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淺論營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應用
摘 要： 房地產(chǎn)是一種特殊的商品，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要的環(huán)節。從房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)出發(fā)并結合目前房地產(chǎn)行業(yè)的一些現狀和發(fā)展趨勢，按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中傳統的4P理論對房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略做了粗略的探討。關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著(zhù)城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來(lái)。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相結合。
1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱(chēng)，又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來(lái)說(shuō)購買(mǎi)這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：
�。�1）固定性。也稱(chēng)不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來(lái)，難作大的改動(dòng)。
�。�2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著(zhù)發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì )減少，但投資價(jià)值卻會(huì )因某些特定因素而升值。
�。�3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開(kāi)發(fā)商、物業(yè)類(lèi)型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀(guān)等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會(huì )經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區位優(yōu)劣之分。
�。�4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
�。�5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
�。�6）使用周期長(cháng)。某一項目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(cháng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
�。�7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買(mǎi)者在選購住房時(shí)慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設施、小區環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的應用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車(chē)、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上有著(zhù)自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略（product）
隨著(zhù)人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨特性。這就要求開(kāi)發(fā)商通過(guò)對產(chǎn)品的名稱(chēng)、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設計來(lái)體現其差異性，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏(yíng)得更多的消費者。
�。�1）名稱(chēng)。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開(kāi)發(fā)的“羅馬花園”，其名稱(chēng)就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
�。�2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀(guān)、內部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現代化的格局。
�。�3）文化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì )所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。
�。�4）借助自然環(huán)境。開(kāi)發(fā)商一般只注重對小區環(huán)境進(jìn)行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng )新。產(chǎn)品創(chuàng )新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì )保障型、設計綜合型。 2.2 價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節�？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運用定價(jià)策略和技巧，對項目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
�。�1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導向的定價(jià)、競爭導向的定價(jià)和需求導向的定價(jià)�？傊�，在制定價(jià)格的時(shí)候應根據成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
�。�2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據銷(xiāo)售情況不斷地調整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jì)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據買(mǎi)房的人多或少的情況適當地提價(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì )給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現。例如，如果分期付款房?jì)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jì)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著(zhù)金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房?jì)r(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷(xiāo)策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費者的購買(mǎi)。目前我國常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
�。�1）人員促銷(xiāo)。它是一種傳統的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據掌握客戶(hù)的信息，向目標顧客面對面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
�。�2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著(zhù)的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量?jì)?yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應根據自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當的廣告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。
�。�3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì )公益活動(dòng)，或通過(guò)危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣
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