通過(guò)品牌戰略改善我國企業(yè)信用狀況

[摘要] 隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰使國內企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動(dòng)的接受市場(chǎng)挑戰。在競爭過(guò)程中，種種不當競爭手段導致的誠信問(wèn)題暴露在人們面前，企業(yè)誠信危機成為關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)建立品牌戰略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會(huì )認可，不斷增強企業(yè)的競爭力，保持已有的市場(chǎng)份額和擴大市場(chǎng)占有率。當前，品牌競爭已成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有卓越的品牌，誰(shuí)就擁有顧客、市場(chǎng)和未來(lái)�！　�[關(guān)鍵詞] 品牌戰略 企業(yè) 信用危機 商業(yè)信用
　　
　　隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來(lái)，企業(yè)的誠信問(wèn)題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人的信任，即誠實(shí)守信，講信譽(yù)。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時(shí)還本付息為條件的借貸活動(dòng)，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來(lái)在我國的經(jīng)濟活動(dòng)中，企業(yè)信用缺乏的現象普遍存在，信用危機已成為一種嚴重的公害。
　　一、企業(yè)信用缺失及其表現
　　從經(jīng)濟學(xué)意義上說(shuō)，所謂信用是指在經(jīng)濟活動(dòng)中以某種預先約定為基礎、以?xún)斶�或增值為特征的價(jià)值運動(dòng)的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機統一，再生產(chǎn)過(guò)程的順利進(jìn)行要求三者之間具有空間上的并存性和時(shí)間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，如此不斷循環(huán)往復。
　　然而，在企業(yè)經(jīng)濟運行當中，卻經(jīng)常會(huì )發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營(yíng)狀況惡化之外，可能還有以下幾個(gè)客觀(guān)原因：一是市場(chǎng)需求波動(dòng)性和供給均衡性矛盾，當需求處于谷底時(shí)，可能會(huì )由于供給過(guò)剩而造成資金的短缺；二是供給波動(dòng)性和需求均衡性的矛盾，當供給處于谷峰時(shí)也會(huì )由于需求不足而造成資金暫時(shí)短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動(dòng)性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會(huì )造成資金的暫時(shí)短缺；四是生產(chǎn)規模擴大而又無(wú)法通過(guò)自身積累加以實(shí)現，也會(huì )造成資金短缺。這時(shí)為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程的中斷，就必須通過(guò)銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補充暫時(shí)短缺資金，等待資金豐裕時(shí)予以?xún)斶�。因此，信用本質(zhì)是彌補企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程中由于經(jīng)濟波動(dòng)性所造成資金暫時(shí)短缺，促進(jìn)企業(yè)資金循環(huán)周轉的順利進(jìn)行。
　　企業(yè)信用作為企業(yè)在市場(chǎng)交易過(guò)程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應了金融機構、投資者、供貨商和商品購買(mǎi)者對企業(yè)的信賴(lài)關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時(shí)性流動(dòng)資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過(guò)在資本市場(chǎng)發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長(cháng)期資金。商業(yè)信用是指商品銷(xiāo)售過(guò)程中的延期付款行為，也稱(chēng)為賒銷(xiāo)。產(chǎn)品信用是指消費者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴(lài)程度。上述四種信用形態(tài)呈現一種環(huán)型鏈狀結構，并且通過(guò)影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節制約著(zhù)企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。
　　市場(chǎng)經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，它要求市場(chǎng)主體以誠信為準則，積極履行信用合約。然而，在實(shí)際經(jīng)濟生活中，由于主觀(guān)、客觀(guān)原因，造成企業(yè)無(wú)法履行信用合約，稱(chēng)為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無(wú)法按期還本付息造成銀行信用缺失；無(wú)法按期償還賒銷(xiāo)貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現。
　　二、從信用缺失的傳導會(huì )引發(fā)企業(yè)信用危機
　　在一定條件下，企業(yè)信用缺失會(huì )傳導、積累和不斷放大，導致企業(yè)從單個(gè)信用環(huán)節發(fā)展到所有信用環(huán)節失信，從淺度信用風(fēng)險到深度信用風(fēng)險，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉中斷，導致企業(yè)信用危機爆發(fā)，稱(chēng)為企業(yè)信用風(fēng)險的傳導機制。企業(yè)無(wú)法償還到期債務(wù)，債權人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機的最高程度。
　　企業(yè)信用風(fēng)險在一定條件下能夠傳導、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì )導致企業(yè)信用需求的過(guò)度擴張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì )導致社會(huì )信用供給過(guò)度萎縮。
　　信用缺失引致社會(huì )需求萎縮現象可以從信息傳播理論與信息和心理預期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會(huì )通過(guò)各種渠道進(jìn)入社會(huì )征信系統，這些信息在進(jìn)入社會(huì )征信系統和由社會(huì )征信系統向外傳播的過(guò)程中會(huì )被不斷強化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護自身的利益就會(huì )主動(dòng)采取行動(dòng)，在早期，這些行動(dòng)可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實(shí)，通常而言，消費者的反應過(guò)程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買(mǎi)，自己不購買(mǎi)，勸說(shuō)他人不購買(mǎi)。銀行的反應過(guò)程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場(chǎng)的反應過(guò)程是：資本市場(chǎng)的管理者對企業(yè)的失信行為進(jìn)行譴責，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應過(guò)程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門(mén)檻條件，減少停止賒銷(xiāo)業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當然由于不同債權主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動(dòng)具有時(shí)間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動(dòng)較快；而供應商所采取行動(dòng)則較為遲緩，具有一定時(shí)滯性。?
　　與此同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導致現金流短缺，管理者通常會(huì )采取減少現金流出或增加現金流入的措施，其中最為簡(jiǎn)便方法是擴大信用規模，為此企業(yè)往往通過(guò)粗放經(jīng)營(yíng)和盲目擴張，粉飾財務(wù)報表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷(xiāo)和資本市場(chǎng)融資額度，而粗放經(jīng)營(yíng)、盲目擴張的結果，又會(huì )進(jìn)一步導致現金短缺和信用需求饑渴，進(jìn)而加深對外部資金依賴(lài)，并刺激新一輪信用規模擴張。如此循環(huán)，不斷往復，使得這類(lèi)企業(yè)信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應。
　　企業(yè)信用需求的過(guò)度擴張和社會(huì )信用供給的過(guò)度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導致企業(yè)信用缺口不斷擴大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統全面危機，直至崩潰倒閉。

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