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探析企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：本文通過(guò)對宜家進(jìn)行分析，探討宜家如何成全球最大的家居用品零售商。通過(guò)研究宜家的運營(yíng)策略，歸納家居行業(yè)成功促銷(xiāo)的基本要素，為相關(guān)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)提供借鑒。
關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng)；促銷(xiāo)策略；宜家
中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使中國市場(chǎng)成為很多跨國公司的必爭之地。如何能在中國市場(chǎng)占據主導地位，關(guān)乎企業(yè)在新一輪的競爭中誰(shuí)會(huì )贏(yíng)得優(yōu)勢。作為全球最大的家居零售企業(yè)，宜家自然也不會(huì )放過(guò)中國市場(chǎng)。IKEA（宜家）不僅是二十世紀中少數幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，更是一個(gè)另類(lèi)、新潮、率真、個(gè)性十足、惹人憐愛(ài)的家居零售商，并且還是一個(gè)來(lái)自瑞典的全球最大的家居零售巨頭。從1943年初，從文具郵購業(yè)務(wù)開(kāi)始，不到60年的時(shí)間就贏(yíng)得了Inter brand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。
一、宜家家居的歷史
20世紀40年代誕生于瑞典的宜家，憑借前衛的經(jīng)營(yíng)意識和一系列的經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的市場(chǎng)拓展，足跡遍布全球44個(gè)國家和地區，擁有8。4萬(wàn)員工和186家分布于全球各地的連鎖公司及特許經(jīng)營(yíng)店，銷(xiāo)售1。24萬(wàn)多種商品，相對固定的客戶(hù)或消費者數量接近1。2億，成為無(wú)可爭議的家居業(yè)的巨無(wú)霸。從美國《商業(yè)周刊》最新的品牌排名中我們可以看到，宜家為全球前50名最知名的品牌之一，其品牌價(jià)值為560億克朗，約合70億美元。
宜家今日的輝煌成就吸引無(wú)數艷羨與欽佩的目光，但它的背后也浸透著(zhù)創(chuàng )業(yè)的辛酸。和大部分白手起家的成功企業(yè)一樣，宜家也經(jīng)歷了由小到大，由弱到強，由一個(gè)被排擠、被敵視、幾乎夭折到發(fā)展壯大的過(guò)程。宜家之所以能快速壯大，主要功勞是其創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德憑借其與生俱來(lái)的商業(yè)能力與對市場(chǎng)的敏感性，意識到一個(gè)新發(fā)展機會(huì )即將到來(lái)，于是果斷地作出了一個(gè)決定——將宜家的經(jīng)營(yíng)方向徹底轉變?yōu)橐越?jīng)銷(xiāo)家居用品為主。依靠其一系列開(kāi)創(chuàng )性的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售策略來(lái)獲取收益，主要包括以下幾方面：利用目錄進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳；開(kāi)放家居展銷(xiāo)廳；進(jìn)行自主設計；推出平面包裝；開(kāi)辦宜家商場(chǎng)；產(chǎn)品創(chuàng )新。宜家從20世紀70年代起開(kāi)始了它的全球擴張之路，在世界各地開(kāi)疆拓土，迅速地國際化，最終成為一家跨國集團。
二、宜家的經(jīng)營(yíng)理念和具體方法
�。ㄒ唬┆毩⒆灾鞯钠放平�(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)潔的品牌標識，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡(jiǎn)潔性。宜家巧妙地運用幾何圖形來(lái)塑造出“宜家”獨特且蘊含深意的品牌標識。由這些舊元素重新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人一種穩重、樸實(shí)之感。宜家并不滿(mǎn)足于僅控制已是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌及專(zhuān)利產(chǎn)品最終能覆蓋全球�；诖朔N理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，宜家的設計師辛勤工作以保證得到“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”。所以對于宜家而言，絕不會(huì )存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷(xiāo)鏈管理”。
�。ǘ┆毺氐难邪l(fā)設計體系。成本控制戰略始終是宜家引以為自豪的生意經(jīng)營(yíng)策略，“不斷降低成本從而降低價(jià)格”可以說(shuō)是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復強化一個(gè)理念，就是要始終為廣大中低收入階層的消費者提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，宜家追求以合理且經(jīng)濟的方式，開(kāi)發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費。宜家用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客對成本的疑問(wèn)，用“美”來(lái)提高顧客對價(jià)值的評價(jià)。采用以“模塊”為導向的研發(fā)設計體系，把低成本與高效率結為一體。其次，宜家的設計師們會(huì )與生產(chǎn)商們進(jìn)行合作，以進(jìn)一步找出利用現有工藝制造家具的巧妙辦法，一旦設計定稿，宜家的采購員會(huì )在世界各地尋找擁有最合適的原材料的供應商。全球2 000多家供應商會(huì )展開(kāi)激烈的角逐，得分高的供應商將得到“大定單”的獎勵。宜家在全球各地進(jìn)行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵供應商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應商加入這場(chǎng)追求“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來(lái)。再次，宜家每年會(huì )對其供應商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標，使其制造成本能進(jìn)入一個(gè)持續下降的良性循環(huán)，所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費者，在市場(chǎng)上也更具競爭力。
�。ㄈ﹪栏竦墓┴浬坦芾泶胧�。宜家形成的極度扁平和權利分散的管理架構從上世紀70年代開(kāi)始實(shí)施，80年代被完善起來(lái)，它直接導致了宜家商業(yè)管理系統的成熟嚴密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純，這樣，得以保證宜家各項戰略的有效實(shí)施和自身的持續發(fā)展。宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開(kāi)它成功的管理模式。宜家集團的經(jīng)營(yíng)管理的原則分為“有形的手99——一切看得見(jiàn)的商店、商品等和“無(wú)形的手”——經(jīng)營(yíng)理念和管理流程。宜家內務(wù)系統公司擁有宜家機構所有的商標、品牌、專(zhuān)利等知識產(chǎn)權，是宜家機構的“精神領(lǐng)袖”無(wú)形的手，它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門(mén)。宜家機構還通過(guò)設立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團和宜家企業(yè)集團把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復雜的設置，很多情況下可幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己對制造廠(chǎng)商的影響力，為家具制造商營(yíng)造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實(shí)現超越。
三、宜家的營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┠夸浾故镜臓I(yíng)銷(xiāo)策略。目錄展示是宜家促銷(xiāo)策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規則、購買(mǎi)程序等幾乎所有的信息一應俱全。經(jīng)過(guò)設計師的精心設計，從功能性、美觀(guān)性等方面綜合表現出宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案，很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來(lái)使用。
目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向導。宜家不惜成本向鎖定對象免費發(fā)放目錄手冊，每年都要在各地免費向顧客大量分發(fā)印制精美的目錄冊，在中國一年分發(fā)的就多達200萬(wàn)冊，它的發(fā)行數量甚至超過(guò)了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來(lái)說(shuō)，這樣做的成本是巨大的，但它深入人心的品牌滲透效果卻是其它手段所無(wú)可比擬的。作為一種高端的DM（data management）廣告，宜家目錄與現在的免費雜志所起的功效可謂異曲同工，市場(chǎng)有效到達率，它能確保100％，沒(méi)有人會(huì )對這份精美的“藝術(shù)畫(huà)冊”視而不見(jiàn)，充分展示世界大牌的身價(jià)和樹(shù)立潮流領(lǐng)袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家從進(jìn)入中國時(shí)，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說(shuō)是自我包裝的巔峰之作。
�。ǘ┵u(mài)場(chǎng)展示富有技巧，促進(jìn)購買(mǎi)。在宜家的展示區中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區中如何搭配不同家具的獨特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專(zhuān)業(yè)裝修人員，他們負責對展示區進(jìn)行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。也有人把這種單元展示（功能區展示）的策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)”，因為這種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現每種產(chǎn)品的現場(chǎng)效果。另一方面，由于宜家賣(mài)場(chǎng)是居室布局整體
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