微博世紀的危機管理

　　2012年，微博在危機傳播中起到了決定性的作用，這樣的改變對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機遇也是挑戰。為何麥當勞在315事件之后通過(guò)微博發(fā)聲能夠迅速平息危機，而酒鬼酒卻將塑化劑超標的危機事件蔓延至整個(gè)行業(yè)?巴菲特有一句名言，“Get it right, get it quick, get it out, get it over.”意思是發(fā)生糟糕的事情之后需要迅速止損，其實(shí)這也是“微”時(shí)代處理危機事件的要旨所在。

　　首先，在“微”時(shí)代，“快”字當道，回應速度非常關(guān)鍵�？傮w來(lái)看，無(wú)論有無(wú)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與危機傳播，如果當事方能在8小時(shí)內做出回應，就能最大程度縮短危機持續時(shí)間，負面聲量也有顯著(zhù)下降。如果首次回應時(shí)間在爆發(fā)后的24小時(shí)以上，則會(huì )顯著(zhù)延長(cháng)危機的持續時(shí)間。在315麥當勞事件中，麥當勞做到了在2個(gè)小時(shí)內就進(jìn)行了回應(8點(diǎn)央視進(jìn)行報道，麥當勞9點(diǎn)20分在官方微博進(jìn)行回應)。盡管家樂(lè )福和中國電信隨后也對央視315曝光進(jìn)行了官方申明，但是很多網(wǎng)民卻認為，他們是在跟風(fēng)，沒(méi)有誠意。所以，速度是關(guān)鍵。

　　要做到在8小時(shí)內就能作出回應，公司的組織架構必須做相應的調整。在“微”時(shí)代，面對危機處理時(shí)，撰寫(xiě)聲明和批準聲明之間的層級最多不能超過(guò)3層，2層是最佳的。甚至，在一些重大危機出現時(shí)，總經(jīng)理和寫(xiě)微博的人需要在一起工作，直接溝通。

　　在“微”時(shí)代，前期的危機管理體系的建立至關(guān)重要，一方面理順危機一旦發(fā)生，企業(yè)內部的應對管理流程，另一方面，也要對可能發(fā)生的危機情況事先做好預案，而且預案中需要包括如何在微博平臺上做出反應。

　　其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖對于危機的傳播影響很大。意見(jiàn)領(lǐng)袖參與討論要比沒(méi)有參與討論的影響增加37倍，持續時(shí)間也會(huì )比沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖參與高很多。因此，對于品牌而言，找到行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使之成為品牌的重視粉絲或喜好者，并維護好他們的日常關(guān)系，就顯得尤為重要。

　　第三，在微博平臺上，企業(yè)回應的內容和方式都需要做出改變。這取決于企業(yè)是否能熟練運用“微”時(shí)代的各種溝通技巧。研究發(fā)現，在危機開(kāi)始之前就已開(kāi)始運營(yíng)官方微博的品牌，在危機到來(lái)時(shí)，其回應時(shí)間會(huì )縮短12小時(shí)，危機的平均持續時(shí)間會(huì )減少2天，且負面聲量占比也有所下降。去年神州租車(chē)遇到了顧客挑起的服務(wù)質(zhì)量的危機，其高管(CEO陸正耀)通過(guò)個(gè)人微博回應化解了這場(chǎng)危機。在回應的方式上采用了幽默和娛樂(lè )化的方式，在用詞上緊跟潮流，比如“滾你”“切糕”等，迎合了網(wǎng)絡(luò )傳播的傾向。

　　社會(huì )化媒體的特征是需要和受眾進(jìn)行平等的溝通對話(huà)，所以企業(yè)在回應時(shí)，如果有一個(gè)具體的人，一個(gè)企業(yè)的高管出面，而不光是一個(gè)冷冰冰的企業(yè)名字時(shí)，效果會(huì )更好。在回應過(guò)程中，需要體現出企業(yè)的“關(guān)心”，從公眾的訴求出發(fā)，而不僅僅從企業(yè)的立場(chǎng)看待問(wèn)題，體現企業(yè)的關(guān)切之情。對政府和企業(yè)的新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，現在微博已經(jīng)變成了一個(gè)很重要的發(fā)言人平臺，如何在微博上進(jìn)行內容發(fā)布和溝通是新聞發(fā)言人需要掌握的新技能。

　　值得提出的是，微博熱點(diǎn)話(huà)題滾動(dòng)非�？�，有些情況下，企業(yè)還未做出回應，話(huà)題就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。這時(shí)候，是否要回應就成為了企業(yè)需要做出的一個(gè)判斷，因為回應有可能再次放大話(huà)題。一般來(lái)說(shuō)，這和事件的性質(zhì)有關(guān)，如果是人命關(guān)天的，比如食品安全等，就一定要回應。而如果事件的性質(zhì)并不嚴重，則不做回應效果更好。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的決策應該建立在實(shí)時(shí)監測提供的數據之上，例如，如果有意見(jiàn)領(lǐng)袖、大號的轉發(fā)，事態(tài)就可能面臨升級。

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