營(yíng)銷(xiāo)管理基礎知識大全

　　在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個(gè)預期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預期的市場(chǎng)需求水平并不一致。那么營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?如何管理呢?下面跟yjbys小編一起來(lái)看看吧!

　　一、營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng )造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì )活動(dòng)和管理過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿(mǎn)意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò );市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。

　　市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿(mǎn)足人們的需要和欲望，“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì )活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿(mǎn)足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”(wands);有購買(mǎi)能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。

　　因此，對企業(yè)而言，迎合消費者的需要，滿(mǎn)足其購買(mǎi)欲望，不超過(guò)其支付能力的產(chǎn)品是絕對暢銷(xiāo)的。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)計劃

　　營(yíng)銷(xiāo)計劃是指，在對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營(yíng)銷(xiāo)目標以及實(shí)現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說(shuō)明。

　　根據美國學(xué)者威廉•科恩在《營(yíng)銷(xiāo)計劃》中的詳細步驟，大致可概括為：策劃營(yíng)銷(xiāo)計劃→環(huán)境分析→確立目標和目的→制定營(yíng)銷(xiāo)戰略→制定營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)→營(yíng)銷(xiāo)計劃預測(預案)→管理執行。

　　三、細分市場(chǎng)

　　雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是強調企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶(hù)需要的滿(mǎn)足為導向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，這就要求我們對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行細分。

　　客戶(hù)的購買(mǎi)行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會(huì )受到其他多種因素的影響，從而會(huì )產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類(lèi)型需求的客戶(hù)，購買(mǎi)行為也會(huì )有所不同�？蛻�(hù)的購買(mǎi)過(guò)程大致為：?jiǎn)?wèn)題的認知→信息收集→購買(mǎi)方案的比較→購買(mǎi)決策→購買(mǎi)后的反應。

　　客戶(hù)的購買(mǎi)行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應基礎之上的，影響購買(mǎi)行為的心理因素主要包括：動(dòng)機、認知、學(xué)習、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據馬斯洛著(zhù)名的“需求層次論”說(shuō)明了需要和動(dòng)機在不同的環(huán)境條件下側重點(diǎn)是不同的，當我們分析客戶(hù)購買(mǎi)商品的動(dòng)機時(shí)就應當弄清楚，他是為了滿(mǎn)足自己的自住需要，還是為了投資，以滿(mǎn)足財富升值的需要。因為對于不同的需要，營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法是很不一樣的。

　　認知是一種人的內外因素共同作用的過(guò)程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認知就沒(méi)有對象，二是人們的反應，沒(méi)有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。消費者的大多數購買(mǎi)行為都是學(xué)習得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習消費者獲得了商品知識和購買(mǎi)經(jīng)驗，并用之于未來(lái)的購買(mǎi)行為。態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續的贊成或不贊成的方法表現出來(lái)的對客觀(guān)事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產(chǎn)生的對客觀(guān)事物的穩定認識和傾向性評價(jià)，在信念指導下的行為往往不再進(jìn)行認真的思考，而成為一種慣性，甚至出現永久性記憶。

　　細分市場(chǎng)的目的在于選擇目標市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對潛在客戶(hù)的心理進(jìn)行一種創(chuàng )造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶(hù)心中確定一個(gè)適當的位置，也就是鑒別類(lèi)別產(chǎn)品身份。通常，顧客對市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認知和價(jià)值判斷，提到一類(lèi)產(chǎn)品，他們會(huì )在內心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將他們認知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競爭定位(領(lǐng)導者、追隨者、取代者、補缺者)。

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