ＶＩ視覺(jué)識別設計與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中品牌的塑造

[摘 要] 自20世紀80年代中期開(kāi)始，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競爭越來(lái)越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競爭中創(chuàng )建自己的品牌優(yōu)勢，如何進(jìn)行成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，導入并完善完整的VI視覺(jué)形象設計系統便成為必由之路。
　　[關(guān)鍵詞] VI設計 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 品牌 形象設計
　　
　　VI全稱(chēng)Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺(jué)識別設計，是CI Corporate ldentity企業(yè)形象識別設計的重要組成部分。隨著(zhù)社會(huì )的現代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，其規模不斷擴大，組織機構日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場(chǎng)競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對大量繁雜的信息，變的無(wú)所適從。企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統一的、集中的VI設計傳播，個(gè)性和身份的識別因此顯得由為重要。
　　一、企業(yè)進(jìn)行VI視覺(jué)形象設計的意義
　　企業(yè)可以通過(guò)VI設計實(shí)現這一目的：對內征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外樹(shù)立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過(guò)視覺(jué)符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。世界上一些著(zhù)名的跨國企業(yè)如美國通用、可口可樂(lè )、日本佳能、中國銀行等，無(wú)一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺(jué)傳播不無(wú)關(guān)系。近20年來(lái)，國內一些企業(yè)也逐漸引進(jìn)了形象識別系統，最早的太陽(yáng)神、健力寶，到后來(lái)的康佳、創(chuàng )維、海爾，也都在實(shí)踐中取得了成功。在中國新興的市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，企業(yè)要想長(cháng)遠發(fā)展，有效的形象識別系統必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器
　　二、我國房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀
　　自20世紀80年代中期開(kāi)始，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競爭越來(lái)越激烈，已完全進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。從市場(chǎng)類(lèi)型和消費者角度來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)正由生存消費型轉向投資消費型。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應的日趨豐富及消費者的成熟，房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求形態(tài)及消費者購房心理正在發(fā)生著(zhù)深刻變化，消費者對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值"增值的房產(chǎn)功能向消費、享受功能擴展。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理策略，便成為業(yè)界共識。導人CIS戰略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場(chǎng)帶來(lái)一縷曙光。
　　三、形象設計對于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和作用
　　1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內涵及其作用
　　所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針﹑目標為指導，通過(guò)對企業(yè)內﹑外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境﹑資源的分析，找出機會(huì )點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng )意將物業(yè)與服務(wù)推向目標市場(chǎng)，以達到占有市場(chǎng)﹑促進(jìn)和引導房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在對市場(chǎng)的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調查、方案制定和建筑總體設計、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù),以及信息反饋等組成。我國目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產(chǎn)”的買(mǎi)方市場(chǎng)。一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷(xiāo)對路，企業(yè)會(huì )面臨巨大的損失。對于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現代營(yíng)銷(xiāo)的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第一位。所謂的現代營(yíng)銷(xiāo)理念就是要適應市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿(mǎn)意的房地產(chǎn)商品。引入CI企業(yè)形象設計戰略將是關(guān)鍵所在。
　　2.房地產(chǎn)品牌創(chuàng )建的意義
　　在品牌塑造上，雖然房地產(chǎn)行業(yè)有其鮮明的特點(diǎn)，但在本質(zhì)要件上，與其他行業(yè)一樣都必須要有適合其品牌定位的獨特主張和差異化的競爭優(yōu)勢�！氨坦饒A的尊貴、富有”、“SOHU的現代、時(shí)尚”、“萬(wàn)科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運動(dòng)、健康”都無(wú)不體現和表達著(zhù)自身獨特的品牌主張，這種無(wú)形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著(zhù)企業(yè)的身份，像護身符一樣積累和展現著(zhù)企業(yè)的聲譽(yù)信資。
　　從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們在生活中越來(lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對消費者的觀(guān)念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結果便會(huì )截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費者“學(xué)會(huì )”想要什么，在滿(mǎn)足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競爭。
　　3.形象設計對于品牌創(chuàng )建的重要作用
　　形象設計發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì )使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷入平庸、一般化。 因此形象設計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現相應的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯(lián)想和購買(mǎi)沖動(dòng)，才能吸引消費者。 樓盤(pán)既然是商品，當然也只有“品牌”才更具有競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，像房子這樣投資巨大的商品，消費者購買(mǎi)時(shí)對精神層面的屬性比起一般商品會(huì )更加重視，畢竟這是一件事關(guān)幾十年生活幸福的購買(mǎi)。同時(shí)，他要買(mǎi)的還不僅僅是一個(gè)家，更是一種全新的生活方式。那么在消費者入住之前，又如何才能實(shí)現從“房子”到“家”的質(zhì)的飛躍，讓鋼筋水泥變得充滿(mǎn)溫情、充滿(mǎn)人性，變成一個(gè)值得擁有的家呢？樓盤(pán)形象設計正是完成這一飛躍的最佳橋梁。 其實(shí)大多數的樓盤(pán)在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，都已經(jīng)利用了VI策劃系統，并且有的運用得相當成功。
　　四、VI視覺(jué)形象設計與樓盤(pán)形象設計
　　所謂VI，即視覺(jué)識別（Visual ldentity,簡(jiǎn)稱(chēng)VI），是CI系統（Corporate ldentity，企業(yè)形象識別，簡(jiǎn)稱(chēng)CI）中最為關(guān)鍵的一部分，是通過(guò)個(gè)體可見(jiàn)的視覺(jué)符號，經(jīng)由組織化、系統化和統一性的識別設計，傳達企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和情報信息，塑造企業(yè)獨特的形象、視覺(jué)表現的綜合的過(guò)程。根據統計，在人的生理性情報的攝取的機能中，視覺(jué)情報約占80%。VI在企業(yè)識別系統中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快捷而明確地達到認識和識另的目的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)的VI系統實(shí)際上就是創(chuàng )造一個(gè)獨特的、有別于其他樓盤(pán)的視覺(jué)的形象。
　　1.樓盤(pán)VI設計系統的要素：
　　(1)基本要素：樓盤(pán)名稱(chēng)、品牌標志、品牌標準字體、標準色、象征圖案、專(zhuān)用印刷字體、銷(xiāo)售標語(yǔ)和品號等。
　　(2)應用要素：事務(wù)用品、辦公用品、設備、器具、招牌、旗幟、標識牌、樓盤(pán)外觀(guān)、建筑物的外觀(guān)和顏色、銷(xiāo)售人員的衣著(zhù)服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規則等。
　　基本要素為VI系統提供了基本的規則及需求，加此要使應用要素中的所有內容均能形成統一的視覺(jué)形象，就必須遵守這些基本的規則和需求。
　　2.VI系統設計概念的確定
　　確定設計概念，是VI開(kāi)發(fā)設計的前提 。設計概念是樓盤(pán)的銷(xiāo)售理念在各視覺(jué)設計要素上的具體化。作為一個(gè)樓盤(pán)VI的設計概念無(wú)非是從顧客的主要訴求點(diǎn)即顧客買(mǎi)房的目的是什么、他們?yōu)橘I(mǎi)房追求什么等入手來(lái)進(jìn)行VI設計。例如：廣州奧林匹克花園之所以那么暢銷(xiāo)，除了它的項目本身規劃設計高人一籌外，關(guān)鍵就是他將運動(dòng)和健康這兩概念貫注到了這個(gè)樓盤(pán)當中，從籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池這些硬件的投入，到后期廣告的策略，它將生活、運動(dòng)、健康三者的關(guān)系展現得淋漓盡致，將實(shí)物和概念進(jìn)行了有機的結合。

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