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湖南服裝出口貿易轉型升級策略
[提要] 隨著(zhù)我國產(chǎn)業(yè)結構的升級和產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的轉移，湖南省服裝出口貿易得到快速發(fā)展，涌現出一些有實(shí)力的企業(yè)和知名品牌。但現階段湖南省外貿企業(yè)出口的服裝主要為附加值低的貼牌產(chǎn)品，自主品牌比重較小。因此，加快出口企業(yè)轉型升級，提升產(chǎn)品設計與研發(fā)能力，加快品牌建設，提高出口服裝的品牌附加值，已成為增強企業(yè)出口競爭力的關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞：服裝出口;營(yíng)銷(xiāo)策略;品牌
自WTO各成員國逐漸取消對我國紡織品的配額限制以來(lái)，我國紡織服裝出口一直呈現增長(cháng)趨勢，但隨著(zhù)2008年的金融危機，出口條件惡化，大量訂單轉移至印度、越南等生產(chǎn)成本更加低廉的國家，我國的紡織企業(yè)的生存環(huán)境危機四伏。因此，服裝出口企業(yè)必須另辟蹊徑，改變發(fā)展方式來(lái)增強自身競爭力。湖南作為中國紡織服裝行業(yè)的重要工業(yè)區之一，更應通過(guò)一系列方法，探索一條新途徑，完成轉型升級，從而為提升我國服裝出口能力做貢獻。
一、湖南服裝出口貿易現狀
據中國海關(guān)總署統計數據顯示，2014年1～11月，中國服裝出口行業(yè)運行總體平穩，服裝累計出口額1，703.9億美元，同比增長(cháng)5.9%，增速較去年同期下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。從國內情況來(lái)看，服裝出口前五大省市分別為廣東、浙江、江蘇、福建和上海，其中廣東、浙江出口額分別為324.6億美元和304.1億美元，居前兩位。另外，湖南、貴州出口額增長(cháng)較快，增幅分別為187.6%和118.2%。
由于受?chē)H和國內雙重形勢的影響，湖南的進(jìn)出口貿易也呈現出相應的特點(diǎn)。從出口商品結構來(lái)看，湖南省大宗商品出口中，除未鍛造的錳出口下降外，其余傳統大宗商品均保持了較快增長(cháng)，其中紡織紗線(xiàn)、織物及制品出口1.19億美元，增長(cháng)25.2%;服裝及衣著(zhù)附件出口7，921萬(wàn)美元，增長(cháng)17.5%。與全國外貿水平相比，湖南進(jìn)出口貿易差距明顯。紡織品、服裝、礦產(chǎn)類(lèi)等低附加值、低技術(shù)含量的商品占據了湖南省大宗商品出口的絕大部分，具有較高技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品雖然增長(cháng)快，所占比重卻依然較低。
二、湖南服裝出口貿易的優(yōu)勢及問(wèn)題
(1)湖南服裝出口貿易的優(yōu)勢
1、悠久的歷史使服裝生產(chǎn)形成獨特的風(fēng)格。湖南省地處我國中南部，長(cháng)江中游，是連接東部沿海省與西部?jì)汝懯〉臉蛄旱貛�。全省土地面積21.18萬(wàn)平方公里，人口6，000多萬(wàn)，聚居了幾十個(gè)少數民族。這樣的地理位置和民族分布狀況，決定了湖南服飾文化的多姿多彩。史書(shū)記載，華夏始祖炎帝神農氏曾在湖南株洲“織麻為布，制作衣裳”，湖南某種程度上是中華服飾文化之源。20世紀90年代初，“湘派”服飾也一度全國領(lǐng)先，湖南的服裝工業(yè)在產(chǎn)量、產(chǎn)值、出口創(chuàng )匯等幾大指標上都曾位居前列。
2、已有產(chǎn)業(yè)集聚地和知名品牌的示范效應正在逐步地釋放出來(lái)。近幾年，隨著(zhù)一批充滿(mǎn)活力的民營(yíng)企業(yè)異軍突起，湖南的服裝產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了生機，如益鑫泰、忘不了、圣得西等一批知名品牌，其中以“忘不了”和“圣得西”為代表形成了寧鄉縣城服飾的“十里長(cháng)街”，成為了湖南省最大的褲裝產(chǎn)業(yè)集群。以忘不了公司為例，這個(gè)大型生產(chǎn)企業(yè)以褲裝為主，也生產(chǎn)西裝和商務(wù)休閑裝。企業(yè)有職工1，000多人，占地20，000多平方米，年產(chǎn)值過(guò)億。并且形成了株洲、寧鄉、醴陵、湘潭、長(cháng)沙等一些產(chǎn)業(yè)集聚地區，吸引了一些著(zhù)名品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)投資建廠(chǎng)，以株洲蘆淞服飾大市場(chǎng)為主要代表。蘆淞服飾市場(chǎng)占地1.5平方公里，營(yíng)業(yè)面積達3.5萬(wàn)平方米，擁有43個(gè)大型服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，10萬(wàn)從業(yè)人員。這個(gè)市場(chǎng)匯集了國內4，000多個(gè)服裝服飾品牌總代理，商品輻射15個(gè)省市的230多個(gè)縣、市、區。
(2)湖南服裝出口貿易中存在的問(wèn)題
1、生產(chǎn)能力嚴重不足，政策支持力度不大。湖南有人口6，800多萬(wàn)，但湖南省的服裝年產(chǎn)值僅為30億元左右。即使在湖南服裝生產(chǎn)連年上升的情況下，也是服裝進(jìn)口的增長(cháng)速度快于服裝出口的增長(cháng)速度。所以，湖南服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還是很大的。在湖南省“十一五”發(fā)展規劃里面，服裝產(chǎn)業(yè)沒(méi)有列入支柱性發(fā)展產(chǎn)業(yè)。這樣，在政策和投資上，服裝產(chǎn)業(yè)享受的就比較少了。
2、缺乏品牌優(yōu)勢，服裝產(chǎn)品附加值低。缺乏品牌優(yōu)勢，是湖南省服裝產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)不上去的重要原因。湖南省在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng )新方面投入不足，使得產(chǎn)品缺乏自主品牌，定位不高，出口的產(chǎn)品多為技術(shù)含量較低，附加值低的大眾消費品，而且還是以定牌和貼牌為主。尤其是以株洲蘆淞服飾市場(chǎng)為代表，形成了一種專(zhuān)售低檔次、低品質(zhì)、仿冒品的不良形象。由于湖南省大部分的外貿紡織服裝企業(yè)都是以加工為主，因此實(shí)際情況就是在服裝出口的“量”上比較多，而在“質(zhì)”上還遠遠不夠。
3、營(yíng)銷(xiāo)模式落后，外貿人才缺乏。當今國際市場(chǎng)交易正在趨向電子化，網(wǎng)上貿易蓬勃興起，而湖南大部分的紡織服裝企業(yè)無(wú)論是觀(guān)念，還是設施與人才儲備都已明顯滯后。如今國際市場(chǎng)競爭更強調產(chǎn)品的整體概念，重視非價(jià)格競爭，而我們的企業(yè)仍然以低價(jià)為主要競爭手段。由于湖南地處內陸，且外貿服裝企業(yè)發(fā)展較晚，在國際貿易的量上，遠落后于東部沿海的廣東、浙江、江蘇等地區。因此，服裝設計專(zhuān)業(yè)的人才一般都選擇在沿海省份發(fā)展，認為沿海城市的外貿服裝企業(yè)有較高的發(fā)展前景。
三、實(shí)現服裝出口貿易轉型策略
(1)發(fā)揚已有優(yōu)勢，采取合理的品牌經(jīng)營(yíng)策略，提升品牌價(jià)值。如上所說(shuō)，湖南已經(jīng)有了一些產(chǎn)業(yè)聚集地和一些知名品牌，現又適逢中國的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構由沿海向中西部轉移，湖南地處中南，又趕上產(chǎn)業(yè)轉移的好時(shí)機。我們要抓住這個(gè)機遇再度崛起，重寫(xiě)湘派服裝的輝煌。比如說(shuō)，我們可以以株洲蘆淞區的蘆淞服飾市場(chǎng)群為基礎，利用株洲本身便利的交通，進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。同時(shí)，重新進(jìn)行品牌定位，改變只售低端低質(zhì)產(chǎn)品的形象。利用顧客對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感度的下降，使企業(yè)在追求高利潤的同時(shí)，不必追求低成本。如圣得西公司組建了西北方分公司和西南分公司，聘請法國著(zhù)名設計師聯(lián)袂打造國際品牌，在國際競爭中又邁出了一步。
(2)加強產(chǎn)品力建設，提升設計和研發(fā)能力。要想提升產(chǎn)品的競爭力和品牌價(jià)值，服裝出口企業(yè)必須加強產(chǎn)品的轉型升級，加強產(chǎn)品力建設，提升設計和研發(fā)能力。首先，應提升設計能力，從OEM向ODM轉變。培養自己高水準的設計力量，參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、貿易服務(wù)甚至物流環(huán)節，爭取更大的話(huà)語(yǔ)權和盈利空間;其次，提升研發(fā)能力，在面料上狠下工夫。在服裝產(chǎn)品當中，面料占總成本的比例幾乎接近一半，因此如果能在面料上有所作為，無(wú)疑將降低成本。正好湖南能出產(chǎn)高質(zhì)量的棉麻和桑蠶絲，如果企業(yè)能在面料研發(fā)上狠下工夫，開(kāi)發(fā)新面料，就能實(shí)現產(chǎn)品轉型，提升產(chǎn)品力，贏(yíng)得市場(chǎng)。
(3)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，大力發(fā)展電子商務(wù)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的日漸普及，越來(lái)越多的消費者從實(shí)體市場(chǎng)轉向了網(wǎng)絡(luò )世界，尤其是以年輕人居多。網(wǎng)購幾乎已經(jīng)成為了現代人生活不可或缺的一部分。因此，湖南的服裝貿易也要加快網(wǎng)絡(luò )平臺的建設，大力發(fā)展電子商務(wù)。電商貿易以消費者需求為導向，重視質(zhì)量的同時(shí)更加追求個(gè)性與時(shí)尚。當前跨境電商多以低價(jià)格為競爭的主要手段，這畢竟不是長(cháng)久之計，打造品牌知名度提升產(chǎn)品附加值是唯一的可行之道。服裝企業(yè)可以通過(guò)塑造與消費者價(jià)值取向相同的品牌文化、加快產(chǎn)品風(fēng)格款式以及面料技術(shù)等方面的創(chuàng )新等措施提升品牌的競爭力。面對全球的競爭對手和消費者市場(chǎng)，湖南服裝企業(yè)需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維制定企業(yè)的戰略規劃，真正以消費者需求為起點(diǎn)，為品牌和產(chǎn)品注入開(kāi)放、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，與消費者實(shí)現積極有效的連接和溝通，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求。
參考文獻：
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