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企業(yè)和城市品牌策劃別被“偽文化”迷惑了
如今，企業(yè)對于品牌建設的重視程度異常高漲，這對于中國企業(yè)轉型升級是非常必要的。然而，在品牌創(chuàng )建實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現，很多企業(yè)并未將品牌資產(chǎn)打造作為品牌創(chuàng )建的核心過(guò)程，而是一心想通過(guò)為品牌貼上文化標簽來(lái)彰顯品牌個(gè)性和特征，這種作法也無(wú)可厚非，但如果過(guò)分強調品牌文化，卻忽略了品牌資產(chǎn)創(chuàng )建，恐怕就會(huì )成為品牌策劃中的“偽文化”，對品牌創(chuàng )建有害無(wú)益。
當我們每天早晨打開(kāi)央視新聞頻道，就會(huì )看到大量的“偽文化”的城市品牌，多為引經(jīng)據典，將那些凡是能夠與城市粘上邊兒的歷史與城市品牌掛溝，美其名曰城市品牌的品牌文化。相信，很多觀(guān)眾都不會(huì )把這些所謂的城市品牌文化當回事兒。
無(wú)獨有偶，一些企業(yè)家找到我們洽談品牌策劃事宜時(shí)，也想方設法地將訴說(shuō)其品牌文化，希望我們能夠通過(guò)其“強大”的品牌文化將其品牌推廣到更加廣泛的市場(chǎng)。
中國是一個(gè)文化大國也是文化強國，擁有著(zhù)5000年的人類(lèi)文明史，的確在品牌創(chuàng )建過(guò)程中可以被有效利用，甚至能夠因此而成就世界級品牌典范。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，品牌文化對于品牌創(chuàng )建極其重要，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有品牌文化的的品牌幾乎很難長(cháng)久生存下去，更沒(méi)有可能走出國門(mén)成就世界級品牌。但品牌文化不是聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)、看起來(lái)好看的偽文化，它真正的作用是成為品牌與消費者達成的共鳴。
目前，企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)者普遍存在的一種看法，認為像華為、聯(lián)想、小米、娃哈哈、恒大、萬(wàn)達等品牌沒(méi)有品牌文化，理由很簡(jiǎn)單，這些品牌名稱(chēng)沒(méi)有任何文化淵源，既與歷史文化無(wú)關(guān)，又與特定文化現象不著(zhù)邊際。那么，到底這些已經(jīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導品牌的知名品牌有沒(méi)有品牌文化呢?顯然答案是肯定的。
這里面我們就要回答這類(lèi)企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)者一個(gè)問(wèn)題：品牌文化從哪里來(lái)?北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，品牌文化來(lái)自于品牌資產(chǎn)創(chuàng )建過(guò)程中品牌與消費者之間建立起來(lái)的共鳴，品牌文化的基礎是建立在品牌價(jià)值觀(guān)基礎之上的品牌知識結構。
綜上分析，筆者認為，品牌文化不是企業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)者強加于品牌上的所謂的文化，更不是起一個(gè)很有文化淵源的品牌名字。舉例來(lái)說(shuō)，P&G是由兩個(gè)人創(chuàng )立的公司，于是兩個(gè)人的名字放在一起就是企業(yè)品牌，那么寶潔的品牌文化是什么?它是該品牌對于消費者負責任的態(tài)度。那么再來(lái)說(shuō)一下華為品牌的品牌文化，這是一家由任正非創(chuàng )立的世界級高科技品牌，華為品牌為何能夠成為跨國品牌?它的品牌文化是，在開(kāi)放合作的基礎上獨立自主和創(chuàng )造性地發(fā)展世界領(lǐng)先的核心技術(shù)和產(chǎn)品。實(shí)現顧客的夢(mèng)想，成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。
那么在大互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，面對80后90后00后新生代消費群，品牌又將如何打造品牌文化呢?品牌策劃專(zhuān)家任立軍認為，現代品牌文化的核心來(lái)源就是消費者，消費者喜歡什么?消費者的思維模式是什么?消費者的價(jià)值觀(guān)是什么?消費者的行為模式是什么?也就是說(shuō)，現代品牌文化不是人為地為品牌貼上文化標簽，而是品牌在與消費者溝通互動(dòng)過(guò)程中形成了好惡、思維、價(jià)值觀(guān)、行為模式的一致性，繼而建立起來(lái)的共鳴。以三只松鼠品牌為例，這是一家通過(guò)電子商務(wù)運營(yíng)快消食品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)企業(yè)，目前在新生代消費群中擁有非常大的品牌影響力，那么到底是什么樣的品牌文化令三只松鼠火爆如此呢?“森森系，慢食快活”是三只松鼠的品牌文化，三只松鼠說(shuō)：“這不只是堅果，更是一種生活態(tài)度!”“開(kāi)心點(diǎn)，總會(huì )有懂你的人。”三只松鼠并沒(méi)有將安徽哪個(gè)歷史名人典故挖掘出來(lái)貼在三只松鼠的品牌身上，那樣恐怕也不會(huì )有現在風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的著(zhù)名快消食品品牌。
品牌“偽文化”是一個(gè)品牌創(chuàng )建過(guò)程中的偽命題，甚至是品牌資產(chǎn)創(chuàng )建過(guò)程中的一劑“毒藥”，企業(yè)切不可迷信那些所謂拿來(lái)主義的所謂的文化，這對于品牌創(chuàng )建是非常危險的。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，品牌文化是通過(guò)企業(yè)的品牌資產(chǎn)運營(yíng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，形成的與消費者之間的共鳴，從而產(chǎn)生消費忠誠，為消費者創(chuàng )造附加價(jià)值。
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