食品品牌的文化敘述

摘要:在食品品牌中融注豐富而具個(gè)性的文化內涵是增強品牌核心競爭力的有效措施。食品應緊跟消費者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統文化為主要敘述話(huà)語(yǔ),創(chuàng )建獨特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。
關(guān)鍵詞:食品 品牌 文化敘述 策略

隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當代的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費走向感性的、有文化意義的消費。構建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上,未來(lái)企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設應努力尋找文化與的最佳結合點(diǎn),依據社會(huì )消費思潮變化,將人類(lèi)的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進(jìn)消費實(shí)現。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類(lèi)生存的第二,是社會(huì )實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng )造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱(chēng)。作為一個(gè)“包羅萬(wàn)象的復合體”,它包括道德規范、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、審美情趣、語(yǔ)言思維方式以及風(fēng)俗習慣等,具有明顯的共享性與規約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著(zhù)特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區文化的差異已成為企業(yè)品牌的重要前提。
在市場(chǎng)活動(dòng)中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿(mǎn)足于對食品物的消費,開(kāi)始追求“感性的生活”,其消費實(shí)踐往往意味著(zhù)一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿(mǎn)足的同時(shí),更要享受精神與情感上的愉悅與滿(mǎn)足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現有市場(chǎng)的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開(kāi)掘企業(yè)內外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng )意之中,提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿(mǎn)足為核心,在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導一種品牌觀(guān)念、品牌情感,表現品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應,打動(dòng)消費者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價(jià)值觀(guān)。它既體現在對社會(huì )價(jià)值觀(guān)、思想、人際關(guān)系、風(fēng)俗習慣、流行、民族傳統等諸方面,甚至還表現在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏(yíng)得廣大受眾的青睞,必須依據品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念,注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價(jià)值理念,并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴展,從而形成豐富而獨特的品牌文化個(gè)性。具體可從以下幾方面著(zhù)手。

(一)提倡流行文化
流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費的商品性文化,它標志著(zhù)一種普遍實(shí)踐和熱烈追隨的價(jià)值觀(guān)念與生活方式,是現代社會(huì )里一個(gè)非常重要的因素。食品品牌應及時(shí)追蹤流行文化,以社會(huì )時(shí)尚為創(chuàng )作的話(huà)語(yǔ)資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標消費者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴�，F代社會(huì )中,具有后現代消費色彩的消費觀(guān)念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛(ài)生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽(tīng)刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營(yíng)養、安全、健康、運動(dòng)、活力、方便、時(shí)尚等具有現代感的流行文化作為創(chuàng )意基點(diǎn)。如農夫山泉迎合現代消費需求,以“天然健康”為核心,將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值,引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播,舉辦搖滾節,贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現其年輕、時(shí)尚、富有情趣的時(shí)尚魅力,使其迅速成為流行文化運動(dòng)的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。

(二)引領(lǐng)前鋒文化
引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng )新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現為受外來(lái)文化,特別是西方文化影響而呈現出的新的價(jià)值取向、思維方式、生活方式和審美意識等,在特定時(shí)期和環(huán)境下,它也可能會(huì )發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現時(shí)尚,更要關(guān)注消費者新的精神品質(zhì)、思想觀(guān)念、社會(huì )時(shí)尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領(lǐng)前沿文化,塑造獨特的品牌個(gè)性。
“勁王野戰飲料”抓住酷文化中個(gè)性、自由、理想的價(jià)值內涵,以“走自己的路,讓別人去說(shuō)吧”作為廣告語(yǔ),配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號,火紅的底子,雪白的字跡和前衛、獨特、充滿(mǎn)激情的廣告表現,一下子切中了青少年成長(cháng)期渴求獨立的焦灼心態(tài),激起了目標消費群心中的驛動(dòng),成功地實(shí)現了與消費者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價(jià)值理念得到完美的體現,咖啡的品飲被“消費夢(mèng)想、影像與快感”所充斥,給消費者帶來(lái)尊貴和品位生活的超值享受。

(三)展示地域文化
品牌文化總是依附于特定地域文化的。不同地域受、及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區域的風(fēng)物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀(guān)為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門(mén)這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來(lái),其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著(zhù)晨露的葡萄、椰樹(shù)、大象等等構成一個(gè)美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數民族風(fēng)情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉移甚至增值的效應。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價(jià)倍增。

(四)融注傳統文化
成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價(jià)值觀(guān)念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設時(shí)應巧妙利用傳統的民族道德情感與價(jià)值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀(guān)念、禮儀風(fēng)俗、民族與文學(xué),藝術(shù)地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長(cháng)期的封建宗法農業(yè)社會(huì )熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng )意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng )造產(chǎn)品的附加值。



非�？蓸�(lè )堅持“中國人,當然要喝自已的可樂(lè )”,激發(fā)起消費者的愛(ài)國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴展為“傳達親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有�！�、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福

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