企業(yè)戰略管理
企業(yè)戰略管理是企業(yè)在宏觀(guān)層次通過(guò)分析、預測、規劃、控制等手段，實(shí)現充分利用該企業(yè)的人、財、物等資源，以達到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟效益的目的。以下是小編整理的企業(yè)戰略管理，希望對大家有所幫助。
企業(yè)戰略管理
1、“老牌”企業(yè)的競爭
海清啤酒成功地在中國西部一個(gè)擁有300萬(wàn)人口的C市收購了一家啤酒廠(chǎng)，不僅在該市取得了95%以上市場(chǎng)占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場(chǎng)占有率也達到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。
C市100公里內有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣(mài)給了一家境外公司。
金杯啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金摘技改，還請了世界第四大啤酒廠(chǎng)的專(zhuān)家坐鎮狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營(yíng)銷(xiāo)。為一舉獲得C市的市場(chǎng)，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓。
省內啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )相對穩定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒(méi)有選擇正面強攻，主要依靠直銷(xiāo)作為市場(chǎng)導人的手段，由銷(xiāo)售隊伍去遍布C市的數以萬(wàn)計的零售終端虎口奪食。
金杯啤酒的攻勢在春節前的元月份開(kāi)始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復購買(mǎi)率都大大超出預期目標。但是，金杯在取得第一
輪勝利的同時(shí)，也遇到了內部的管理問(wèn)題。該公司過(guò)渡強調銷(xiāo)售，以致把結算流程、財務(wù)制度和監控機制都甩在一邊。銷(xiāo)售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區經(jīng)理自任經(jīng)銷(xiāo)商，白用公司的運貨車(chē)，賒公司的貨，又做生意賺錢(qián)，又當經(jīng)理拿工資。庫房出現了無(wú)頭帳，查無(wú)所查，連去哪兒了都不知道。
面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對前景充滿(mǎn)信心。他們認為對手在淡季爭得的市場(chǎng)份額，如果沒(méi)有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來(lái);而且海清的分銷(xiāo)渠道并沒(méi)有受到?jīng)_擊，金杯公司強人零售網(wǎng)點(diǎn)不過(guò)是地面陣地的穿插。
如今，啤酒銷(xiāo)售的旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了，您認為海清啤酒應該怎樣把對手擊退，鞏固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導地位呢?
問(wèn)題：
1.運用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。
2.如何評價(jià)金杯啤酒的競爭戰略?
3.海清啤酒應采用什么樣的戰略(公司戰略、競爭戰略、職能戰略)?
答：1、 (1)S：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高(市內：95%;全�。�60%);有一定生產(chǎn)加工能力;
(2)w：銷(xiāo)售隊伍不太雄厚，市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行細分，產(chǎn)品沒(méi)有特色;
(3)O：擁有很高的客戶(hù)群，產(chǎn)品在當地擁有一定影響力;
(4)T： 來(lái)自于金杯啤酒的競爭壓力。
2、營(yíng)銷(xiāo)是金杯啤酒在競爭中的主要弱點(diǎn)，加強營(yíng)銷(xiāo)正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。在競爭中急功近利，缺乏長(cháng)遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷(xiāo)售特點(diǎn)，忽視建立穩定的銷(xiāo)售渠道是其主要弱點(diǎn)。
3、(1)公司戰略層次上，宜采用市場(chǎng)滲透戰略。
(2)競爭戰略層次上，宜采用差異化戰略
(3)職能戰略層次上，宜采用整體營(yíng)銷(xiāo)戰略，針對不同目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)晶牌，同時(shí)針對金杯加強促銷(xiāo)活動(dòng)。
2、“菁菁校園”的未來(lái)
“菁菁校園”是一所新型的私立學(xué)校，專(zhuān)門(mén)為大學(xué)生、高中生提供暑期另類(lèi)課程如登山、探險、航海等集體項目的專(zhuān)業(yè)培訓，以及為在職人員提供團隊合作課程培訓。該學(xué)校的創(chuàng )辦人劉巖是個(gè)成功的企業(yè)家，他酷愛(ài)登山，并堅信這是一項鍛煉個(gè)人品質(zhì)，同時(shí)學(xué)習集體協(xié)作精神的完美運動(dòng)。
在劉巖看來(lái)，這個(gè)學(xué)校是個(gè)非贏(yíng)利性的企業(yè)，但是無(wú)論如何得自己維持自己的運轉。因為如果沒(méi)有充裕的資金，學(xué)校就不可能發(fā)展。學(xué)校開(kāi)辦以來(lái)，學(xué)生的數目逐年增多。 學(xué)校的課程主要分兩類(lèi)，一類(lèi)是普通課程，一類(lèi)是特殊課程。普通課程是學(xué)校的起家項目，針對大中學(xué)生的集體訓練開(kāi)設。每年暑假，總是有大批學(xué)生報名參加登山、探險等充滿(mǎn)新鮮感的這類(lèi)項目。雖然這部分的收入占了整個(gè)學(xué)校全部營(yíng)業(yè)收入的70%，但是這種項目并不贏(yíng)利。特殊課程是應一些大公司的要求，專(zhuān)門(mén)為其開(kāi)辦的短期團隊合作培訓。這部分課程是最近才設立的，深受各大公司經(jīng)理們的歡迎，在非正式的反饋中，他們都認為在這些課程里獲益很多，他們所屬的公司也愿意繼續擴大與菁菁校園的合作。同時(shí)，這類(lèi)課程為學(xué)校帶來(lái)豐厚的利潤。但是，在實(shí)施特殊課程的時(shí)候，劉巖和他的好友們也有疑慮：這種課程的商業(yè)化傾向非常重，如果過(guò)分擴張，可能會(huì )破壞“菁菁校園”的形象。另外，特殊課程的學(xué)員多是中高級經(jīng)理，他們的時(shí)間非常緊，因此，如果課程一旦設立下來(lái)，就不能改動(dòng)，因此總是會(huì )遇到與普通課程的沖突。
在學(xué)校成立初期，劉巖并沒(méi)有特別關(guān)注管理問(wèn)題，他覺(jué)得很簡(jiǎn)單：每年暑假開(kāi)始，學(xué)校就招生開(kāi)課，到暑假結束就關(guān)門(mén)。但是隨著(zhù)知名度的提高和注冊學(xué)生的不斷增多，學(xué)校變得日益龐大復雜，管理問(wèn)題和財務(wù)狀況開(kāi)始受到關(guān)注。最明顯的是學(xué)校暑期過(guò)于繁忙，設施不足，而淡季則設備人員閑置。他還發(fā)現無(wú)法找到足夠的技術(shù)熟練、經(jīng)驗豐富的從事短期的工作的指導老師，但是要年聘請他們花銷(xiāo)實(shí)在太大。與此同時(shí)，在社會(huì )上出現了相似的競爭者，學(xué)校面臨內外兩方面的評估和戰略方向的重新確定。
[問(wèn)題]
1.你認為“菁菁校園”的未來(lái)應如何定位?
2.“菁菁校園”的項目組合如何發(fā)展?
3.你認為“菁菁校園”的運營(yíng)管理應如何改進(jìn)?
答：1、“菁菁校園”要想繼續開(kāi)展下去，就必須把贏(yíng)利性項目和非贏(yíng)利性項目結合起來(lái)�！拜驾夹@”的運作要遵循市場(chǎng)的規律。
2、要想贏(yíng)利性和非贏(yíng)利性項目結合發(fā)展，必須重新定位，要考慮以下因素：
(1)分析大中學(xué)生中的結構和比例。
(2)非贏(yíng)利項目課程規模和周期結構。
(3)旺季與淡季項目制定相應的策略。
3、當前“菁菁校園”的管理問(wèn)題突出表現在課程安排和師資隊伍的管理上。對于課程的安排，可以利用價(jià)格杠桿來(lái)調節，高峰重點(diǎn)推出大規模的項目，并適當提高費用標準，而淡季可以?xún)?yōu)惠價(jià)格進(jìn)行長(cháng)短周期相結合項目的推廣。對于師資隊伍，需要結合項目一起來(lái)管理。對于贏(yíng)利的特殊課程需要有固定的優(yōu)良師資隊伍，對于非贏(yíng)利的普通課程可以采用項目管理方法;外聘—些普通課程師資力量�？梢钥紤]實(shí)行事業(yè)部制管理，對非贏(yíng)利項目給予一定和補貼。
4、山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略
山居小棧位于一個(gè)著(zhù)名的風(fēng)景區邊緣，旁邊是國道，每年有大批旅游者通過(guò)這條公路來(lái)到,這個(gè)風(fēng)景名勝區游覽。
羅生兩年前買(mǎi)下山居小棧時(shí)是充滿(mǎn)信心的，作為一個(gè)經(jīng)驗豐富的旅游者，他認為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間一一舒適的床，標準的盥洗設備以及免費有線(xiàn)電視。象公共游泳池等沒(méi)有收益的花哨設施是不必要的。而且他認為重要的不是提供的服務(wù)，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設了簡(jiǎn)單的免費早餐。
然而經(jīng)營(yíng)情況比他預料的要糟，兩年來(lái)的入住率都維持在55%左右，而當地的旅游局統計數字表明這一帶旅店的平均人住率是68%。毋庸置疑，競爭很激烈，除了許多高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競爭。
其實(shí)，羅生對這些情況并非一無(wú)所知，但是他覺(jué)得高檔賓館太昴貴，而家庭式旅社則很不正規，象山居小棧這樣既具有規范化服務(wù)特點(diǎn)又價(jià)格低廉的旅店應該很有市場(chǎng)。但是他現在感覺(jué)到事情并不是他想的這么簡(jiǎn)單。最近又傳來(lái)旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風(fēng)聲，羅生越來(lái)越發(fā)覺(jué)處境不利，甚至決定退出市場(chǎng)。
這時(shí)他得到一大筆親屬贈予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他猶豫起來(lái)。也許這是個(gè)讓山居小棧起死回生的機會(huì )呢?他開(kāi)始認真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境。
從一開(kāi)始羅生就避免與提供全套服務(wù)的度假酒店直接競爭，他采取的方式就是削減“不必 要的服務(wù)項目”，這使得山居小棧的房?jì)r(jià)比它們要低40%，住過(guò)的客人都覺(jué)得物有所值，但是很多游客還是轉轉然后去別家投宿了。
羅生對近期旅游局發(fā)布對當地游客的調查結果很感興趣：
1.68%的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦;
2.40%的游客兩個(gè)月前就預定好了房間和旅行計劃;
3.66%的游客在當地停留超過(guò)三天，并且住同一旅店;
4.78%的游客認為旅館的休閑娛樂(lè )設施對他們的選擇很重要;
5.38%的游客是第一次來(lái)此地游覽。
得到上述資料后，羅生反復思量，到底要不要退出市場(chǎng)，拿這筆錢(qián)來(lái)養老，或者繼續經(jīng)營(yíng)? 如果繼續經(jīng)營(yíng)的話(huà)，是一如既往，還是改變山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略?
問(wèn)題：
1.導致山居小棧經(jīng)營(yíng)不理想的主要原因是什么?
2.你認為山居小棧的發(fā)展前景如何?
3.如何改變山居小�，F在的不利局面?
答：1、對顧客需求的理解有誤是導致山居小棧經(jīng)營(yíng)不理想的主要原因：旅游局對當地旅客的調查結果顯示：78%的游客在選擇旅館的時(shí)候非常重視休閑娛樂(lè )設施，但羅生認為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間。
2、山居小棧的發(fā)展前景是十分樂(lè )觀(guān)的(2分)：越來(lái)越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法，市場(chǎng)潛力巨大; 旅店業(yè)大有可為;山居小棧有自己的市場(chǎng)定位。
3、(1)注重服務(wù)：游客的主要目的是消閑、度假，他們很重視旅館的娛樂(lè )服務(wù)。
(2)特色經(jīng)營(yíng)：現實(shí)表明低價(jià)已不是主要的競爭形式，因此應針對自己的市場(chǎng)定位突出特色。
(3)加強營(yíng)銷(xiāo)力度：40%的游客提前兩個(gè)月預定房間，針對這一點(diǎn)，羅生一方面應該加大對山居小棧的宣傳力度，要建立有效的游客預定旅店的渠道，如積極加強與旅行社等旅游機構和訂房中心的合作等。
企業(yè)戰略管理原則
�。ㄒ唬┻m應環(huán)境原則
來(lái)自環(huán)境的影響力在很大程度上會(huì )影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標和發(fā)展方向。戰略的制定一定要注重企業(yè)與其所處的外部環(huán)境的互動(dòng)性。
�。ǘ┤坦芾碓瓌t
戰略是一個(gè)過(guò)程，包括戰略的制定、實(shí)施、控制與評價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，各個(gè)階段互為支持、互為補充的，忽略其中任何一個(gè)階段，企業(yè)戰略管理都不可能成功。
�。ㄈ┱w最優(yōu)原則
戰略管理要將企業(yè)視為一個(gè)整體來(lái)處理，要強調整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。戰略管理不強調企業(yè)某一個(gè)局部或部門(mén)的重要性，而是通過(guò)制定企業(yè)的宗旨、目標來(lái)協(xié)調各單位、各部門(mén)的活動(dòng)，使他們形成合力。
�。ㄋ模┤珕T參與原則
由于戰略管理是全局性的，并且有一個(gè)制定、實(shí)施、控制和修訂的全過(guò)程，所以戰略管理絕不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導和戰略管理部門(mén)的事，在戰略管理的全過(guò)程中，企業(yè)全體員工都將參與。
�。ㄎ澹┓答佇拚瓌t
戰略管理管理涉及的時(shí)間跨度較大，一般在五年以上。戰略的實(shí)施過(guò)程通常分為多個(gè)階段，因此分步驟的實(shí)施整體戰略。在戰略實(shí)施過(guò)程中，環(huán)境因素可能會(huì )發(fā)生變化。此時(shí)，企業(yè)只有不斷的跟蹤反饋方能保證戰略的適應性。
�。⿵耐馔镌瓌t
卓越的戰略制定是從外往里而不是從里往外。
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