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現代企業(yè)危機管理分析
在現代的信息社會(huì )里,企業(yè)尤其是知名企業(yè)越來(lái)越多的受到社會(huì )的關(guān)注,如何降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,防止企業(yè)出現危機事件,需要我們更多的關(guān)注危機管理,真正做到早發(fā)現、早預防、早處理,把危機扼殺在萌芽狀態(tài)中。
1引言
現代企業(yè)組織在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中往往會(huì )遇到企業(yè)組織形象受損、企業(yè)美譽(yù)度大幅度下降的問(wèn)題。這些問(wèn)題可能給企業(yè)帶來(lái)重大的經(jīng)濟損失,甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。因此深刻領(lǐng)會(huì )企業(yè)危機管理的真諦,掌握危機管理的基本方法、及時(shí)調整企業(yè)戰略可以幫助企業(yè)擺脫公關(guān)危機所帶來(lái)的威脅就變得尤為重要。
三鹿集團由于奶粉事件而破產(chǎn),讓我們進(jìn)一步的認識到企業(yè)是可能由于公關(guān)危機事件而死掉的。長(cháng)久以來(lái)人們都有一個(gè)誤區,那就是:組織形象是一種儲備,儲備的越多企業(yè)往往在危機來(lái)臨的時(shí)候就可以損失形象而度過(guò)難關(guān),知名企業(yè)往往不會(huì )由于一兩件危機事件而被公眾拋棄。但是,我認為,越是知名企業(yè),越容易由于企業(yè)形象危機而被市場(chǎng)淘汰。
我們可以看到在途中企業(yè)處于B區域為最佳。此時(shí)企業(yè)的知名度最高,美譽(yù)度也是最高。而當企業(yè)處于D區域為最差,此時(shí)企業(yè)美譽(yù)度最差,但是知名度卻很高,屬于臭名昭著(zhù)的地步。但是如果我們仔細研究會(huì )發(fā)現,當企業(yè)處于B區域時(shí),也就是高知名度、高美譽(yù)度的區域,企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)不慎,突發(fā)事件導致企業(yè)美譽(yù)度下降,那么企業(yè)的高知名度對于企業(yè)就變成了災難。企業(yè)形象直接由B變成了D。比如康師傅的水源危機,由于消費者質(zhì)疑康師傅的包裝上所寫(xiě)的選用優(yōu)質(zhì)水源,而康師傅有無(wú)法解釋優(yōu)質(zhì)水源的來(lái)歷,導致企業(yè)的誠信問(wèn)題被媒體所關(guān)注。最終由于企業(yè)的高知名度而形成企業(yè)的誠信危機。
因此,現代企業(yè)一定要重視危機管理,同時(shí)越是知名企業(yè)越要把危機意識作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中重要的一環(huán)。
2危機管理相關(guān)理論
2.1危機管理的概念
企業(yè)公關(guān)危機管理其實(shí)有廣義和狹義之分。
狹義的危機管理主要是指當企業(yè)面臨生死存亡的緊要關(guān)頭,如何利用企業(yè)自身原有的影響力,發(fā)揮公共關(guān)系人員的能動(dòng)性,幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān),重新塑造形象。而廣義的公關(guān)危機管理則是指企業(yè)的公共關(guān)系人員在危機意識的指導下,根據危機管理計劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機事件進(jìn)行有效的預測、監督、控制、協(xié)調處理的全過(guò)程。我們可以看到狹義的公關(guān)危機管理其實(shí)僅僅包括了控制和協(xié)調處理兩個(gè)部分。
2.2危機管理的流程
這樣我們發(fā)現,危機處理應該遵循著(zhù)預測、監督、控制、協(xié)調處理這個(gè)程序。我們把這四個(gè)過(guò)程分為兩個(gè)部分:(1)預測、監督(危機發(fā)生前);(2)控制、協(xié)調(危機發(fā)生后)。
但是其實(shí)很多做營(yíng)銷(xiāo)的人都認為危機管理就是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現危機事件后進(jìn)行介入,幫助企業(yè)擺脫危機,重塑形象。但是三鹿事件告訴我們如果一個(gè)企業(yè)的公共關(guān)系部門(mén)僅僅是在危機出現后才介入干預的話(huà),往往效果很差,甚至企業(yè)也會(huì )陷入破產(chǎn)的境地。
3危機管理的方法
3.1案例分析
那么,如何科學(xué)的進(jìn)行危機管理呢?先講述一個(gè)故事。先秦道家及兵家著(zhù)作《�冠子•世賢第十六》中有“魏文王問(wèn)扁鵲”的故事:
卓襄王曰:“愿聞其數。”(龐)暖曰:“王獨不聞魏文王之問(wèn)扁鵲耶?曰:‘子昆弟三人其孰最善為醫?’扁鵲曰:‘長(cháng)兄最善,中兄次之,扁鵲最為下。’魏文侯曰:‘可得聞邪?’扁鵲曰:‘長(cháng)兄于病視神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于閭。若扁鵲者,�血脈,投毒藥,副肌膚,閑而名出聞?dòng)谥T侯’”。
翻譯成白話(huà)文就是:卓襄王說(shuō):“希望能聽(tīng)聽(tīng)您的教誨。”龐暖說(shuō):“大王難道沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)魏文侯問(wèn)扁鵲的事嗎?魏文侯曾經(jīng)問(wèn)名醫扁鵲:‘你們家兄弟三人都精于醫術(shù),到底哪一位醫術(shù)最高呢?’扁鵲答說(shuō):‘我大哥醫術(shù)最高,二哥排第二,我最差。’魏文侯又問(wèn):‘那么能不能說(shuō)說(shuō)原因呢(為什么你最出名)?’扁鵲回答說(shuō):‘我大哥治病著(zhù)重于人的神情,在病灶還沒(méi)有形成的時(shí)候就把病除去了。由于人們不知道他能在事先就鏟除病因,因此他的名氣僅限于我們家里,無(wú)法傳出去。我二哥給人治病,在病情初起之時(shí)就把人治好了。因此人們以為他只能治治一般輕微的小病,而他的名氣也只限于本鄉鄰里之間。像我扁鵲這樣治病,在經(jīng)脈上穿上針管來(lái)放血、用上苦口的湯藥、拿草藥在皮膚上熱敷等,是治病于病情危重的時(shí)候,人們都看到起死回生,所以以為我的醫術(shù)高明,名氣因此響遍全國’”。
這個(gè)故事告訴我們一個(gè)道理:萬(wàn)事在于預防。要善于見(jiàn)微知著(zhù)、防患未然,如果只是在“病情”顯露時(shí)再“下猛藥”、“動(dòng)手術(shù)”,即便治好了也會(huì )元氣大傷、壽命打折。企業(yè)管理也是如此,危機管理的重點(diǎn)就應該放在預防和監督上,要建立起完善的危機預警系統。
3.2危機預防系統的構建
(1)組建公關(guān)危機管理小組。
眾多成功企業(yè)的經(jīng)驗告訴我們,成立危機小組是企業(yè)對違紀進(jìn)行科學(xué)預測與決策、防止危機最終發(fā)生的最有效途徑。
小組的成員主要有企業(yè)決策人、公共關(guān)系主管、生產(chǎn)、質(zhì)量監督檢驗人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、人力資源部門(mén)主管、企業(yè)法律顧問(wèn)、企業(yè)宣傳部門(mén)、企業(yè)客服人員。
小組的主要作用在于建立公共關(guān)系危機信息管理系統、快速準確搜集企業(yè)內外部各種不利信息;全面、準確篩選信息,對可能發(fā)生的危機進(jìn)行分級別預測;及時(shí)報告企業(yè)決策層,督導相關(guān)企業(yè)部門(mén)解決問(wèn)題。
(2)對危機進(jìn)行預測。
企業(yè)同時(shí)還應當對危機的發(fā)生進(jìn)行預測。包括預測危機發(fā)生的概率,危機發(fā)生的規模;同時(shí)還要對危機進(jìn)行分級。
�、佥p微級:企業(yè)由于人力不可抗拒的原因而導致消費者利益和企業(yè)利益受損。比如地震、火災或洪水等;
�、谝话慵�:由于企業(yè)自身原因導致消費者利益受損。比如產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題導致媒體;
�、壑卮蠹�:由于企業(yè)的自身原因導致消費者利益受到巨大損失。比如由于產(chǎn)品或者服務(wù)的重大質(zhì)量問(wèn)題導致消費者死亡。
(3)進(jìn)行模擬危機訓練。
模擬危及演練可以幫助企業(yè)樹(shù)立危機意識、及早做好危機的應對工作、培養危機管理小組應對危機的能力。其主要步驟包括:
�、俳M織專(zhuān)人對近期發(fā)生的相關(guān)企業(yè)危機時(shí)間進(jìn)行搜集,編輯成冊、或者在企業(yè)的內部刊物上進(jìn)行刊登;
�、谄刚埞碴P(guān)系專(zhuān)家對企業(yè)的相關(guān)人員進(jìn)行培訓,幫助其樹(shù)立危機意識;
�、墼谙嚓P(guān)專(zhuān)家的指導下進(jìn)行模擬危機實(shí)戰演練,幫助相關(guān)人員熟悉危機處理流程。
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