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國際貿易企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理探究論文
摘 要：國際貿易企業(yè)對客戶(hù)進(jìn)行管理是業(yè)務(wù)得以發(fā)展的前提和基礎。國際貿易企業(yè)在對客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中存在客戶(hù)細分、滿(mǎn)意度調查分析和信息化建設等方面的突出問(wèn)題。本文以遼寧天順國際合作有限公司客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題為研究對象，針對存在的問(wèn)題提出針對性改進(jìn)措施。
關(guān)鍵詞：客戶(hù)；客戶(hù)關(guān)系管理；國際貿易
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業(yè)為提高核心競爭能力，樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)發(fā)展戰略，并基于此開(kāi)展的包括客戶(hù)判斷、客戶(hù)選擇、客戶(hù)發(fā)展和客戶(hù)保持在內的全過(guò)程的一系列管理活動(dòng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理是企業(yè)以客戶(hù)需求為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究和分析策略，優(yōu)化企業(yè)內部的組織體系和業(yè)務(wù)流程，核心目的是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)運行效率和利潤水平。
一、國際貿易企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理存在的一般性問(wèn)題
遼寧天順國際合作有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天順國際”）在經(jīng)營(yíng)石化及機械產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)過(guò)程中，逐步認識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性和實(shí)際意義，但是在客戶(hù)關(guān)系定位、后臺信息技術(shù)支持、內部業(yè)務(wù)流程、組織模式及客戶(hù)關(guān)系管理體系建設等方面仍然存在著(zhù)諸多問(wèn)題和不足。
1.缺少客戶(hù)細分化管理
客戶(hù)細分管理的技術(shù)基礎是客戶(hù)信息的內部共享。由于天順國際目前還沒(méi)有運行基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的客戶(hù)管理信息系統，其客戶(hù)基礎數據的累積基本由業(yè)務(wù)部門(mén)自行收集和整理。由于缺少分享技術(shù)手段和制度措施，客戶(hù)信息在各部門(mén)間未達到“統一化”處理，因此經(jīng)常給客戶(hù)留下“非統一進(jìn)程”的企業(yè)印象。另外，天順國際正處于轉型期，企業(yè)或多或少存在著(zhù)“大而全、小而全”的經(jīng)營(yíng)理念，特別是在機械項目上的目標客戶(hù)群開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)定位上仍存在一定的盲目性和無(wú)序性，長(cháng)期發(fā)展的結果就是“客戶(hù)多、種類(lèi)雜”。再者，公司缺乏對機械項目客戶(hù)的針對性分析研究和合理細分，不能有效區分不同客戶(hù)的特殊需求，采取具有針對性的運行措施和方案，而是對所有客戶(hù)都提供同質(zhì)化服務(wù)，使得企業(yè)的有限資源過(guò)度分散在某些不必要的環(huán)節或者不需要提供特殊服務(wù)的客戶(hù)身上，降低了企業(yè)資源的利用效率。
2.忽視客戶(hù)滿(mǎn)意度調查和需求分析
客戶(hù)細分化管理的技術(shù)基礎是客戶(hù)滿(mǎn)意度調查和分析。當前，國際貿易公司非常關(guān)注客戶(hù)物流服務(wù)的過(guò)程，但很少關(guān)心客戶(hù)接受服務(wù)后的實(shí)際感受，天順國際也不例外尤其在新開(kāi)拓的項目上。作為貿易服務(wù)機構，應主動(dòng)應對客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)各種有效的形式來(lái)獲得客戶(hù)真實(shí)感受的反饋，在此基礎上對客戶(hù)的需求進(jìn)行分析，然后通過(guò)企業(yè)內部流程、制度的改進(jìn)和優(yōu)化來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需求。而目前，我們更關(guān)心經(jīng)濟指標和內部建設，還沒(méi)有開(kāi)展有效的客戶(hù)需求調查和分析，導致無(wú)法及時(shí)了解客戶(hù)的真正需求和想法，使得公司各項客戶(hù)管理策略都有失決策基礎和依據。
3.客戶(hù)關(guān)系管理信息化水平落后
網(wǎng)絡(luò )信息化技術(shù)是建立現代客戶(hù)關(guān)系管理系統的必備技術(shù)條件之一，是有效對客戶(hù)數據進(jìn)行管理的必備工具。天順國際日常業(yè)務(wù)管理主要通過(guò)單機電腦進(jìn)行，各部門(mén)和系統完成的基礎數據還不能實(shí)現完全共享，數據產(chǎn)生和傳遞速度較慢，嚴重影響信息和數據的及時(shí)處理、分析和應用。在網(wǎng)絡(luò )信息建設方面，天順國際建立了公司網(wǎng)站，為客戶(hù)提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品信息。但基于公司網(wǎng)站的電子商務(wù)并沒(méi)有真正開(kāi)展起來(lái)。對客戶(hù)業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò )和溝通，包括服務(wù)進(jìn)程中的操作環(huán)節，還只能通過(guò)電話(huà)、電郵等傳統方式進(jìn)行，客戶(hù)關(guān)系管理的信息化水平較弱，這也是我國多數國際貿易企業(yè)所面臨的共同問(wèn)題。
二、改善國際貿易公司客戶(hù)關(guān)系管理的措施
客戶(hù)細化管理、滿(mǎn)意度調查分析和客戶(hù)關(guān)系信息化管理手段是目前我國國際貿易企業(yè)在應對客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題中所遇到的共性問(wèn)題，需要給予特別的關(guān)注，并采取相應的對策和措施加以解決。
1.對客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細分化管理
對客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細分化管理有助于根據客戶(hù)業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻采取針對性的客戶(hù)政策。尤其是在目前公司開(kāi)展的機械項目中，應根據客戶(hù)對企業(yè)及產(chǎn)品的興趣度及貢獻價(jià)值的多少，將其分為重點(diǎn)客戶(hù)（A類(lèi)）、普通客戶(hù)（B類(lèi)）和小客戶(hù)（C類(lèi)）三種。遵循帕累托ABC規則，確定天順國際重點(diǎn)客戶(hù)約占5%，對公司貢獻價(jià)值應占80%以上；普通客戶(hù)15%左右，貢獻價(jià)值約為l5%；除此之外的80%客戶(hù)群，其貢獻價(jià)值僅為5%�；诖朔诸�(lèi)標準，可針對不同客戶(hù)實(shí)施不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略。
�。�1）重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理策略
天順國際應與重點(diǎn)客戶(hù)建立“供應鏈式”戰略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系。對重點(diǎn)客戶(hù)，應采取電話(huà)調查、面談、會(huì )議或者專(zhuān)門(mén)拜訪(fǎng)活動(dòng)等保持日常性頻繁溝通，維持雙方信息流暢。同時(shí)，充分利用公開(kāi)網(wǎng)絡(luò )信息平臺等技術(shù)渠道，獲取重要客戶(hù)業(yè)務(wù)模式或長(cháng)期戰略變化信息，加強跟蹤調查和分析，以便及時(shí)對業(yè)務(wù)流程和管理機制做出評估和改善，滿(mǎn)足客戶(hù)的變化需求。再者，應為重點(diǎn)客戶(hù)量身定制存儲、分撥、包裝、配送、結算等一系列個(gè)性化服務(wù)，確保提高重點(diǎn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，維持業(yè)務(wù)穩定。
�。�2）普通客戶(hù)和小客戶(hù)關(guān)系管理策略
普通客戶(hù)價(jià)值貢獻雖不及重點(diǎn)客戶(hù)，但部分普通客戶(hù)可能會(huì )在未來(lái)成為公司重要客戶(hù)，因此必須給予足夠重視�？赏ㄟ^(guò)向其提供部分定制服務(wù)或少量增值服務(wù)，來(lái)達到維系現存合作關(guān)系之目的，待時(shí)機成熟轉化為重點(diǎn)客戶(hù)。小客戶(hù)數量較大，貢獻價(jià)值有限，可據人力、場(chǎng)地等資源實(shí)際狀況，采取削減服務(wù)成本等策略。
2.加強客戶(hù)滿(mǎn)意度調查和分析
客戶(hù)滿(mǎn)意度是指客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)過(guò)程中，基于自我感知與期望的對比所形成的對服務(wù)者的基本態(tài)度和認識。天順國際應充分利用網(wǎng)絡(luò )信息平臺進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，主要收集渠道可考慮完善網(wǎng)站主頁(yè)有關(guān)“投訴和建議”鏈接的信息收集功能，也可采取封閉結構的調查問(wèn)卷形式。主要反饋客戶(hù)對公司提供的運輸、倉儲、產(chǎn)品信息等服務(wù)的滿(mǎn)意程度。公司組織專(zhuān)業(yè)人員對客戶(hù)反饋意見(jiàn)進(jìn)行匯總、整理和分析，根據客戶(hù)反饋意見(jiàn)制定相應改進(jìn)措施。過(guò)程中應充分考慮客戶(hù)類(lèi)別，重點(diǎn)考慮重要客戶(hù)和普通客戶(hù)的反饋意見(jiàn)以及客戶(hù)反映比較集中的改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)意見(jiàn)。
3.建立客戶(hù)關(guān)系管理信息系統
天順國際公司在運營(yíng)過(guò)程中應充分利用現代電子信息技術(shù)和手段，向客戶(hù)提供及時(shí)、準確的信息和資料，來(lái)加強物流定制服務(wù)的能力，提高公司的服務(wù)水準，提高企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力，縮短訂單備貨等方面的周期，提高供應鏈的效率和生產(chǎn)力。首先，應以信息技術(shù)應用為核心加強公司網(wǎng)點(diǎn)建設。實(shí)現網(wǎng)絡(luò )信息化是衡量現代物流企業(yè)的重要標志之一，當前許多大型貿易企業(yè)一般都建設有“一流三網(wǎng)”，即定單信息流、全球供應鏈資源網(wǎng)絡(luò )、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò )和計算機信息網(wǎng)絡(luò )。借助網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，企業(yè)可以整合各種業(yè)務(wù)流程，有效地融入到客戶(hù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，建立起一種“效率式交易”管理與生產(chǎn)模式�？蛻�(hù)關(guān)系管理信息系統的結構應能實(shí)現對客戶(hù)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理，能實(shí)現客戶(hù)基本數據的記錄、跟蹤，客戶(hù)訂單的流程追蹤，客戶(hù)市場(chǎng)的劃分和趨勢研究，以及客戶(hù)支持服務(wù)情況的分析.并能在一定程度上實(shí)現業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。其次，要充分發(fā)揮公司主網(wǎng)站的商務(wù)功能開(kāi)發(fā)，基于瀏覽器或服務(wù)器的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境應用方式，使公司與客戶(hù)在不見(jiàn)面的前提下進(jìn)行貿易活動(dòng)，實(shí)現貿易企業(yè)與客戶(hù)網(wǎng)上交易。建議在公司網(wǎng)站主頁(yè)中建立“電子商務(wù)”子模塊，使公司與客戶(hù)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境進(jìn)行交互式的溝通和反饋。
國際貿易企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，針對客戶(hù)的細分化管理是基礎，通過(guò)滿(mǎn)意度調查和分析來(lái)了解客戶(hù)的真實(shí)需求，配合信息化技術(shù)來(lái)提高反饋效率，系統性改善客戶(hù)關(guān)系管理的效果和效率。
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