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2016企業(yè)品牌建設與管理方針
識日益增強，越來(lái)越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無(wú)形資產(chǎn)的投入�？梢哉f(shuō)，品牌的建設和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的核心發(fā)展戰略。
一、品牌與品牌特征
1、品牌的含義。品牌是用來(lái)識別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱(chēng)和品牌標志組成，其中品牌名稱(chēng)，即可用語(yǔ)言表達的部分;品牌標志，即可被識別但不能用語(yǔ)言表達的部分，包括符號、圖案或專(zhuān)門(mén)設計的顏色、字體等。
2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世紀的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到社會(huì )生活的方方面面。它包括企業(yè)的CI系統、商標、廣告宣傳等等。人們在接受一個(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會(huì )
接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。二是品牌具有系統性，品牌不僅僅是一個(gè)商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱(chēng)、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等等，是一個(gè)復雜、科學(xué)的系統。
3、品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義
品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據品牌選擇購買(mǎi)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著(zhù)不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶(hù)購買(mǎi)、使用提供借鑒。
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)也可以利用品牌資本運營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等進(jìn)行企業(yè)的擴張。大衛.艾克在綜合前任的基礎上提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，級品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。
二、企業(yè)品牌建設與品牌管理方面存在的問(wèn)題
與國外的強勢品牌相比，我國企業(yè)的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問(wèn)題：
1、缺乏品牌的精準定位。企業(yè)品牌沒(méi)有清晰準確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠的客戶(hù)。企業(yè)品牌的核心價(jià)值是樹(shù)立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個(gè)性的基礎，企業(yè)若缺乏對品牌核心價(jià)值的準確定位，導致品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。
2、缺乏品牌管理戰略規劃。當前仍有大量企業(yè)認為搞品牌戰略規劃、營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃是空洞的、長(cháng)遠的、無(wú)效的，不如抓好當前的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售來(lái)的實(shí)在。有的企業(yè)制定的品牌化戰略規劃方案與企業(yè)發(fā)展戰略、管理模式不相匹配，使品牌戰略規劃形如空文，無(wú)法實(shí)施。由于缺乏戰略性的品牌規劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現盲目，出現了許多誤區。
3、缺乏品牌戰略管理組織。我國絕大多數企業(yè)都沒(méi)有建立起公司內部專(zhuān)門(mén)的品牌組織，一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由企業(yè)內部高層領(lǐng)導承擔，只有那些較低層次的、戰術(shù)性的活動(dòng)才由下屬承擔，同時(shí)，確定職責而沒(méi)有與之相應的權限，導致品牌管理在實(shí)際運作中并未產(chǎn)生應有的效果。
4、缺乏品牌戰略管理人才。有些大型企業(yè)內部盡管有許多做廣告策劃、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識與戰略規劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗，更缺少與世界性戰略品牌管理咨詢(xún)公司的聯(lián)系與合作。
5、缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識并針對可能出現的問(wèn)題及時(shí)作出調整。
三、企業(yè)品牌建設與管理
1、確立具有社會(huì )責任和使命感的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標是以樹(shù)立良好的社會(huì )形象，盡量減少或消除企業(yè)發(fā)展過(guò)程所帶來(lái)的負面外部影響，達到企業(yè)可持續發(fā)展，同時(shí)，品牌建設為一個(gè)品牌的發(fā)展提供了戰略性的方向，使得品牌在發(fā)展時(shí)有著(zhù)強有力的目標，使得涉及該品牌的公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、視覺(jué)、推廣、服務(wù)有著(zhù)統一的著(zhù)力點(diǎn)，讓品牌在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)有著(zhù)統一的方向性。
2、建設誠實(shí)守信的企業(yè)文化。
企業(yè)文化是一種以人為中心、以文化引導為手段、以激勵員工的自覺(jué)行為為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠滿(mǎn)足員工的精神需要，調動(dòng)員工的精神力量，可以使企業(yè)員工懂得自己所在企業(yè)存在的社會(huì )意義和自己作為企業(yè)一員的意義，使他們產(chǎn)生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發(fā)揮企業(yè)員工的巨大潛力要立志打造百年基業(yè)、要在消費者心目中樹(shù)立金字招牌。誠實(shí)守信的企業(yè)，一定會(huì )有以誠實(shí)守信為核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)文化。
3、將品牌觀(guān)念融入企業(yè)管理和員工責任
企業(yè)應設立品牌主管管理部門(mén)，企業(yè)品牌建設工作是一項全員參與的工作，品牌建設牽涉到企業(yè)的方方面面。企業(yè)員工責任的內涵是企業(yè)品牌建設的基礎，員工責任的履行為企業(yè)品牌建設提供了基本途徑，企業(yè)持續、健康發(fā)展，使企業(yè)充分取得消費者、合作伙伴、金融機構的信任，有利于企業(yè)在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(cháng)期持續性發(fā)展。
綜上，我國企業(yè)應盡快更新觀(guān)念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設和品牌管理專(zhuān)業(yè)人才的培養與引進(jìn)，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)驗，并結合自身實(shí)際，大力加強品牌管理的創(chuàng )新。企業(yè)著(zhù)力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，實(shí)現用品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰略是我們追求的長(cháng)期目標。
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