探析品牌形象戰略的文化內涵

摘要：品牌戰略既是一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，又是一種文化，它折射著(zhù)品牌的精神內涵。品牌形象戰略在品牌的打造過(guò)程中有著(zhù)十分重要的地位。而品牌形象與品牌形象體現的文化內涵是密不可分的。

關(guān)鍵詞：品牌 形象戰略 文化 內涵
　　
　　一、品牌形象的文化內涵
　　品牌形象的文化內涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標準；不分國界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播�？梢哉f(shuō)品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。
　　品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費者心靈的有效載體，它蘊涵著(zhù)深刻的價(jià)值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養等精神元素。品牌文化經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動(dòng)消費者的內心，激發(fā)他們對品牌文化的認同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個(gè)性和內涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng )建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著(zhù)人類(lèi)美好的價(jià)值觀(guān)念，詮釋著(zhù)人類(lèi)永恒的情感主題，引領(lǐng)著(zhù)時(shí)尚的潮流，改變著(zhù)人們的生活方式。
　　在中國，真能被稱(chēng)為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長(cháng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來(lái)順”、“盛錫�！�、“王麻子”、“內連升”、“榮寶齋”等。有的沒(méi)有很長(cháng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說(shuō)“紅豆”、“熊貓”、“長(cháng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
　　企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠(chǎng)的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠(chǎng)的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠(chǎng)的“天壇牌”襯衫，南京無(wú)線(xiàn)電廠(chǎng)的“熊貓牌”收音機，沈陽(yáng)啤酒廠(chǎng)的“雪花牌”啤酒等等。
　　如果說(shuō)利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見(jiàn)的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話(huà)，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見(jiàn)的和被高度抽象了的文化內涵。
　　中國經(jīng)濟的騰飛，造就了一批國內優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。 例如:
　　1.海爾:海爾,中國造
　　國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
　　2.長(cháng)虹:以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任
　　作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(cháng)虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(cháng)虹的精神圖騰。
　　3.商務(wù)通:科技讓你更輕松
　　簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著(zhù)鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng )造了一個(gè)市場(chǎng)。
　　4.飛亞達:一旦擁有別無(wú)所求
　　當人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。
　　5.李寧:把精彩留給自己
　　國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級明星，又沒(méi)有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？
　　6.康師傅:好吃看得見(jiàn)
　　臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標準的“墻內開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。
　　7.張裕:傳奇品質(zhì)，百年張裕
　　當進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。
　　8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
　　1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿(mǎn)中國人倫理親情的廣告語(yǔ)。
　　9.農夫山泉:農夫山泉有點(diǎn)甜
　　一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(cháng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì )找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
　　優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
　　二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化
　　品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線(xiàn)，改變或偏離這根主線(xiàn)往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。 比如，萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”，萬(wàn)寶路一直鼎力贊助F1方程式車(chē)賽、滑雪、沙漠探險等運動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰性的運動(dòng)緊緊圍繞“陽(yáng)剛、豪邁”這一主線(xiàn)，完美地演繹了萬(wàn)寶路品牌的文化內涵。
　　品牌文化從來(lái)就是細小之中見(jiàn)偉大。 酒鬼酒宣稱(chēng)自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見(jiàn)大，以少見(jiàn)多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最?lèi)?ài)的人”表達了情人之間的愛(ài)，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見(jiàn)偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國界的品牌往往都蘊含著(zhù)自然、鮮明、獨特的文化內涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(cháng)久的生命。 例如，可口可樂(lè )的“歡樂(lè )、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。品牌建設的短視、急功近利往往導致品牌文化內涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉瞬即逝。
　　文化內涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復雜的文化系統。以?xún)让晒艦槔�，多年�?lái)，隨著(zhù)草原文化日漸

【探析品牌形象戰略的文化內涵】相關(guān)文章：

淺議品牌形象戰略的文化內涵08-12

企業(yè)文化戰略治理探析10-20

文化戰略下的校園文化構建探析10-12

男裝文化內涵中的風(fēng)格化探析05-04

中國南方土樓的文化內涵探析09-07

探析戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)10-22

探析企業(yè)物流的營(yíng)銷(xiāo)戰略10-06

探析中國傳統服飾的文化內涵及審美意蘊08-31

沃爾瑪經(jīng)營(yíng)戰略的變化與對策探析08-11

戰略性慈善捐贈探析07-01