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會(huì )消失的營(yíng)銷(xiāo)
前幾天去一老寫(xiě)字樓辦事，驚喜的發(fā)現竟然還保留有電梯操作員，記得在很小的時(shí)候，我們是非常羨慕那個(gè)小孩的媽媽是當電梯操作員的，因為那樣就可以無(wú)限制的上上下下�，F在這個(gè)職位早已經(jīng)被淘汰，偶爾的發(fā)現也就變成了懷舊的感慨。其實(shí)這不過(guò)也就一二十年的事情吧，很多職業(yè)和技能已經(jīng)被淘汰了，想起來(lái)在感慨社會(huì )發(fā)展快的時(shí)候，也不由得有些感慨唏噓。
現在說(shuō)后工業(yè)時(shí)代人家都會(huì )覺(jué)得你是從歷史書(shū)里走出來(lái)的，在這個(gè)日新月異的互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，技術(shù)發(fā)展之快其實(shí)真的超過(guò)了一般人的想象。很多行業(yè)比如媒體、零售、中介商等行業(yè)都江河日下，很多工作如營(yíng)銷(xiāo)也是岌岌可危。早些年如果有人跟我說(shuō)他們公司是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的，我一定會(huì )嗤之以鼻，因為這樣的公司不是皮包公司就是搞高層關(guān)系的。但現在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的公司卻不斷進(jìn)入到我的視線(xiàn)。有國外同行做過(guò)統計分析，據說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，57%的銷(xiāo)售流程已經(jīng)失效，這意味我們很多耳熟能詳的銷(xiāo)售技能被不在需要了，也會(huì )有很多從事這樣銷(xiāo)售流程的專(zhuān)業(yè)人員失去工作，也意味著(zhù)我們管理銷(xiāo)售的方式將不得不發(fā)生變化，更意味著(zhù)我們需要有新的營(yíng)銷(xiāo)方式應對變化。
那些銷(xiāo)售流程將會(huì )消失或即將消失?
一般而言技術(shù)變化最快，其次是消費者行為，最慢的是組織行為，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，那些提供信息的銷(xiāo)售流程將最先消失被取代。以前信息是不對稱(chēng)的，現在信息是海量化的，以前客戶(hù)依靠銷(xiāo)售獲得最新信息，現在客戶(hù)自己在網(wǎng)上圈子里獲取，這是最顯著(zhù)的變化。依靠影響客戶(hù)需求而存在的流程也將失去價(jià)值，以前我們喜歡夸大客戶(hù)的痛點(diǎn)或收益，來(lái)影響客戶(hù)的需求，最終成交。但現在行不通了，因為客戶(hù)并不信任你的說(shuō)法，他會(huì )廣泛求證甚至會(huì )給你設下天羅地網(wǎng)逼你就范，這就是為什么體驗和免費盛行的原因�？蛻�(hù)分類(lèi)分級的流程也將失去效果，以前我們對銷(xiāo)售管理依靠的是銷(xiāo)售漏斗，推進(jìn)客戶(hù)狀態(tài)的不斷改變，其本質(zhì)是將客戶(hù)需求與我們的提供價(jià)值不斷匹配并消滅對手，現在客戶(hù)自己掌控了一大半的銷(xiāo)售流程，他是自己完成這樣的銷(xiāo)售流程的，你或許并不知曉他處于何種狀態(tài)，因而我們無(wú)法判斷客戶(hù)處于銷(xiāo)售漏斗的那個(gè)層級，也就無(wú)法給與針對性的銷(xiāo)售行為，甚至，我們連目標客戶(hù)是誰(shuí)都不清楚，甚至，只到客戶(hù)上門(mén)來(lái)買(mǎi)你才知道他的存在。
那些銷(xiāo)售技能將會(huì )消失或即將消失?
未來(lái)的銷(xiāo)售人員將依然存在，只是其存在價(jià)值會(huì )發(fā)生變化，或許未來(lái)我們不會(huì )再稱(chēng)其為銷(xiāo)售。在價(jià)位低、利潤薄的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，同質(zhì)標準化的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，主動(dòng)的銷(xiāo)售已經(jīng)失去存在意義，他們更應該轉化為過(guò)程服務(wù)者和指導者，促進(jìn)客戶(hù)自行完成銷(xiāo)售流程;在稍微個(gè)性化及解決方案式的領(lǐng)域，他們更應該轉化為內部客戶(hù)代理人，其本質(zhì)是一個(gè)項目經(jīng)理，職責是組織資源幫助客戶(hù)，以實(shí)現價(jià)值與交易。很多技能依然被需要，如溝通、信任、呈現、關(guān)懷等，很多技能需要升級使用，如關(guān)系維護、促進(jìn)、資源整合等，很多技能可能會(huì )不在被需要，如關(guān)系式開(kāi)拓商機、客戶(hù)痛點(diǎn)的放大、逼客戶(hù)就范的策略、洗腦等，很多新的技能需要學(xué)會(huì )，如銷(xiāo)售項目管理、銷(xiāo)售流程前置、資源整合、體驗推進(jìn)、內容管理、載體營(yíng)銷(xiāo)等。
我們對變化有何應對策略?
國外同行給出的應對建議可以概括為：
(1)改善營(yíng)銷(xiāo)溝通;
(2)開(kāi)發(fā)并活用內容策略;
(3)加強多渠道分析。
這些建議本身并沒(méi)什么新突破，或者說(shuō)并不解渴。根據我個(gè)人持續的研究思考，我有一個(gè)建議就是讓營(yíng)銷(xiāo)回歸價(jià)值管理，因為不論什么時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都不會(huì )改變，那就是傳遞價(jià)值，只是形式的變化，是做法與做的人不同而已。企業(yè)必須深刻認識到這一點(diǎn)，才能突破思維障礙，誰(shuí)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)人員的事情了?具體而言，需要設計內外兩套新的銷(xiāo)售流程，外部而言，因為客戶(hù)自主性的增強57%的銷(xiāo)售流程都需要重新設計，也就是失效的那部分，失效是因為設計出發(fā)點(diǎn)的不同，所以我們要站在客戶(hù)視角重新架構這部分流程，要幫助客戶(hù)建立適合的購買(mǎi)行為模式，而不是我們的銷(xiāo)售模式。因為這部分銷(xiāo)售流程是深埋的(客戶(hù)自行完成的，銷(xiāo)售無(wú)法直接干預)，所以更需要借助產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)化行為等方式。對內部而言，也需要以?xún)r(jià)值管理原則對銷(xiāo)售流程進(jìn)行重構，對銷(xiāo)售人員的技能進(jìn)行重構，同時(shí)輔助以相關(guān)的薪酬績(jì)效激勵方案，需要重視的是影響度、干預度、進(jìn)倉數、成功率、成本等KPI指標。
是的，有些東西不可避免注定要消失無(wú)影蹤，惆悵無(wú)用、痛惜無(wú)用，唯有嘗試著(zhù)走出去尋找新的道路，有時(shí)候你沒(méi)找到路，但那不等于沒(méi)有路，你想知道將來(lái)要得到什么，那你必須知道現在應該先放棄什么!
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