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中小企業(yè)戰略管理的注重點(diǎn)
長(cháng)期發(fā)展戰略是企業(yè)前進(jìn)的方向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(cháng)期目標，目的在于建立企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，贏(yíng)得一個(gè)相對其競爭對手持續的競爭優(yōu)勢，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，獲得卓越的業(yè)績(jì)。一些中小企業(yè)認為，戰略管理只能在大型企業(yè)發(fā)揮作用，自己的企業(yè)規模小，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，用不著(zhù)或用不了戰略管理，許多企業(yè)管理者根本就沒(méi)有戰略管理的意識。事實(shí)上，企業(yè)已進(jìn)入戰略競爭時(shí)代。中小企業(yè)要在國際國內眾多企業(yè)“大鱷”的夾縫中生存與發(fā)展，必須從自身實(shí)際出發(fā)，以戰略抓機遇，從而加快發(fā)展。針對中小企業(yè)的實(shí)際，重點(diǎn)關(guān)注三大戰略:產(chǎn)品成本戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、長(cháng)期發(fā)展戰略。
一、產(chǎn)品成本戰略。
傳統的成本戰略實(shí)際僅僅是指低成本戰略，即以比同類(lèi)企業(yè)的同檔次產(chǎn)品盡可能低的成本優(yōu)勢去贏(yíng)得市場(chǎng)。這僅僅是其中的一個(gè)方面，產(chǎn)品成本戰略還應包括:通過(guò)預算，以增加適當的成本去獲得更高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多更好的功能，從而獲得競爭優(yōu)勢。一般而言，低成本是中小企業(yè)最常用的手段，這里無(wú)需多講。需要指出的是，在人民生活水平日益提高、競爭日趨激烈的今天，廉價(jià)品已不再是人們的最?lèi)?ài)，這一點(diǎn)在有些行業(yè)尤其突出。質(zhì)量高、有檔次、有個(gè)性、多功能的產(chǎn)品日益得到消費者的青睞。中小企業(yè)在自身成本優(yōu)勢不明顯的情況下，這也可作為一個(gè)戰略選擇，雖然對于中高檔產(chǎn)品，消費者更加信任大規模企業(yè)，確實(shí)存在著(zhù)一定的風(fēng)險，而且中小企業(yè)研發(fā)能力有限，中高檔產(chǎn)品的研發(fā)可能會(huì )占用更多資源，但只要能與其他措施配合得當，一旦打開(kāi)了銷(xiāo)路，對企業(yè)良好形象的樹(shù)立與采用低成本戰略是大不一樣的。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰略。
中小企業(yè)勢單力薄，不講方式方法與強大的對手硬拼是不可取的，而應憑借自身優(yōu)勢，取長(cháng)補短，巧妙地運用各種靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)戰略，使企業(yè)劣勢變優(yōu)勢，在商戰博弈中獲勝。
(一)快速響應戰略。中小企業(yè)因為“小”，所以必須“快”，提高市場(chǎng)響應速度，以快制慢，才能彌補實(shí)力的不足，以超過(guò)行業(yè)平均水平的增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)政策也要隨著(zhù)市場(chǎng)情況的變化快速做出調整，決策速度要快，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，要求企業(yè)管理者有很強的決策能力與預見(jiàn)性。一些跨國公司在中國市場(chǎng)之所以敗給中國的中小企業(yè)，就是因為這些公司的中國分公司無(wú)權決策，只能等待執行總部制定的各種政策，所以經(jīng)常錯失良機。
(二)間隙銷(xiāo)戰略。中小企業(yè)競爭能力較弱，要避免與大企業(yè)正面直接競爭與抗衡，而應尋找那些大型企業(yè)沒(méi)有發(fā)現的或輕視的細分市場(chǎng)，選中目標市場(chǎng)，為自己的企業(yè)選定產(chǎn)品，避開(kāi)大型企業(yè)產(chǎn)品的威脅為中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )造良好的市場(chǎng)機會(huì )。
(三)差異化戰略。差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標新立異，形成產(chǎn)業(yè)內具有獨特性的東西。堅持差異化原則可以利用客戶(hù)對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng )新能力，這種創(chuàng )新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，重要的是顧客能感覺(jué)到的創(chuàng )新，近來(lái)年帆布鞋在青年人中的流行就說(shuō)明了這一點(diǎn)。(四)綠色經(jīng)營(yíng)戰略。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，人們的健康意識大大增強，消費觀(guān)念發(fā)生了重要的轉變，青睞環(huán)保、無(wú)污染、有益健康的“綠色消費”。為此，作為中小型企業(yè)要抓住這個(gè)契機，一要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，緊緊抓住消費者渴望健康的心理，王老吉就是借助江南地區自古喜飲涼茶的風(fēng)俗，再抓住現代人都市人渴望健康的心理，打出了自己獨特的產(chǎn)品，一舉成名的。二要加強綠色產(chǎn)品的研發(fā)。企業(yè)要了解消費者的綠色需求，捕捉綠色信息，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向[2]、綠色消費發(fā)展趨為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據。三是強化綠色企業(yè)形象。宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境、節約資源等方面的綠色表現，擴大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象。
三、長(cháng)期發(fā)展戰略。
企業(yè)成長(cháng)戰略就是管理者認真規劃的一條試圖讓企業(yè)成長(cháng)、壯大的途徑，它是為更為遠期企業(yè)使命或長(cháng)遠目標服務(wù)的。
(一)品牌戰略。中小企業(yè)要做大做強，必須針對自身特點(diǎn)，走品牌戰略之路。一是樹(shù)立品牌戰略意識。首先要精心研究和策劃，進(jìn)行品牌定位。二是重視產(chǎn)品品牌商標注冊。用法律來(lái)保護企業(yè)的商標使用權。三是塑造誠信的企業(yè)品牌。
(二)借力戰略。“借力”是中小企業(yè)充分利用外界資源來(lái)發(fā)展和壯大自己的一種戰略。一是借名揚名。許多中小企業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉，但企業(yè)資金有限，廣告、宣傳力度不足，此時(shí)企業(yè)可尋找商機利用大企業(yè)的商譽(yù)和品牌來(lái)?yè)P名，從而發(fā)展自己。二是借網(wǎng)捕魚(yú)。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，信息傳遞是市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，而互聯(lián)網(wǎng)是億萬(wàn)消費者主動(dòng)搜索息的大眾媒體。中小企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)將自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、樣式、型號、價(jià)格、包裝及附加服務(wù)展示在眾多消費者面前，借網(wǎng)捕魚(yú)，尋求商機，發(fā)展壯大自己。
(三)渠道策略�？赏ㄟ^(guò)抓住行業(yè)的特點(diǎn)，建立自獨特的渠道政策。例如寶潔公司于1996年，針對中國市場(chǎng)大型零售終端快速發(fā)展的情況，果斷調整其渠道分銷(xiāo)策略，跨過(guò)分銷(xiāo)商，直接與零售終端合作。而后為了幫助分銷(xiāo)商指明方向和渡過(guò)難關(guān)，于1999年7月推出“寶潔分銷(xiāo)商2005計劃”。該計劃明確指出，分銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展方向和定位就是現代化的分銷(xiāo)儲運中心、向廠(chǎng)家提供覆蓋服務(wù)的供應商、向中小客戶(hù)提供管理服務(wù)的供應商。這些舉措大大提高了寶潔公司的品牌形象，非常值得國內企業(yè)學(xué)習。
(四)區域策略。中小企業(yè)很難直接做全國市場(chǎng)，明智的做法是集中力量針對自己最熟悉的一個(gè)或幾個(gè)區域市場(chǎng)，爭取在區域市場(chǎng)內做到最強。中小企業(yè)發(fā)展壯大后，實(shí)力上升、地位改變了，如果經(jīng)營(yíng)思想上還停留在中小企業(yè)階段是很危險的。成功的中小企業(yè)不僅要有適合中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略，還必須知道如何揚棄，及時(shí)展開(kāi)更加適合較大規模企業(yè)的戰略部署。
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