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《企業(yè)危機管理》課程要點(diǎn)
1. 企業(yè)危機管理迫在眉睫
現代社會(huì )是一個(gè)競爭日益激烈的多元化社會(huì )，任何企業(yè)都處于風(fēng)云莫測的環(huán)境中，企業(yè)無(wú)法避免隨時(shí)可能發(fā)生的危機。無(wú)論是享譽(yù)世界，規模龐大的跨國公司，還是那些默默無(wú)聞、為數眾多的中小企業(yè)，都面臨著(zhù)危機的困擾，都難逃危機的侵襲。美國學(xué)者菲特普曾對財富500強的高層人士進(jìn)行一次調查，高達80%的被訪(fǎng)者認為，現代企業(yè)不可避免地要面臨危機，就如人不可避免地要面臨對死亡，14%的人則承認自己曾面臨嚴重危機的考驗。一般說(shuō)來(lái)，危機是指危及企業(yè)形象和生存的突發(fā)性、災難性事故與事件。它通常會(huì )給企業(yè)和公眾帶來(lái)較大損失，嚴重破壞企業(yè)形象，甚至使企業(yè)陷入困境。歐洲的二惡英污染事件、比利時(shí)的可口可樂(lè )飲料事件、三菱“帕杰羅”事件、近段時(shí)間發(fā)生的“瘋牛病”、化妝品事件，都是典型的危機事件。于是，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者把目光投向了危機管理這一管理新概念，危機管理也日益成為企業(yè)管理中不可缺少的一部分。 我國企業(yè)是在20世紀90年代以后，才開(kāi)始注意到危機管理這一新概念。“標王”秦池兌酒事件的發(fā)生，三株“吃死人”新聞的曝光，巨人集團的財務(wù)危機，大量的例子使得企業(yè)愈來(lái)愈重視危機管理。隨著(zhù)我國加入WTO，在經(jīng)濟全球化的大趨勢下，國內企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)家們面臨著(zhù)前所未有的生存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，因而加強企業(yè)危機管理，提高企業(yè)家危機管理的意識和水平，對于我國每一個(gè)企業(yè)都將是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。
2. 企業(yè)危機的表現形式和實(shí)質(zhì)
企業(yè)運行機制不同，所面臨的危機也不盡相同，但總的來(lái)說(shuō)，危機不外乎以下幾種表現形式：
2.1. 信譽(yù)危機
它是企業(yè)各種“危機”中最為常見(jiàn)的一種。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在長(cháng)期的生產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)給公眾帶來(lái)的整體印象和評價(jià)。企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面和消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴重受損，信譽(yù)降低，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責令停產(chǎn)從而使企業(yè)陷入危機。人們所熟知的“比利時(shí)可口可樂(lè )的腹瀉事件”、“三株口服液事件”、“瑞土紅牛飲料事件”都屬這一類(lèi)危機。
2.2. 產(chǎn)品危機
這種危機一般來(lái)源于以下兩種情況。其一，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，對產(chǎn)品的結構，質(zhì)量、品種、包裝等方面與市場(chǎng)需求脫節，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，造成產(chǎn)品大量積壓，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的運轉發(fā)生困難，其二，企業(yè)在內部定價(jià)政策上，低估了競爭對手的能力或過(guò)高估計目標顧客的接受能力，例如競爭對手采取低價(jià)策略，而企業(yè)礙于自身生產(chǎn)條件、技術(shù)、規模的限制，無(wú)法壓低產(chǎn)品價(jià)格，使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。
2.3. 財務(wù)危機
由于企業(yè)投資決策的失誤、股票市場(chǎng)的波動(dòng)、貸款利率和匯率的調整等因素的影響，使企業(yè)暫時(shí)入不敷出，若再加上銀行拒絕貸款，將導致企業(yè)資金斷流，財務(wù)難以為繼，最終造成企業(yè)生產(chǎn)癱瘓。巨人、愛(ài)多等大企業(yè)的失敗都是由于財務(wù)危機造成的。
2.4. 財產(chǎn)危機
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于一些不可抗拒的自然災害，如地震、水災或人為事故如火災、交通事故等突發(fā)事件的發(fā)生，給企業(yè)帶來(lái)巨額的財產(chǎn)損失，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼。
由上述危機表現可以看出，引發(fā)危機的因素大致包括企業(yè)的外部環(huán)境和內部環(huán)境兩方面。企業(yè)要生存發(fā)展，必然要適應外部環(huán)境的變化。但如果外部環(huán)境的變化是突發(fā)性、致命性的，則會(huì )使企業(yè)措手不及，來(lái)不及做出反應就陷入危機，有時(shí)即使有時(shí)間做出反應，但由于受管理機制自身條件的限制無(wú)法做出正確的反應，這同樣也會(huì )使企業(yè)陷入危機。外部環(huán)境的變化并不必然導致危機。一個(gè)企業(yè)作為有組織生命體，在企業(yè)管理的有效作用下，本身就具有反饋和應變機能。出色的企業(yè)管理可以預測和監控危機的生產(chǎn)和發(fā)展，使瀕臨絕境的企業(yè)起死回生，而無(wú)能的管理只會(huì )對危機束手無(wú)策，必然會(huì )將前途無(wú)量的企業(yè)斷送掉。美國Dunhe和 Bradstreet在《The Failure Record Turough1969》中分析：管理無(wú)能(表現為管理思想落后，管理體制不健全：決策失誤，擴張過(guò)度引起的資產(chǎn)結構比例失調：擴張不力、技術(shù)工藝落后，產(chǎn)品品種、質(zhì)量都不適應市場(chǎng)需求，競爭力很弱：存貨過(guò)多，資金運轉調度失靈等)造成的破產(chǎn)企業(yè)數幾乎占到美國總破產(chǎn)企業(yè)的 90%。所以真正的危機在于企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)管理的危機，是企業(yè)內部管理出現了問(wèn)題。只是通過(guò)不同形式的外在形式表現出來(lái)而已。
3. 為什么要研究企業(yè)危機管理
1、為何許多知名大企業(yè)一夜之間消失了?
2、什么是管理學(xué)上的減法?
3、什么是企業(yè)危機管理?
4、企業(yè)危機管理的目標?
5、警惕“青蛙”在不知不覺(jué)中死去
6、“鋼鐵大王”李海倉被殺說(shuō)明了什么?
7、“非典”告訴了我們什么?
4. 企業(yè)危機清單
主導產(chǎn)品的重大缺陷 (e.g. Dalkon Shield of A. H. Robins)
重要工廠(chǎng)和設備故障 (e.g. Three Mile Island of Metropolitan Edison)
重大的工業(yè)事故 (e.g. Bhopal disaster of Union Carbide)
敵意收購 (e.g. Nestle’s Infant-formula crisis)
證券欺詐 (e.g. insider trading a Drexel Bumham Lambert)
非法的財務(wù)交易 (e.g. money laundering by First Boston)
現場(chǎng)破壞、罷工Onsite Sabotage (e.g. polluting meat products at Hormel)
非現場(chǎng)破壞Offsite Sabotage (e.g. Tylenol poisonings at Johnson & Johnson)
活動(dòng)分子攻擊 (e.g. Operation PUSH attack on Coca-Cola)
恐怖主義(e.g. bomb threat at Gulf Oil)
管理者拐騙 (e.g. hostages in Electronic Data System’s Iran office)
自然災害(e.g. hurricanes, floods, and earthquakes)
偽造Counterfeiting (e.g. computer and apparel industries)
5. 企業(yè)危機的特點(diǎn)
突然
采取行動(dòng)的時(shí)間壓力
決策信息不完善
苛刻的審查質(zhì)疑
公司管理層經(jīng)常陷入混亂
股價(jià)突然下跌
6. 引發(fā)危機的不同因素
7. 危機管理模式
8. 危機四階段模型
1、潛伏期：危機意識、居安思危
1)增強領(lǐng)導者的危機意識
2)重視危機管理，把它放在企業(yè)管理的決策層次上來(lái)考慮要有遠見(jiàn)、未雨綢繆，事先制定危機應急方案
3)抓住危機征兆，及時(shí)處理
2、發(fā)作期：危機處理、臨危不懼
1)臨危不懼，控制局面。盡量控制危機的發(fā)展速度、強度、爆發(fā)的時(shí)間與地點(diǎn)，減少損失
2)白宮新聞發(fā)布會(huì )的啟迪
3、善后期：危機控制、轉危為安
1)回顧總結、自我檢討
2)調查、分析、審計，收拾殘局
4、重建期：危機化解、重整旗鼓
1)重整旗鼓、塑造形象
2)做好準備、應付危機
3)強生案例
9. 企業(yè)策略
1、事業(yè)部層面的策略
1)加強戒備，減少弱點(diǎn)
2)全行業(yè)安全規范
3)社區關(guān)系
2、企業(yè)的技術(shù)組合矩陣
3、危機管理4S
1)STOP：就是這件事立即打住，不能再發(fā)展、擴大事端了。
2)SHUT UP， 這時(shí)候企業(yè)只有一個(gè)發(fā)言人，其他的人都閉嘴。企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時(shí)，媒體都會(huì )想方設法從企業(yè)中獲取消息。
3)SORRY，公關(guān)危機處理中的重要一環(huán)就是認錯。企業(yè)永遠處于消費者的下方，不要作任何的解釋?zhuān)悦鈶炛貜托栽瓌t。有時(shí)候可能不是企業(yè)的錯，但企業(yè)必須積極處理、坦誠相待，消費者是上帝不只是說(shuō)說(shuō)。在新聞界樹(shù)立了一個(gè)正面形象。
4)SURVIVE，危機轉化以后，就要面對企業(yè)的生存問(wèn)題。奔騰在最初的事端過(guò)去以后，品牌關(guān)注度比以前更大。順利的渡過(guò)危機以后，新產(chǎn)品一定會(huì )比原來(lái)賣(mài)得更好。所謂壞事也能變成好事，企業(yè)因禍得福，有了一個(gè)突破的機會(huì )。中國企業(yè)應該學(xué)會(huì )借用外部資源，來(lái)促進(jìn)企業(yè)更大的發(fā)展。
企業(yè)在處理可能影響到新聞媒體、社會(huì )大眾、消費大眾等改變企業(yè)形象評估的事情時(shí)，一定要站在公共關(guān)系大局的角度來(lái)衡量得失，決不能以一時(shí)的利益來(lái)衡量，而應優(yōu)先考慮消費者的利益得失以及這個(gè)問(wèn)題對于公共關(guān)系的重要性，以積極的態(tài)度去贏(yíng)得時(shí)間，以正確的措施去贏(yíng)得顧客，創(chuàng )造妥善處理危機的良好氛圍，積極主動(dòng)還表現為維護消費者利益、主動(dòng)彌補顧客的實(shí)際利益和心理利益，并建立起關(guān)心和維護消費者權益的積極形象，重塑消費者對企業(yè)的信心。
10. 危機管理的任務(wù)
1、危機管理結構化
2、危機救援和緊急事態(tài)管理
3、股東溝通 專(zhuān)業(yè)發(fā)言人 盡量提供書(shū)面文字信息 不以信息不完全作為借口作為傳媒的擋箭牌 沖突解決
4、經(jīng)營(yíng)恢復和學(xué)習
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