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“下沉市場(chǎng)”中電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)渠道與管理論文
在日常學(xué)習和工作中，大家都寫(xiě)過(guò)論文吧，通過(guò)論文寫(xiě)作可以培養我們獨立思考和創(chuàng )新的能力。你寫(xiě)論文時(shí)總是無(wú)從下筆？下面是小編為大家收集的“下沉市場(chǎng)”中電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)渠道與管理論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
摘要：
電商平臺模式顛覆了傳統經(jīng)濟學(xué)基本假設,加快了“下沉市場(chǎng)”發(fā)展步伐�！跋鲁潦袌�(chǎng)”是指市場(chǎng)消費群體主要由三線(xiàn)城市及以下城鎮、鄉村民居構成,交易場(chǎng)所和交換關(guān)系向社會(huì )基礎層面移動(dòng)。電商平臺供求信息直接對接的“電子集市”功能,壓縮了渠道環(huán)節進(jìn)而建立了最優(yōu)產(chǎn)銷(xiāo)路徑。無(wú)需城市中心市場(chǎng)集中貨品展示和分銷(xiāo)等優(yōu)勢,使平臺中的生產(chǎn)企業(yè)和消費者降低了對實(shí)體店鋪的依存度,進(jìn)而加速了營(yíng)銷(xiāo)渠道結構“扁平化”和“脫媒”進(jìn)程�！跋鲁潦袌�(chǎng)”中,電商平臺對傳統批零企業(yè)渠道優(yōu)勢地位的瓦解,有力地打破了傳統市場(chǎng)體制,塑造了新的市場(chǎng)機制。但平臺并不能夠對其所承載的各類(lèi)商家的信用及所售產(chǎn)品質(zhì)量提供有效擔保,因而渠道鏈條越長(cháng)、覆蓋面越大,就越容易出現嚴重的經(jīng)濟和社會(huì )問(wèn)題�！跋鲁潦袌�(chǎng)”電商平臺管理,重點(diǎn)在于強化產(chǎn)品質(zhì)量監管和商業(yè)信用建設,制定渠道長(cháng)遠計劃,解決物流配送和品牌管理問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:
電商平臺；下沉市場(chǎng)；渠道管理；
引言：
“下沉市場(chǎng)”,即指由于市場(chǎng)中的主要購買(mǎi)者群體由大中型城市消費者人群為主轉變?yōu)橐灾行〕鞘泻袜l村消費者人群為主,進(jìn)而導致整個(gè)消費品市場(chǎng)重心下移而形成的市場(chǎng)。近年來(lái),三線(xiàn)城市及以下城鎮、鄉村的消費購買(mǎi)力增長(cháng)十分迅速,這成為消費品市場(chǎng)發(fā)展中的新現象。電商平臺企業(yè)在“下沉市場(chǎng)”中的作用,以及如何加強其營(yíng)銷(xiāo)渠道管理,這是新時(shí)代促進(jìn)消費升級和提振城鄉市場(chǎng)活力的一項重要課題。
1、“下沉市場(chǎng)”的成因分析
從經(jīng)濟學(xué)角度分析,市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所,即買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的空間和地點(diǎn),同時(shí)包括商品交換過(guò)程所產(chǎn)生的各種關(guān)系。在市場(chǎng)上,相互獨立的賣(mài)者和買(mǎi)者,為了滿(mǎn)足各自需要,通過(guò)等價(jià)交換方式實(shí)現產(chǎn)品和貨幣的讓渡,進(jìn)而形成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系并完成交易。而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度分析,市場(chǎng)是作為產(chǎn)業(yè)或賣(mài)者的集合,即行業(yè)的對立面而出現的,是指買(mǎi)者或消費者的集合；產(chǎn)品供應、信息流動(dòng)、促銷(xiāo)宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把賣(mài)者與買(mǎi)者聯(lián)系在一起。因此,綜合地分析“下沉市場(chǎng)”,既指交換場(chǎng)所和交換關(guān)系向社會(huì )基礎層面移動(dòng),同時(shí)也指市場(chǎng)中的主要顧客群體由三線(xiàn)城市及以下城鎮、鄉村的民居所構成。
從市場(chǎng)發(fā)展的軌跡來(lái)看,最早出現于城市,而不是鄉村。市場(chǎng)是剩余產(chǎn)品、所有制、商品、交換關(guān)系發(fā)展、演變的產(chǎn)物。其中,勞動(dòng)分工、規模經(jīng)濟、資源要素的分配、人口的流動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步、運輸、通信條件等起著(zhù)重要作用。受這些因素的綜合影響,市場(chǎng)總是出現在一些交通方便、資源豐富、人口較多、行業(yè)眾多、信息集中的地理區域之內。隨著(zhù)收入的增加、人口城鎮化進(jìn)程加速、交通運輸條件的逐步改善以及商業(yè)競爭的不斷加劇,市場(chǎng)在總體上具有“向上發(fā)展”并圍繞中型城市、大型城市、超大型城市進(jìn)行建設和發(fā)展的傾向。這種發(fā)展方向也能夠得到資源稟賦、勞動(dòng)分工、規模經(jīng)濟、技術(shù)外溢等傳統經(jīng)濟學(xué)理論的支持。
但是,以互聯(lián)網(wǎng)、計算機和現代通信技術(shù)為依托的電商平臺企業(yè)運營(yíng)模式顛覆了傳統經(jīng)濟學(xué)中的許多假設和前提條件,加快了“下沉市場(chǎng)”建設與發(fā)展的步伐。首先,傳統經(jīng)濟學(xué)所強調的勞動(dòng)分工、規模經(jīng)濟、資源集中等理論,基本上是以信息不完全對稱(chēng)為假定條件的。通過(guò)市場(chǎng)把買(mǎi)者與賣(mài)者集中在一起,進(jìn)而解決了信息不對稱(chēng)問(wèn)題。因此,市場(chǎng)規模越大、越處于中心城市,信息對稱(chēng)性就越好。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于電商平臺能夠便捷地發(fā)現供給與需求方面的信息,因而使中心城市中設立市場(chǎng)并把所有生產(chǎn)要素和消費品集中起來(lái)交易的必要性大幅降低。這種信息對稱(chēng)性配上先進(jìn)的物流系統,使全社會(huì )的生產(chǎn)和消費活動(dòng)可以分散在不同的區域中進(jìn)行,進(jìn)而降低了在社會(huì )化大生產(chǎn)中把資源、技術(shù)、勞動(dòng)力、交通設施、信息等要素集中在一起的城市運營(yíng)成本。尤其在消費領(lǐng)域,電商平臺可以把產(chǎn)品和服務(wù)信息直接提供給消費者,無(wú)須消費者在實(shí)體商場(chǎng)中尋找商品,這大幅度降低了對實(shí)體店鋪的需求量。
正是由于上述這些因素的存在,使市場(chǎng)重心下移具備了客觀(guān)條件。相當一部分生產(chǎn)和生活要素不再經(jīng)過(guò)傳統供應鏈、價(jià)值鏈、市場(chǎng)渠道,即把鄉村、城鎮、中小城市的社會(huì )資源集中到一些大型城市或中型城市的市場(chǎng)中心,再從這些地方輸送到其他偏遠的中小城市和鄉鎮,而是通過(guò)電商平臺直接實(shí)現水平式、橫向對接,直接在中小城市之間流轉,或者從鄉村到鄉村。盡管在這種新型市場(chǎng)結構中,有相當一部分生產(chǎn)和生活資源仍然集中在大中城市,也有相當一部分加工制造產(chǎn)品和服務(wù)會(huì )從大中城市流向中小城市和鄉村,總體規模會(huì )出現下降。但是,信息對稱(chēng)性問(wèn)題的解決,并不意味著(zhù)資源約束問(wèn)題不復存在。事實(shí)上,電商平臺只是在發(fā)現市場(chǎng)需求和供給,以及組織、協(xié)調產(chǎn)品銷(xiāo)售等環(huán)節能夠繞過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各種結構和層次,而對于那些必須把生產(chǎn)要素、流通要素集中在一起進(jìn)行生產(chǎn)、加工、制造的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)而言,電商平臺的作用可能比較有限。
2、電商平臺在“下沉市場(chǎng)”中的營(yíng)銷(xiāo)渠道
電商平臺在“下沉市場(chǎng)”中的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有以下六點(diǎn)優(yōu)勢:
�、賹�(shí)現“供給”與“需求”信息的尋找與對接；②繞過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中的層級設置和地域限制,縮短渠道環(huán)節,建立最優(yōu)路徑；
�、鄄唤�(jīng)過(guò)中型和大型城市的中心市場(chǎng)進(jìn)行貨品集中、展示和分銷(xiāo),直接與產(chǎn)地或銷(xiāo)地進(jìn)行市場(chǎng)對接；
�、馨l(fā)揮“電子集市”功能,吸引大量網(wǎng)店進(jìn)入平臺,替代了傳統“貨物集市”；
�、萃苿�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結構“扁平化”和“脫媒”,促使交易信息在整個(gè)渠道環(huán)節中快速流動(dòng),與物流信息對接,便于消費者跟蹤貨物動(dòng)態(tài)；
�、薨l(fā)揮直接營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢,與消費者直接進(jìn)行交流與互動(dòng),掌握市場(chǎng)動(dòng)向。正是基于這些渠道優(yōu)勢,電商平臺在“下沉市場(chǎng)”中發(fā)揮了重要的支撐和引領(lǐng)作用。
電商平臺在“下沉市場(chǎng)”中的營(yíng)銷(xiāo)渠道結構不同于傳統批發(fā)和零售渠道。在傳統批發(fā)和零售渠道結構中,生產(chǎn)、生活原材料的流向基本是從農村、鄉鎮、中小城市的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)集中之后,逐級流向中型城市、大中型城市、大型城市和特大型城市的市場(chǎng)；在后者之中完成進(jìn)一步的集中展示、優(yōu)勝劣汰、分類(lèi)、分銷(xiāo)、消費和加工之后,再以銷(xiāo)售收入或制成品等形式返回到前者市場(chǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構比較復雜,總體上是一種“垂直分工式”渠道結構,生產(chǎn)原材料和基本農產(chǎn)品等生活物資集中在“下沉市場(chǎng)”,而加工制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的高附加值產(chǎn)品集中在中型以上城市。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道結構的形成與生產(chǎn)、供給、物流運輸等結構的集中化、規�；幸欢P(guān)系。受傳統勞動(dòng)分工、規模經(jīng)濟、集中優(yōu)勢等理論影響,把各種生產(chǎn)要素集中起來(lái),在距離中心城市較近的地方開(kāi)展生產(chǎn)、加工、制造業(yè)務(wù),是中心市場(chǎng)形成的基本條件。圍繞這些城市中心或中心市場(chǎng),逐漸形成了市場(chǎng)體系。
電商平臺在某種程度上瓦解了傳統批發(fā)、零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的優(yōu)勢地位。此類(lèi)企業(yè)不僅通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道分流了城市中心市場(chǎng)的批發(fā)、零售業(yè)務(wù),而且通過(guò)渠道延伸把相當一部分購買(mǎi)力截流于中小型城市,進(jìn)而擴大了“下沉市場(chǎng)”的規模。近年來(lái)實(shí)體店鋪整體不景氣與電商平臺的競爭性擠壓有直接關(guān)系。當中型城市以上的部分區域中心市場(chǎng)不再具有集中貨源、分銷(xiāo)產(chǎn)品、篩選品牌、引領(lǐng)消費、配送物資等基本作用時(shí),這些城市的商業(yè)企業(yè)和服務(wù)機構的經(jīng)營(yíng)就會(huì )陷入困境。在傳統市場(chǎng)環(huán)境中,資源、市場(chǎng)、技術(shù)和信息等生產(chǎn)要素的集中以及供需信息不對稱(chēng),是引發(fā)供需失調和產(chǎn)業(yè)結構失衡的主要原因之一。但是,在電商平臺為主要銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)環(huán)境中,由于供需信息對稱(chēng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化,因而出現渠道沖突和貨品積壓的結構性和總量過(guò)剩的可能性正在大幅降低。
盡管電商平臺在與傳統批發(fā)、零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道競爭中取得優(yōu)勢,甚至打破了原有的供求秩序和市場(chǎng)格局,以致形成“下沉市場(chǎng)”中的各個(gè)主體可以直接進(jìn)行供需對接而無(wú)須進(jìn)入中心城市市場(chǎng)中進(jìn)行激烈競爭的新局面。但是,由于這種平臺本身并不能夠對運行的商家信用以及所銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效擔保,因而其營(yíng)銷(xiāo)渠道運行的鏈條越長(cháng)、覆蓋面越大、社會(huì )和經(jīng)濟影響力越大、面對的市場(chǎng)越不成熟,就越容易出現嚴重的經(jīng)濟問(wèn)題和社會(huì )問(wèn)題。因此,不論是電商平臺引起“市場(chǎng)下沉”,或是由“下沉市場(chǎng)”推動(dòng)電商平臺渠道的延伸,都需要從根本上重視這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的固有缺陷,即無(wú)法通過(guò)實(shí)體場(chǎng)景驗證來(lái)保證產(chǎn)品的可信度,以及無(wú)法通過(guò)在“垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統”中的層層篩選而形成優(yōu)勝劣汰的品牌塑造和競爭機制。歸根結底,就是產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信用問(wèn)題。
3、加強電商平臺在“下沉市場(chǎng)”中的管理
除了產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信用問(wèn)題,在“下沉市場(chǎng)”中,電商平臺企業(yè)還要解決好以下三個(gè)問(wèn)題。
首先,制訂長(cháng)遠的渠道計劃�！跋鲁潦袌�(chǎng)”的出現,可能與近年來(lái)我國鼓勵中小城市和鄉村的政策性支持具有一定關(guān)系。資金向社會(huì )基礎層面流動(dòng),能夠增強經(jīng)濟發(fā)展的后勁。但是,需要注意的是,這種政策補貼性式的轉移支付具有一定的不穩定性,中小城市、城鎮和鄉村消費品批發(fā)零售市場(chǎng)的繁榮,從根本上要依托自身的優(yōu)勢。因此,對于發(fā)展基礎還不是特別堅實(shí)的城鄉市場(chǎng),電商平臺企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設方面,要制定和實(shí)施長(cháng)遠戰略,從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節入手進(jìn)行扶植和培育,重視其成長(cháng)性和穩定性,提供適銷(xiāo)對路的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),體現出電商平臺的社會(huì )責任感。
其次,要解決好物流配送問(wèn)題�？旖莸奈锪髋渌拖到y無(wú)疑對電商模式的快速發(fā)展起到推動(dòng)作用。城鄉之間交通運輸條件的日益改善,使電商能夠把營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到更偏僻的地區。移動(dòng)通信設施、智能手機、數字信息服務(wù)等,都使在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道條件下無(wú)法有效地獲取中心市場(chǎng)信息的地區,可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體環(huán)境中接觸到全球的市場(chǎng)信息。但是,物流配送在通往中小城市、城鎮、鄉村的過(guò)程中,面臨的問(wèn)題遠比大中城市復雜得多。電商平臺和物流配送的效率存在一定程度損耗。而且“下沉市場(chǎng)”的重心越低,電商平臺營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率可能會(huì )越低。這時(shí)就會(huì )出現貨件分散、供需對接不及時(shí)、退換貨難等實(shí)際問(wèn)題。因此要解決好“下沉市場(chǎng)”中物流配送和售后服務(wù)問(wèn)題。
最后,品牌管理問(wèn)題�！跋鲁潦袌�(chǎng)”中由于消費者收入水平、品牌偏好、支付習慣等情形比較復雜,因而在品牌產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面,電商平臺應當做好品牌選擇、價(jià)值判斷承擔更多的角色。在推廣大眾化品牌的同時(shí),可以創(chuàng )建自營(yíng)品牌,更多地推廣本地品牌,使品牌向著(zhù)多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。突出產(chǎn)品的實(shí)用性和地方特色,應當是營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)的主要競爭策略之一。在市場(chǎng)競爭中,電商平臺企業(yè)應當加強與商品生產(chǎn)企業(yè)的合作,做好品牌分類(lèi)管理和消費指導,保證品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)和形象。
參考文獻
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