣區開(kāi)戶(hù)，這樣的產(chǎn)品因為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間長(cháng)、銷(xiāo)量大，利潤也逐漸降低，操作空間縮小，如果繼續采取分銷(xiāo)的模式，很難推動(dòng)這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升;且占壓資金大，影響了其它新品的開(kāi)發(fā)推廣，也不利于泉城的資金周轉與生意擴張，所以對于這些產(chǎn)品實(shí)施直供區域以外的縣區開(kāi)戶(hù)。
2、大容量型(1.5L以上)、果肉新品，因為市場(chǎng)占有率較低，屬于產(chǎn)品拓展期，利潤空間較大，可以繼續由泉城商貿實(shí)施總經(jīng)銷(xiāo)，但要根據縣區客戶(hù)的要貨數量，加大對縣區新開(kāi)客戶(hù)的促銷(xiāo)支持，由縣區客戶(hù)根據市場(chǎng)情況實(shí)施促銷(xiāo)推廣，推動(dòng)此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升;泉城商貿通過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品的薄利多銷(xiāo)實(shí)施產(chǎn)品盈利，并推動(dòng)新品的銷(xiāo)售迅速提升。
3、廠(chǎng)商攜手，重心放在新產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣上，用新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣獲取銷(xiāo)售盈利。
聽(tīng)完李凡的介紹，王總樂(lè )了，爽快的答道“就這樣，我們明天就把具體的直供方案及全部的市場(chǎng)細化方案敲定下來(lái)!”
王總是個(gè)生意精，他知道李凡提供的市場(chǎng)細化方案不但不會(huì )損失他的利益，反而會(huì )推動(dòng)泉城商貿的飛躍發(fā)展。
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